ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ
1 ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербурзький державний економічний університет»
Уточнено поняття збуту продукції, досліджені визначення поняття «збут» різними вченими. Збутова діяльність є однією з найбільш значущих сфер функціонування промислового підприємства. Організація робіт в області збуту товару встановлює шляху руху товару від виробника до споживача. Традиційні канали розподілу, як правило, складаються з незалежного виробника, одного або декількох оптових і роздрібних продавців. Кожен з них - самостійна організація, яка прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо це йде врозріз із загальними інтересами системи розподілу, інтересами інших учасників. Важливою подією в розвитку каналів розподілу послужило формування горизонтальних, вертикальних і багатоканальних маркетингових систем, що приходять на зміну традиційним маркетинговим системам. В даний час як на одному кінці ланцюжка розподілу (у виробників), так і на іншому (у роздрібних продавців) спостерігається прагнення до скорочення числа посередників. Найбільші роздрібні оператори вкладають значні кошти в будівництво своїх власних розподільних центрів. Ще одна тенденція в каналах розподілу стає вдосконалення транспортної складової каналів для зменшення термінів зберігання і реалізації товарів, скорочення чисельності персоналу, підвищення прибутку виробника і якості інформації про рух товару. Великі компанії, власники торгових марок, просуваються по шляху створення власних систем розподілу. Дуже важливою тенденцією є збільшення ширини каналів, використовуваних виробниками, при зменшенні глибини. Зменшення глибини відбувається за рахунок скорочення проміжних ланок, а розширення каналів дає можливість збільшення збуту від використання нових каналів.
тенденції розвитку збуту.
В даний час збутова діяльність є однією з найбільш значущих сфер функціонування промислового підприємства. Проаналізувавши спеціальну літературу, можна сказати про те, що поняття «збут» трактується різними вченими по-різному, Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. в своїй роботі [1] характеризують збут як невід'ємний елемент процесу маркетингу, так він як є завершальною, найбільш відповідальною стадією забезпечення споживача необхідним для нього товаром. Збут спрямований на формування та підтримку ефективної системи переміщення продукту від виробника до кінцевого споживача з мінімальними витратами. На думку Д.І. Баркана, збут визначається як сфера діяльності підприємства-виробника (або фірми, яка надає послуги), що має на меті реалізацію продукції на відповідних ринках [2]. Наумов В.Н. в своїй роботі зазначає, що збут є системою відносин у сфері товарно-грошового обміну між економічно і юридично вільними суб'єктами ринку збуту, реалізують свої комерційні потреби [4].
Поняття «збут» в літературі згадується в двох аспектах: в широкому сенсі - як цілісний процес доведення товару від виробника до кінцевого споживача, а у вузькому - як безпосередньо продаж.
Різноманіття зв'язки і відносини між учасниками ринку - продавцями і покупцями - можна розглядати як єдиний ланцюжок різних каналів розподілу, тобто шляхів, за якими потік товарів і послуг йде в напрямку від виробників до споживачів.
Визначення сучасних тенденцій розвитку збутової діяльності підприємства.
Матеріал, методи і результати дослідження
Організація робіт в області збуту товару встановлює шляху руху товару від виробника до споживача. Розрізняють прямий шлях збуту (пряма торгівля) і шлях збуту через посередника. Багато підприємств організовують власний канал розподілу товарів, також виробники продають свої товари через посередників. Канал розподілу товару - це сукупність фізичних і юридичних осіб, які беруть на себе право власності на товари або послуги на шляху їх слідування від виробника до споживача.
Традиційні канали розподілу, як правило, складаються з незалежного виробника, одного або декількох оптових і роздрібних продавців. Кожен з них - самостійна організація, яка прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо це йде врозріз із загальними інтересами системи розподілу, інтересами інших учасників. Жоден з учасників не має повного або незначного контролю над іншими учасниками.
