Головна | Про нас | Зворотній зв'язок
Існує багато способів сегментації ринку, - але не всі з них ефективні. Наприклад, споживачі їдальні солі можуть бути розділені на брюнетів і блондинів. Але колір волосся ніяк не впливає на обсяг попиту на сіль. Якщо споживачі купують сіль кожен місяць, за однаковою ціною і однакової якості, сегментація за цими критеріями не принесе відчутної вигоди.
Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти наступним характеристикам:
Диференційована реакція. Це найбільш важливий критерій із усіх, які застосовуються при виборі стратегії сегментування. Сегменти повинні мати різну чутливість до однієї або декількох підконтрольним фірмі маркетинговим змінним. Змінні сегментації повинні максимізувати поведінкові відмінності між сегментами (умова різнорідності) і одночасно мінімізувати відмінності між представниками одного сегмента (умова однорідності). Головна вимога - сегменти не повинні перекриватися, так як це загрожує «канібалізмом» серед товарів компанії, призначених для різних сегментів. Чим чіткіше визначено і виразніше помітний характер товару, тим однорідніше буде сегмент.
Адекватний розмір. Сегменти повинні бути визначені таким чином, щоб представляти достатню кількість потенційних споживачів, яке здатне забезпечувати певну виручку від реалізації або обґрунтовувати розробку нових товарів і маркетингових програм.
Виявлені сегменти повинні мати достатньо великим ринковим потенціалом, щоб мало сенс розробляти окрему маркетингову стратегії-енергію. Дана умова стосується не тільки розміру сегмента з точки зору обсягу та частоти покупок, але і його життєвого циклу. Всі ринки схильні до впливу моди. Важливо переконатися, що обрана ринкова ніша не зникне після невеликого часу і що «тривалість життя» товару буде досить довгої економічно. Нарешті, умова адекватності розміру передбачає, що додана вартість товару через свою специфічність повинна бути фінансово значимою, мається на увазі, що фірму задовольнить прийнятна для сегмента ринкова ціна.
Щоб задовольнити цій вимозі, часто доводиться йти на компроміс, вибираючи між двома логіками: логікою маркетинг-менеджменту, який прагне до задоволення потреб ринку за допомогою вузького визначення сегментів, що дозволяє якнайкраще пристосувати пропозицію фірми до різноманітних потреб споживачів, і логікою операційного менеджменту, який прагне до ефекту масштабу шляхом стандартизації та подовження виробничих періодів.
Вимірність. Перш ніж вибирати цільові сегменти, необхідно визначити розмір, поку-пательня здатність і основні поведінкові характеристики виявлених сегментів. Якщо використовувалися абстрактні критерії сегментування, зібрати таку інформацію буде дуже важко.
Наприклад, якщо потенційними покупцями є компанії певного розміру, зібрати інформації про їх числі, розташуванні, обороті і т. Д. Буде нескладно. З іншого боку, оцінювати покупців за критерієм «інноваційність компанії» далеко не так просто; найімовірніше, фірма повинна буде провести власне маркетинго-вої дослідження. Абстрактні критерії часто використовуються при сегментації по вигодам і стилю життя, а описову сегментування зазвичай грунтується на більш конкретних і піддаються опису величинах.
Доступністю називають потенційно можливу ступінь охоплення ринкового сегмента за допомогою унікальної маркетингової програми. Існують два способи охоплення потенційних покупців:
• Контрольований охоплення. Дуже ефективний, так як фірма охоплює пече-них споживачів, не витрачаючи великих коштів на охоплення індивідів або фірм, які не є потенційними покупцями.
1) Вимірність. Компанія повинна мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегмента.
Деякі з змінних сегментування досить важко виміряти. Наприклад, в Європі налічується 30 мільйонів лівшів - що майже населення всієї Канади. Проте як і раніше лише дуже небагатьох-Гії фірми орієнтуються в своїй діяльності на цей сегмент. Можливо, причина в тому, що цей сегмент важко піддається вичленовуванню і вимірюванню. Демографічні дані про лівшів відсутні, і проводяться урядами перепису населення не передбачають питань про цю особливість. Приватні інформаційні компанії накопичили величезні обсяги статистичних відомостей щодо цілого ряду інших демографічних сегментів, але тільки не щодо лівшів ..
2) Доступність. Наскільки легко сегменти піддаються охопленням і обслуговування?
Активних "споживачів" спиртних напоїв дуже багато, але єдине, що їх об'єднує, - це їх схильність до випивки. За винятком ряду країн ісламського світу, активних любителів спиртного можна виявити у всіх країнах, у всіх вікових групах і в усіх групах, що відрізняються за рівнем доходів, серед всіх психологічних типів і навіть серед представників обох статей. Якщо тільки подібна група не живе в одному місці і не набуває спиртне в певних магазинах або не вдається до певних засобів масової інформації, то вважати її цільовим сегментом вельми складно.
3) Значимість. Ринкові сегменти повинні бути достатньо великі і прибуткові для того, щоб варто було займатися їх обслуговуванням.
Кожен ринковий сегмент дол-дружин являти собою якомога більшу однорідну групу, що виправдовує застосування для неї спеціально розробленої маркетингової програми. На-приклад, для виробника легкових автомобілів абсолютно неприбуткове розробника-ють спеціальну модель для споживачів зростанням менше "метр двадцять".
4) придатність. Для залучення і обслуговування відповідних сегментів необхідно розробляти ефективні програми.