В останні десятиліття в напрямках і структурі світової торгівлі відбуваються суттєві зрушення, які не завжди піддаються вичерпному поясненню в рамках класичних теорій торгівлі. Це спонукає як до подальшого розвитку вже існуючих теорій, так і до розробки альтернативних теоретичних концепцій. Серед таких якісних зрушень слід насамперед помститися перетворення технічного прогресу в домінуючий фактор у світовій торгівлі, все зростаючий питома вага в торгівлі зустрічних поставок подібних промислових товарів, вироблених в країнах з приблизно однаковою забезпеченістю факторами виробництва. різке збільшення частки світового товарообігу, що припадає на торгівлю в середині фірми.
Теорія життєвого циклу продукту
В середині 1960-х років американський економіст Р. Вірною висунув теорію життєвого циклу продукту, в якій спробував пояснити розвиток світової торгівлі готовими виробами на основі етапів їх життя, тобто періоду часу, протягом якого продукт має життєздатністю на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця.
Цикл життя продукту охоплює чотири етапи - впровадження, зростання, зрілість і занепад.
На першому етапі відбувається розробка нової продукції у відповідь, як правило, на що виникла потреба всередині країни. Тому на даному етапі виробництво нового продукту носить дрібносерійний характер, вимагає високої кваліфікації робітників і концентрується в країні нововведення (зазвичай це промислово розвинена країна), а виробник займає майже монопольне становище, і лише невелика частина продукту надходить на зовнішній ринок.
На етапі зростання попит на продукт зростає, його виробництво розширюється і поступово поширюється на інші розвинені країни. Продукт стає більш стандартизованим, збільшується конкуренція між виробниками і розширюється його експорт.
На етапі зрілості переважає багатосерійне виробництво, в конкурентній боротьбі домінуючим стає ціновий фактор, і по мірі розширення ринків і поширення технологій країна нововведення вже не має конкурентними перевагами. Починається переміщення виробництва в країни, що розвиваються, де дешева робоча сила може бути ефективно використана в стандартизованих виробничих процесах.
У міру того як життєвий цикл продукту переходить в етап занепаду, попит, особливо в розвинених країнах, скорочується, виробництво і ринки збуту концентруються переважно в країнах, що розвиваються, а країна нововведення стає чистим імпортером.
Теорія життєвого циклу продукту досить реалістично відображає еволюцію багатьох галузей, однак вона всеохоплююче не пояснює тенденції розвитку міжнародної торгівлі. Якщо наукові дослідження і розробки, передова технологія перестають бути основним фактором, що визначає конкурентні переваги, виробництво продукту дійсно буде переміщатися в країни, що володіють порівняльною перевагою з інших факторів виробництва, наприклад дешевій робочій силі. Тим часом існує багато товарів (з коротким життєвим циклом, високими витратами на транспортування, що володіють значними можливостями для диференціації за якістю, призначених для вузького кола потенційних споживачів і т.п.), які не вписуються в теорію життєвого циклу.
Теорія ефекту масштабу
На початку 1980-х років П. Кругман, К. Ланкастер та деякі інші економісти запропонували альтернативне класичному пояснення міжнародної торгівлі. засноване на так званому ефекті масштабу. Суть цього добре відомого з цього товару ефекту полягає в тому, що при певній технології та організації виробництва довгострокові середні витрати скорочуються по мерс збільшення обсягу продукції, що випускається, тобто виникає економія, обумовлена масовим виробництвом.
Теорія конкурентних переваг
Цілком очевидним є той факт, що в сучасних умовах значна частина світових товарних потоків пов'язана не з природними, а з придбаними перевагами, цілеспрямовано формованими в ході конкурентної боротьби. Виходячи з того що на світовому ринку конкурують фірми, а не країни, М. Портер показує, як фірма створює та утримує конкурентну перевагу і яка роль уряду в цьому процесі.
Конкурентні переваги, що дозволяють фірмі домагатися успіху на світовому ринку, залежать, з одного боку, від правильно обраної конкурентної стратегії, а з іншого - від співвідношення факторів (детермінантів) цих конкурентних переваг.
Вибір фірмою конкурентної стратегії обумовлений двома головними факторами: структурою галузі, в якій діє дана фірма, і тією позицією, яку займає фірма у своїй галузі. Ринкова структура галузі, тобто характер конкурентної боротьби в ній, визначається кількістю конкуруючих фірм і можливістю появи нових конкурентів, наявністю товарів-субститутів, конкурентними позиціями постачальників сировини і обладнання та споживачів кінцевої продукції даної галузі. Все це впливає на ступінь монополізації в галузі (недосконалість конкуренції), а значить, і на прибутковість (конкурентоспроможність) фірми.
Позиція, яку фірма займає в галузі, визначається тим, за рахунок чого фірма забезпечує свою прибутковість (конкурентна перевага). Міцність позицій в конкурентній боротьбі забезпечується або більш низьким, ніж у конкурентів, рівнем витрат, або диференціацією виробленого продукту (підвищенням якості, створенням продукції з новими споживчими властивостями, розширенням можливостей післяпродажного обслуговування і т.д.).
Для успіху на світовому ринку необхідно оптимальне поєднання правильно обраної конкурентної стратегії фірми з конкурентними перевагами країни. М. Портер виділяє чотири детермінанта конкурентної переваги країни. По-перше, забезпеченість факторами виробництва, причому в сучасних умовах головну роль відіграють так звані розвинені спеціалізовані фактори (науково-технічні знання, висококваліфікована робоча сила, інфраструктура і т.д.), цілеспрямовано створювані країною. По-друге, параметри внутрішнього попиту на продукцію даної галузі, який, в залежності від свого об'єму і структури, дозволяє використовувати ефект масштабу, стимулює нововведення і підвищення якості продукції, підштовхує фірми до виходу на зовнішній ринок. По-третє, наявність у країні конкурентоспроможних галузей-постачальників (що забезпечує швидкий доступ до необхідних ресурсів) і споріднених галузей, які виробляють взаємодоповнюючу продукцію (що дає можливість взаємодіяти в сфері технологій, маркетингу, сервісу, обмінюватися інформацією і т.д.) - Так формуються, за висловом М. Портера, кластери національних конкурентоспроможних галузей. Нарешті, по-четверте, конкурентоспроможність галузі залежить від національних особливостей стратегії, структури і суперництва фірм, тобто тому, які умови в країні, що визначають особливості створення та управління фірмами, і який характер конкуренції на внутрішньому ринку.
М. Портер підкреслює, що країни мають найбільші шанси на успіх в тих галузях або їх сегментах, де всі чотири детермінанта конкурентної переваги (так званий національний ромб) носять найбільш сприятливий характер. Причому національний ромб - це система, компоненти якої взаємно посилюються, і кожен детермінант впливає на всі інші. Важливу роль в цьому процесі відіграє держава, яка, проводячи цілеспрямовану економічну політику, впливає на параметри факторів виробництва і внутрішнього попиту, на умови розвитку галузей-постачальників та споріднених галузей, на структуру фірм і характер конкурентної боротьби на внутрішньому ринку.
Таким чином, відповідно до теорії Портера, конкуренція, в тому числі і на світовому ринку, - це динамічний, що розвивається процес, в основі якого лежать інновації та постійні оновлення технології. Тому для пояснення конкурентних переваг на світовому ринку необхідно «з'ясувати, як фірми та країни покращують якість факторів, підвищують ефективність їх застосування і створюють нові».