Важливою подією в розвитку каналів розподілу послужило формування горизонтальних, вертикальних і багатоканальних маркетингових систем, що приходять на зміну традиційним маркетинговим системам.
У горизонтальних маркетингових системах (ГМС) дві або більше незалежних компаній об'єднують свої ресурси для реалізації ринкових можливостей, які непосильні для кожної з них окремо. При цьому співпраця може здійснюватися як на тимчасовій, так і на постійній основі.
Вертикальні маркетингові системи (ВМС) прийшли на зміну традиційним каналам розподілу і стали найбільш поширеною формою розподілу в сфері споживчого ринку в сучасних умовах. Поява ВМС обумовлено прагненням найбільш сильних учасників каналу контролювати поведінку інших учасників, усувати збиток від можливих конфліктів його членів, які мають власні цілі. Вертикальна маркетингова система включає в себе виробника, одного або декількох оптових і роздрібних продавців, що діють в єдиній системі. Зазвичай один з членів каналу визначає і контролює діяльність інших. Він володіє силою, що забезпечує йому провідні позиції в каналі. Домінуючі позиції в ВМС може займати виробник, оптовик або роздрібний продавець.
Раніше, працюючи на єдиному ринку, компанія використовувала один канал розподілу. Сьогодні ринок складається з декількох цільових сегментів і безлічі каналів розподілу, тому компанії все більше орієнтуються на систему багатоканального розподілу. При цьому система вважається багатоканальної, якщо в одній і тій же компанії для виходу на один або кілька купівельних сегментів використовуються два або більше каналів розподілу.
Збільшення каналів розподілу вигідно компанії по ряду обставин:
1) збільшується охоплення ринку, так як залучаються нові покупці;
3) підвищується якість торгівлі, так як враховуються незадоволені запити покупців. Разом з тим многоканальность може збільшувати конфлікти, оскільки між двома або більше компаніями можлива боротьба за покупців.
Кожна компанія відіграє певну роль у своїй галузі.
Виділяють п'ять типів компаній:
1) інсайдери - учасники домінуючого каналу, найпрестижніші в галузі;
2) борці - мають обмежений доступ до привілейованих джерел, прагнуть перетворитися в інсайдерів;
3) доповнюють фірми - не є учасниками домінуючого каналу, як правило, виконують функції, не властиві іншим, слідують встановленим в галузі правилами, прагнуть використати ситуацію в своїх інтересах;
4) «тимчасові» фірми - як правило, не прагнуть стати учасниками галузі, з'являються на ринку і зникають, якщо їм не вдається реалізувати нові можливості;
5) новатори - суперники і руйнівники нових каналів. Можуть порушити рівновагу в каналі.
Існують і інші тенденції в розвитку каналів збуту на російському ринку. В даний час як на одному кінці ланцюжка розподілу (у виробників), так і на іншому (у роздрібних продавців) спостерігається прагнення до скорочення числа посередників. Найбільші роздрібні оператори вкладають значні кошти в будівництво своїх власних розподільних центрів. Це означає, що мережа дуже мало залежить від оптової ланки: виробники мають можливість безпосередньо робити поставки в мережу. При цьому виробники, використовуючи можливості скорочення торгових націнок в каналі і більшого контролю цін, організують прямі поставки в роздріб - як мережеву, так і окремі магазини.
Ще одна тенденція в каналах розподілу стає вдосконалення транспортної складової каналів для зменшення термінів зберігання і реалізації товарів, скорочення чисельності персоналу, підвищення прибутку виробника і якості інформації про рух товару. Поставки день в день або на ранок наступного дня стають нормою для постачальників.
Власники марки останнім часом посилюють контроль за ціновою політикою. Великі компанії, власники торгових марок, просуваються по шляху створення власних систем розподілу.
