Тема 3 Культура суспільства як основний фактор макровліянія на споживчу поведінку
Культура - це широко визнані норми і цінності, які засвоєні суспільством і обумовлюють загальні норми поведінки.
Куль-тура відноситься до набору цінностей, ідей і інших значущих симво-лов, які допомагають індивідуумам спілкуватися, а також інтерпретувати і оцінювати один одного як членів суспільства.
У культуру входять абстрактні і матеріальні елементи.
Абстрактними елементами є цінності, переконання, ідеї, тип індивідуальності, релігійні уявлення.
Матеріальними елементами є книги, комп'ютери, інструменти, будівлі і т. П. Матеріальні елементи культури іноді називають матеріальним проявом культури.
Розрізняють макрокультури і микрокультуру.
Макрокультури включає цінності і символи, що стосуються суспільства в цілому або більшості громадян: нація, західна або східна цивілізації, релігія і т.п.
Микрокультура включає цінності і символи обмеженої групи людей: етнічна група, громадське протягом тощо
Культура складається з елементів: пізнання, віра, цінності і норми.
На відміну від когнітивних еле-ментів культури віра (релігія або магія) не піддається емпіричному підтвердженню або спростуванню, але утворюючи разом з ними системи знання, що обгрунтовують і контролюючі відносини і поведінку.
Культура дає людям усвідомлення себе як особистості і з'ясування прийнятних моделей поведінки.
Найважливішими світоглядними і поведінковими аспектами, що формуються під впливом культури, є:
1) усвідомлення себе і світу;
2) спілкування і мову;
3) одяг і зовнішність;
4) культура харчування;
5) уявлення про час;
6) взаємини на рівні сім'ї, організацій, правитель-ства і т.д .;
7) цінності і норми;
8) віра і переконання;
9) розумові процеси і навчання;
10) звички в роботі.
Система маркетингу та процеси комунікації, що направляються продавцем і покупцем, які беруть участь в соціалізації споживча п-ля, є важливими механізмами передачі культури в багатьох суспільствах.
До культури належать знання, поведінку, традиції і технології, придбані людьми в суспільстві. Культура не успадковується, а пере-дається через навчання і наслідування. Національні культури име-ют багато спільного. До універсальних культурних норм можна від-нести вікову періодизацію, спорт, охайність, залицяння, освіту, мораль.
Культура надає зовнішній вплив на купівельний процес, забезпечуючи інформацією, накладаючи ограни-чення і відкриваючи можливості.
До впливам середовища відносяться фізкабінет-етичні (географічні, кліматичні або екологічні), техно-логічні, економічні, політичні, правові та культурні чинники.
Вплив зовнішнього середовища відбувається за чотирма різними напрямками. По-перше, нею визначається доступність товарів і ус-луг. Ця функція відображає, зокрема, вплив фізичних, техно-логічних і економічних чинників. По-друге, зовнішнє середовище визначає загальні умови, з якими стикаються організації покупці, включаючи рівень економічного зростання, національного доходу, безробіття і норму позичкового відсотка. Домінірующе вплив на загальні умови бізнесу надають економічні та політичні сили. Економічні чинники є преимуществен але (але не виключно) цільовими змінними, в той час як; політичні - нецільовими за своєю природою. По-третє, зовнішні впливи детермінують цінності і норми, що регулюють міжорганізаційні і міжособистісні взаємини між покупцями і продавцями, а також між конкуруючими фірмами, між організаціями-покупцями та іншими інститутами, таки-ми, як держава і торгові асоціації. Нарешті, зовнішні сили впливають на надходять в організацію-покупець информацион-ні потоки. Тут найбільш важливою є передача маркетинго-вої інформації від потенційних постачальників через медіа та дру-Гії особисті і неособисті канали. Інформаційні потоки відображають різноманітність фізичних, технологічних, економічних і куль-турне факторів.
Культура пов'язана з традиціями, заборонами і основними ставлення-нями, існуючими в суспільному середовищі, в якій знаходяться певні люди. Вона дає напрямок розвитку для особистості і її способу життя. Культурні норми - це правила, які визна-ділячи поведінку і ґрунтуються на цінностях, які представляють собою переконання про те, які відносини і яка поведінка були б бажаними.
