РЕГЛАМЕНТ: Виробникам тютюну постійно доводиться шукати компроміс між обмежує їх діяльність законодавством і власними бізнес-інтересами. Кожна компанія вирішує виникаючі проблеми самостійно, але все ж можна говорити і про якийсь загальному досвіді стратегічного маркетингового планування
Куріння - невід'ємна частина життя?
Однак куріння вже настільки міцно увійшло в звичку багатьох людей, що викорінити його повністю поки не представляється можливим, і остаточно заборонити діяльність компаній з виробництва та розповсюдження тютюнової продукції теж не можна, так як це обмежить свободу вибору громадянина: курити йому чи ні.
Без сигарет сьогодні не обходиться жодна вечірка; ми не мислимо робочий день без перекурів; зустрічаючись з друзями, хочемо затягнутися; в незнайомій компанії куріння зближує, відразу знаходяться загальні теми для розмов і т.д.
Незважаючи на всі старання пропагандистів здорового способу життя, Україна займає 4 місце в списку країн з найбільшим числом курців. За оцінками «РОМИР моніторинг», третина Украінан курить (на сьогоднішній день це 60% чоловіків і 15% жінок). При цьому кількість курців і рівень споживання тютюну в нашій країні постійно зростають.
Саме завдяки «обслуговування» базових (або збочених, що стали базовими) людських потреб бізнес тютюнових, так само як і, наприклад, харчових компаній, в меншій мірі піддається фінансово-економічної кризи і відчуває його наслідки: споживання тютюнової продукції залишається на колишньому рівні.
Або все-таки обмежимо?
Як показує досвід Великобританії і США, культ курця без інформаційної підтримки слабшає. «Старі курці, звичайно, диміти не перестануть, а молодь залучати буде важче, - переконаний керуючий партнер BrandLab Олександр Єременко. - В Європі, крім окремих країн, сьогодні курити немодно і негарно ».
Директор з корпоративних відносин «Бритіш Американ Тобакко Україна» Олександр Лютий говорить про те, що компанія позитивно ставиться до введення цього закону, тому що він систематизує всі нормативні вимоги до виробництва тютюнової продукції. «Даний документ, який, хоча і містить більш жорсткі вимоги до випуску і зовнішнім виглядом продукції, все ж дає компаніям чіткі правила гри на ринку. Ми готові до роботи за новими правилами, більш того, сигарети з фільтром, вироблені фабриками наших компаній, вже відповідають новим нормам вмісту смоли та нікотину. Техрегламентом передбачений розумний перехідний період, який дозволить без потрясінь для індустрії привести продукцію у відповідність з новими вимогами, а тютюнових виробів старого зразка - плавно вийти з обігу в роздрібній торгівлі ».
Структура споживчого попиту і портфель брендів
У порівнянні з зарубіжними країнами українські законодавці не вдаються до драконівських методів викорінення тютюнопаління, проте все одно створюють перешкоди для вільної конкуренції між виробниками.
З урахуванням фінансово-економічної кризи не можна забувати про те, що він теж вплинув на покупця: змінив структуру споживання. Зменшення платоспроможного попиту і збільшення акцизів призвело до перемикання споживачів на більш доступні за ціною сигарети.
Крім того, для виробника сьогодні дуже важливо оптимізувати портфель вироблених брендів і напрацювати креативні ідеї як в області самої продукції, так і в сфері її просування для залучення споживача до своєї марки.
«Про збалансованості портфеля брендів як заставу стабільності сьогодні говорять мало не всі виробники. Протягом лише останніх двох років відбулося оновлення майже кожного продукту, - розповідає Олена Барсукова, керуючий по зв'язках з громадськістю та корпоративних комунікацій компанії «Філіп Морріс Україна».
Успішним прикладом розміщення сигарет в кіно є фільм «Поліцейський з Беверлі Хіллс». Едді Мерфі, працюючи як таємний поліцейський, пропонує парі злочинців купити цілу вантажівку контрабандних сигарет Lucky Strike та Pall Mall. Протягом цієї сцени камери менш ніж за 5 хвилин 25 раз концентрують увагу на даних марках. В одному епізоді Мерфі зауважує, що «Вони - дуже популярні сигарети».
«В умовах обмежених можливостей для комунікації зі споживачем пачка сигарет стає важливим засобом просування бренду на ринку. Тому нові ідеї в області тютюнової упаковки - один з маркетингових пріоритетів для «Бритіш Американ Тобакко». Створюючи новий дизайн для Vogue, ми вперше зробили логотип марки основним художнім елементом пачки. Логотип і «перлина» в верхньому кутку пачки переливаються
перламутром, підкреслюючи преміальність пропозиції. Переплетення стрічок, які оперізують пачку, завершує новий образ », - говорить Денис Касаткін, менеджер по торговій марці Vogue,« Бритіш Американ Тобакко Україна ».
Інновації на сторожі споживання
Сьогодні табачники активно працюють в області інновацій, які стосуються самої тютюнової продукції.
Придумуючи нові ідеї для своєї продукції, «Бритіш Американ Тобакко» часто звертається до досвіду інших ринків. «При розробці Kent HD ми звернули увагу на світ високих технологій, де останнім часом активно розвиваються нові способи передачі звуку і зображення, - говорить старший менеджер по торговій марці Kent« Бритіш Американ Тобакко Україна »Костянтин Грівін. - Ця ідея була перенесена на тютюновий ринок, ми створили нову конструкцію фільтра для більш чіткого і виразного смаку Kent HD ». У фільтр додали додаткові пластини, які завдяки своєму розташуванню збільшили ефективність фільтрації і підкреслили аромат і смак сигарет.
Ще однією новинкою «Бритіш Американ Тобакко» є Kent Surround, яка відсилає споживача до технологій звуку в аудиосистемах. Передачу пульсуючих низьких частот спробували відтворити за допомогою технологічних досліджень в конструкції фільтра: чотири повітряних каналу в ацетатному фільтрі Surround створюють незвичайні - пульсуючі - смакові відчуття при курінні.
«Філіп Морріс Сейлз енд Маркетинг» виводить на ринок свої новинки Marlboro Gold Touch і Marlboro Gold Fine Touch, в назві яких вгадується вплив ринку мобільної техніки та електроніки. Тренд «сенсорності» табачники застосували до особливої текстурі пачки цього нового бренду.
Цікавою розробкою стали сигарети Mild Seven LSS компанії JTI, створені за новою технологією Less Smoke Smell (менше запаху тютюнового диму). Винахід японських вчених дозволило послабити тютюновий запах, зберігши смакові якості сигарет. Ефект заснований на використанні спеціального паперу, що сприяє зменшенню запаху при палінні. Екотема проникає і в ряди курців: у них з'явилася можливість насолодитися смаком тютюну і при цьому доставити менше незручностей оточуючим.
Все в руках виробника, і саме від розробки грамотної стратегії розвитку бізнесу з урахуванням усіх існуючих обставин залежить успіх. Обмежень не так багато, і вони не такі критичні, тому спосіб ефективної роботи зі споживачем знайти, безумовно, можна.