Новою тенденцією стали зміни в кількості і якості вільного часу споживачів. Економія часу стає не менш важливою, ніж економія грошей. Типовий споживач тепер відвідує один, в окремих випадках два магазини, тому і користуються популярністю торгові центри і гіпермаркети, де покупець може зробити різні покупки, не покидаючи відносно невелику територію центру. Результати останніх досліджень показують, що хоча рішення про місце розташування торгової точки залишається життєво важливим, основним фактором, що впливає на вибір споживача, є зручність, яке визначається легкістю і швидкістю доступу до товарів. Істотним фактором стає нарощування присутності і асортименту інтернет-магазинів, завдяки яким можна робити покупки в будь-який час, не виходячи з дому. Всі ці факти свідчать про те, що значення каналів розподілу змінюється в залежності від способів проведення споживачами вільного часу.
Дуже важливою тенденцією є збільшення ширини каналів, використовуваних виробниками, при зменшенні глибини. Зменшення глибини відбувається за рахунок скорочення проміжних ланок, а розширення каналів дає можливість збільшення збуту від використання нових каналів.
Сьогодні збільшуються обсяги продажів у роздрібних мережах дають можливість чинити тиск на постачальників для зниження відпускних цін.
Оптова торгівля в традиційній системі розподілу забезпечує ефективність торгового процесу, завдяки чому товар швидше і з мінімальними витратами потрапляє від виробника до кінцевого споживача.
- Виробникам, особливо дрібним, з обмеженими фінансовими ресурсами, не під силу утримувати систему прямого маркетингу товару, тому вони повинні звертатися до посередників, які забезпечать збут великих партій товару.
- Навіть маючи достатнім капіталом, виробник швидше вважатиме за краще спрямувати кошти на розвиток виробництва, а не на організацію збуту.
- Ефективність діяльності оптового продавця за розподілом товарів вище, завдяки більшій кількості ділових контактів, наявності спеціальних знань і умінь і націленості на певний вид діяльності.
- Нарешті, роздрібні продавці, які мають справу з широким товарним асортиментом, вважають за краще купувати товар у одного оптовика, а не частинами в різних виробників.
Оптові продавці виконують багато функцій, включаючи збут і стимулювання, закупівлі і формування товарного асортименту, розбивку великих партій на дрібні, складування, транспортування, прийняття ризику, надання інформації про ринок, консультування, додатковий сервіс.
Дослідження показують, що оптова торгівля схильна до сьогодні змін. Наприклад, останнім часом у вітчизняній оптовій торгівлі сильно зросли витрати, пов'язані з нераціонально збудованими структурами, знизилися норми прибутку. Оптові торговці в повній мірі відчули посилення тиску з боку роздрібної торгівлі та виробників продукції одночасно. Роздрібні мережі самі стали займатися оптом. Виробники, створюючи монопольні холдинги, теж зміцнили свої позиції. В результаті вже не виробник залежить від оптового торговця, який раніше забезпечував збут, а навпаки: виробники диктують свої умови. Все це призвело до активного витіснення в чистому вигляді оптових підприємств холдингами, об'єднуючими виробництво, оптовий та роздрібний продаж.
Розвиток оптового рику в розвинених країнах показує кілька шляхів перебудови оптових компаній.
- Один з них - догляд в так званий «перпендикулярний бізнес», наприклад у виробництво або розвиток власної роздрібної мережі. Однак при переході до роздрібної торгівлі у оптових компаній не завжди виходить хороший результат, так як, незважаючи на гадану схожість оптової та роздрібної торгівлі, у них є принципові відмінності, пов'язані з часом оборотності коштів.
- Інший шлях розвитку оптових компаній - спеціалізація на окремому продукті, вузькій групі товарів або сегменті ринку, в тому числі географічному: обслуговування корпоративних клієнтів або станцій технічного обслуговування, ексклюзивна дистрибуція оригінальних товарів. Плюсами вузької спеціалізації є невисока конкуренція і, як наслідок, відносно високий прибуток. Разом з тим ці ж плюси несуть в собі потенційні загрози бізнесу. Вузький сектор ринку - значить, його ємність мала, і в цьому випадку оптовикам необхідно буде докладати значних зусиль, щоб протистояти конкуренції з боку сильних відомих брендів. Крім того, втрата кількох клієнтів або навіть одного великого може привести до втрати всього бізнесу. Тому з точки зору стабільності компанії довгострокова орієнтація на один вузький вид бізнесу утопічна.