Відповідність нормам формується за рахунок заохочень (наприклад, посмішок) і заборон (наприклад, критики). Культурні цінності впли-яют на ведення бізнесу. У Великобританії вважається, що на справу-ші зустрічі слід приходити вчасно, а в Іспанії цієї норми будів-го не дотримуватися. В арабських країнах немає нічого дивно-го в тому, що продавець з однієї компанії може проводити комерційну презентацію разом з продавцем з компанії кон-куренти. Культура впливає також і на поведінку споживачів.
Різні кольори в різних країнах мають неоднакове значення.
Так, білий колір на Середньому Сході є символом скорботи, в США - щастя. У Німеччині, Нігерії червоний колір носить нега-тивний характер, але в Великобританії і Франції - це знак му Божественним.
Інший приклад: група американських бізнесменів спробувала освоїти споживчий ринок Тайваню і зіткнулася з великими труднощами. Прагнучи розширити зовнішню торгівлю, бізнесмени привезли на Тайвань в якості сувенірів зелені бейсбольні кеп-ки. Вони не врахували, що їх поїздка припала на місяць, передують-щий виборів, а зелений колір виявився кольором опозиційної полі-тичної партії. Гірше того, невдачливі ділки з'ясували, що з-гласно тайванським традиціям, чоловік одягався в зелене, коли хотів показати, що дружина невірна йому.
Мал. 13. Зовнішнє середовище споживача
Поділ суспільства на великі групи призводить до утворення субкультур.
Субкультура - це невеличке товариство всередині попу-ляції, що складається з представників обох статей, всіх вікових груп і інститутів, що існують у великих кількостях.
Шляхи вирішення енергетичної іноді зумовлюють виникнення окремих культур всередині однієї нації. Географічний чинник - це комплекс, що включає кліматичні умови, релігійні об'єднання, етнічні впливу і інші складові, які, будучи взаємопов'язані, впливають на розвиток специфічних культурних цінностей.
В основі етнічної спільності лежать національні або религи-орга- відмінності, географічне розташування і фізичні (поза-шніе) ознаки. Етнічна приналежність може бути визначенні-на об'єктивно виходячи з соціокультурних характеристик або суб'єктивно на основі самоідентифікації людини.
У США інтереси торгових компаній в основному зосереджені навколо трьох етнічних груп: афро-американців, іспано-американців і вихідців з азіатських країн.
Субкультури демонструють різні моделі цінностей, сти-ля життя, демографічної та споживчої поведінки, і спе-ціалістів по маркетингу повинні коригувати свої стратегії з-образно їхнім потребам і пристрастям. Наприклад, в рамках східно --- або західноєвропейська культура можна виділити молодіжну і дорослі субкультури, так як вони по різному ставляться до задоволення одних і тих же потреб. Так, маркетинг, орієнтований на підлітків, вимагає іншого підходу, ніж маркетинг, орієнтований на їх батьків, навіть якщо мова йде про одні й ті ж продукти. Деякі субкультури визначаються переважно-ного або в цілому по інтересам їхніх представників.
Знання субкультур внутрішніх або зарубіжних ринків може забезпечити базис для диференціювання стратегій маркетингу. Подібне сегментування вимагає глибокого маркетингового ана-лізу, що дозволяє встановити поведінкові критерії, за якими визначаються підгрупи сукупного ринку і специфічні під-ходи до задоволення потреб різних сегментів.
Для того щоб субкультура була використана в спілкуванні з по-споживачами, стратегія маркетингу повинна виражати близькі цієї
субкультурі цінності. Кожен елемент культури, що впливає на споживання, може бути відображений в стратегії маркетингу.
