Особливості медичної послуги як товару
Перш ніж приступити до розгляду маркетингу медичних установ, продукту, матеріального об'єкта чи матеріальних цінностей. Визначення, згідно з яким послуги - це корисна дія, носить надто загальний характер.
На підставі викладеного можна дати таке визначення.
Послуга - це економічне благо у формі послідовності дій, мета якого - підвищення споживчої корисності об'єкту, на який спрямована ця дія.
Найбільшого успіху в сфері надання платних медичних послуг доб'ється та організація, маркетингова служба зможе змусити потенційного споживача, потреба якого в отриманні медичного обслуговування тільки може виникнути в майбутньому, звернути увагу на конкурентні переваги в порівнянні з іншими учасниками ринку.
Раціонально діючих пацієнтів в першу чергу цікавить економічна ефективність споживання медичних послуг - відношення одержуваного завдяки їм корисного ефекту Р (який проявляється у підтримці, зміцненні і відновленні здоров'я громадян) до їх повної споживчої вартості З:
Кожна розумна пацієнт прагне максимізувати величину ефективності споживання.
Щоб продукт медико-виробничої діяльності придатний для задоволення тієї або іншої потреби пацієнтів у медичній допомозі, він повинен володіти набором відповідних параметрів. Параметри, що характеризують конкурентоспроможність медичних послуг і товарів медичного призначення, поділяються на три групи:
· Параметри, що характеризують відповідність продукт нормативним документам (нормативно-правовим актам, дико-економічним стандартам, умовам ліцензували акредитації і так далі);
· Якісні параметри, що характеризують споживчі властивості продукту;
· Економічні параметри, що характеризують величину витрат споживача на придбання і споживання продукту (включаючи вартість супутніх товарів, робіт, послуг).
На сприйняття якості послуг, що надаються населенню суб'єктами установ охорони діяльності, впливають такі основні фактори:
· Компетентність: персонал медико-виробничої структури володіє необхідними професійними знаннями, вміннями і навичками;
· Надійність: суб'єкт установ охорони діяльності працює стабільно, у всіх випадках забезпечується необхідний рівень медичної допомоги, прийняті зобов'язання виконуються, а при несподіваних запитах система не виходить з ладу;
· Чуйність: всі працівники медико-виробничої структури прагнуть оперативно відповідати на запити клієнтів;
· Доступність: встановлення фізичного та психологічного контакту персоналу з пацієнтами відбувається легко, без зайвих негативних емоцій;
· Розуміння: менеджери медико-виробничої структури прагнуть пристосуватися до специфічних потреб конкретних пацієнтів;
· Комунікація: суб'єкт установ охорони діяльності докладно інформує своїх клієнтів на зрозумілій їм мові (з урахуванням особливостей конкретних цільових груп);
· Довіра: визначається репутацією медико-виробничої структури, надійністю гарантій якості;
· Безпеку: захист пацієнта від ризику (фізичного, фінансового, морального), пов'язаного з медичним втручанням;
· Ввічливість: ввічливість, поважність, увагу і дружелюбність персоналу;
Не можна залишати поза увагою, що проблема забезпечення конкурентоспроможності продукції медичного призначення має складний комплексний характер. Початкова недооцінка навіть одного якогось фактора, на перший погляд досить незначного, може в підсумку стати причиною серйозної комерційної невдачі великого медико-виробничого бізнес - проекту. Таким чином, найважливішим завданням маркетингу медичної організації є формування у свідомості споживача сприятливого образу пропонованої послуги на основі врахування всіх факторів, що впливають на комплексне поняття про якість медичної послуги. З огляду на те, що медичні послуги є об'єктом пасивного, попиту, необхідно переконати споживача в безпеці пропонованого продукту, в його безсумнівною цінності (тут вирішальне значення має матеріальне втілення наданої послуги), в тому, що наданням даної послуги будуть займатися компетентні професіонали.