- Найбільш ефективним виглядає шлях розвитку в результаті розпаду на функції і здійснення спеціалізації на одній з них, найсильнішою у даного оптового продавця. Це може бути спеціалізація на логістиці, наданні складських послуг, послуг з просування товарів та ін. В даний час в торгівлі товарами масового попиту дистрибуція по великим роздрібним мережам здійснюється самими виробниками, але з використанням TPL-компаній (Third Party Logistics - стороння компанія, що надає логістичні послуги із зберігання, перевезення, транспортування та обробки товару). Їх функції часто беруть на себе колишні дистриб'юторські компанії.
Роздрібна торгівля включає в себе всі види підприємницької діяльності з продажу товарів і послуг. Роздрібний торговець - це організація або окрема особа, основним видом діяльності яких є роздрібна торгівля. Основний обсяг роздрібної торгівлі здійснюється через роздрібні магазини і шляхом внемагазинной роздрібної торгівлі.
Реальними принципами вітчизняної роздрібної торгівлі сьогодні стають:
- формування великих торгових мереж;
- універсалізація продовольчої торгівлі;
- розвиток спеціалізованих і вузькоспеціалізованих непродовольчих магазинів в центрах житлової забудови;
- створення «зручних магазинів», розташованих в радіусі пішохідної доступності і торгують широким асортиментом продовольчих і непродовольчих товарів;
- виділення спеціальних зон для вуличних ярмарків;
- формування автономних зон обслуговування вздовж автомагістралей.
Розвиток роздрібної торгівлі в розвинених країнах в останні десятиліття супроводжувалося створенням мереж магазинів, які виросли з дрібних торгових точок в супермаркети і гіпермаркети і вже не потребують посередників-оптовиків. Більш того, вони диктують свої умови виробникам і часто створюють альянси з останніми.
Збут є завершальною, найбільш відповідальною стадією забезпечення споживача продукцією. Він спрямований на формування механізму переміщення продукту від виробника до споживача. Поняття «збут» необхідно розглядати у вузькому і широкому сенсі. У вузькому сенсі під збутом необхідно розуміти умови безпосередньої реалізації кінцевому споживачеві продукції. У широкому плані збут характеризується сукупністю організаційно-управлінських рішень щодо формування попиту і стимулювання збуту з метою максимального задоволення потреби покупців в умовах невизначеності факторів зовнішнього і внутрішнього середовища для постачальника і споживача.
Відповідно при формуванні системи збуту виробник повинен орієнтуватися на споживача і розробляти систему, максимально під нього адаптовану. При цьому необхідно прийняти безліч рішень. Зі стратегічних найбільш важливими є: вибір методів ведення збуту, формування логістичної системи, визначення каналів руху товару, а також форм інтеграції учасників процесу. До числа оперативних збутових рішень, які постійно коригуються в залежності від умов зовнішнього і внутрішнього середовища, можна віднести наступні: адаптація каналів збуту, здійснення оперативної збутової діяльності, оптимізація числа покупців, визначення форм і методів стимулювання збуту.
Краюхин Герольд Олександрович, д.е.н. професор, ГОУ ВПО «Санкт-Петербурзький державний економічний університет», м.Санкт-Петербург.
Старинський Владислав Миколайович, д.е.н. професор, ГОУ ВПО «Санкт-Петербурзький державний економічний університет», м.Санкт-Петербург.
Пропонуємо вашій увазі журнали, що видаються у видавництві «Академія природознавства»
(Високий імпакт-фактор РИНЦ, тематика журналів охоплює всі наукові напрямки)