Визначення приналежності до певної субкультури - це процес ототожнення себе та інших людей за допомогою етнічних ярликів. У дослідженнях, присвячених мотивації і поведінки споживачів, етнічну приналежність встановлюють виходячи з комбінації соціокультурних критеріїв, включаючи ступінь прив'язаний-ності індивіда до «своєї» етнічної групи і субкультури. Люди складають окрему етнічну групу або сегмент ринку в зави-ності від того, наскільки загальними для членів етнічної групи є особливості світосприйняття і світопізнання, відмінні від поглядів інших етнічних груп. На вибір товарів, приобрета-ваних членами етнічних груп, в більшій мірі впливає їх по-купівельної здатність. У США рівень доходів представників азіатських меншин в середньому вище, ніж у більшості населе-ня.
Норми і цінності субкультур називаються етнічними зразкового-ми, які впливають на багато сфер життя, включаючи сферу споживання.
Афро-американців в США зазвичай наводять як приклад, коли за-ходить мова про субкультуру, яка залучає продавців своєю великою купівельною спроможністю. Було б зручно вважати чорношкірих споживачів однією групою і окремим сегментом ринку. Одна-ко з точки зору маркетингу доцільніше розглядати афро-американців (та й будь-яку субкультуру) з позиції сегментування. Чорношкірі споживачі можуть вважатися єдиним унікальним сег-ментом тільки тоді, коли вони демонструють систематичні моделі використання продуктів, відносин до них, поведінки і цінностей, що зумовлюють особливий маркетинговий підхід.
Афро-американці відрізняються від інших споживачів великим витрачанням грошей на косметику, предмети туалету і одяг. так
як афро-американці, як правило, мають більш низькі доходи, частка зазначених товарних груп в їх витратах щодо вище.
Іспано-американці являють собою специфічну суб-культуру, так як вони багато в чому уникли асиміляції мови і оби-чаїв в американському суспільстві. У своїх сім'ях вони вважають за краще раз-казати на рідній мові і схильні дотримуватися власної культури, бо багато з них - це недавні іммігранти.
Компанії зазвичай уникали сегментувати іспанський ринок через невеликі виділяються для нього сум, а також через відмінності в мові і звичаях деяких іспанських груп. Кубинці, що живуть переважно у Флориді, пуерторіканці, які живуть головним чином в Нью-Йорку, і мексиканці, які живуть на південному заході США, характеризуються істотними відмінностями в звичаях і мові.
Азіати-американці - це меншість, найбільш освічене і заможне. Азіати-американці відрізняються ще більшою різно-образ, ніж іспано-американці і афро-американці. Круп-нейшие групи - китайці, філіппінці, японці, в'єтнамці та корейці. Більшість з них проживають в Каліфорнії, Нью-йор-ке і на Гаваях.
Надмірний індивідуалізм, властивий більшості американ-ців, незрозумілий японцям, вихованим в традиціях поваги до групи і придушення власної індивідуальності. Культ молодості, ха-характерних для західної культури, чи підтримується в інших регіонах світу, де більше шанують літніх людей.
Величезний вплив на сферу споживання мають релігійні групи. Наприклад, мормони підтримуються від вживання спиртного, тютюнопаління та інших стимуляторів, але є одними з головних споживачів деяких видів фруктових соків.
Єврейська громада - одночасно релігійна і націо-нальне - привабливий ринок для багатьох фірм. Продовольчою недержавні товари проходять особливу сертифікацію, що гарантує, що їх продукція відповідає канонам іудаїзму.
Процеси, що впливають на формування у людей життєвих цінностей, мотивів, стилю життєдіяльності, називаються соціалізацією або процесом вбирання культури. З того моменту, коли немовля вже осмислено дивиться і посміхається, у нього починають формуватися цінності. Соціалізація триває все життя, а виробок-лені в її ході цінності - воля, чесність, цілісність, ощадливий-с- - впливають на споживання. Ці життєві установки, в свою чергу, також є джерелами певних віддавши перевагу-ний - улюблені кольори, упаковка товару, уявлення про зручність, звичний час відвідування магазинів, характерний стиль спілкування з продавцями і багато іншого.
Соціалізація споживача - це придбання пов'язаних зі споживанням пізнань, переконань, моделей поведінки.
Основний оборот і прибуток забезпе-чувати головним чином за рахунок певної частини, які становлять групу основних цінностей. Ці цінності відіграють ключову роль в розумінні поведінки людей, що важливо для фахівців з маркетингу.
Основні цінності показують, як продукт використовується в про-вин. Основні цінності забезпечують здатність комунікативних програм асоціюватися з торговими маркамі.В США автомобільChevrolet називають «типово американським».
Керівництво великої компанії в Японії за краще вести справи з дрібними постачальниками або дистриб'юторськими фірмами, що належать колишнім службовцям цієї компанії. У більшості латиноамериканських країн фірма часто створюється або реструктуризується спеціально в інтересах сім'ї і друзів, виконуючи пробіл в уже наявної мережі. Для культури Сполучених Штатів характер-но схвалення неупереджених і рівних відносин, тому тут важче встановити довіру, необхідну для ефективного маркетингу відносин.
Основні цінності визначають етичну поведінку. Рушійним мотивом ділових людей США є отримання прибутку. Серед життєвих цінностей американців дослідники на перше місце ставлять матеріальне благополуччя.
Великий вплив надають сім'я, церква, школа, а також борь-ба за виживання. На цінності впливають і засоби масової інформа-ції.
Внутрішні ціннісні установки людини формуються під впливом його особистої життєвої позиції, освіти, а також представників його покоління.
Споживач - продукт свого середовища. Ставши дорослим, людина прагне досягти того, чого, як йому здається, він був позбавлений в дитинстві і юності. Тому глибше зрозуміти поведінку споживача допоможе вивчення процесів соціалізації, т. Е. Чинників, що впливають на раз-ні групи людей в ранні періоди життя.
Цінності, які діють на споживання, різні. І. В. Але-шина класифікує цінності по крітеріюнаправленності (табл. 3).
Цінності, орієнтовані на іншого, відображають погляди суспільства на доречні відносини індивідуумів і груп в суспільстві.
Індивідуалізм / колективізм. Цінується чи індивідуальна активність і ініціатива вище, ніж колективна активність і узгодженість?
Романтична орієнтація. Чи вірить культура, що «любов все долає»?
Молодість / старість. Мудрість і престиж приписуються більш молодим або більш старим членам групи?
Конкуренція / кооперація. Домагається людина успіху, перевершуючи досягнення інших людей або ж шляхом співпраці з ними?
Цінності, орієнтовані на середу наказують ставлення суспільства до його економічної, технічної і фізичної середовищі.
Чистота. До якої міри чистота забезпечується за межами мінімуму, необхідного для здоров'я?
Особисті досягнення / статус. Чи базується система винагороди культури на досягнутих результатах (індивідуума) або на успадкованих факторах, таких, як сімейна або класова приналежність?
Традиції / зміни. Чи вважаються існуючі зразки поведінки спочатку краще нових зразків поведінки?
Прийняття ризику / безпеку. Ким більше захоплюються - тим, хто ризикує своїм сталим становищем для преодо-лення перешкод і досягає високих цілей, або тим, хто не робить цього?
Рішення проблем / фаталізм. Побуждаются чи люди долати всі проблеми або відносяться до реальності за принципом «що буде, те й буде»?
Природа. Чи розглядається природа як щось, що слід захоплюватися, або як, що має бути подолано?
Цінності, орієнтовані на себе відображають цінності та підходи до життя, які вважають бажаними індивідуальні члени суспільства.
Активність / пасивність. Який підхід до життя цінується більше - фізично активний або менш активний?
Важкий (завзятий) праця / дозвілля. Хто більше почитаємо - персона, яка працює наполегливіше, ніж це економічно необхідно, або той, хто не робить цього?
Відкладене задоволення / негайне задоволення. Люди побуждаются економити, відкладати на чорний день або жити сьогоднішнім днем?
Чуттєве задоволення / стриманий-ність. До якої міри прийнятно пре-даватися плотських задоволень, таким, як їжа, алкоголь, секс?
Гумор / серйозність. Чи розглядається життя як строго серйозна справа або можливий більш легкий підхід?