Ключові слова: крос-маркетинг, крос-акції, перехресні продажі, крос-партнери.
На сучасному ринку застосовується досить багато різних маркетингових технологій, які не стоять на місці, а розвиваються в ногу з часом. Але, не дивлячись на це привернути увагу споживачів з року в рік стає все важче. Споживач стає більш розбірливий і вимогливий, йому все важче дається рішення розлучитися зі своїми грошима. Компанії в свою чергу регулярно пропонують то дисконт, то знижки, то подарунки, але все це поступово переростає в звичні і буденні заходи для споживачів. Внаслідок чого найбільш вигідною технологією, яка дозволила б залучати споживача за кількома напрямками одночасно, на наш погляд, здатна стати технологія крос-маркетинг.
Технологія крос-маркетингу, з'явившись в кінці 90-х рр. XX століття, заснована на взаємодії декількох компаній, які об'єднали свої можливості і ресурси заради спільного виробництва, просування та продажу товару або групи товарів. Дж. Нарус і Дж. Андерсон впевнені, що поява спільного маркетингу означає «... взаємне розуміння і визнання того, що успіх конкретної фірми тепер частково залежить від іншої фірми ...».
Крос-маркетинг (КМ) - це організоване спільний захід двох або більше компаній по просуванню своєї продукції.
Крос-маркетинг - це спільне просування товарів двох і більше компаній, які не конкурують між собою.
Крос-маркетинг - це обмін цільовими клієнтськими групами різнопрофільних компаній.
Крос-маркетинг - це спільне просування товарів декількома компаніями, продукція яких доповнює один одного.
Cross-promotion (англ.) - перехресне просування, технологія просування компанії (товару), коли дві або більше компаній реалізують спільні програми, спрямовані на стимулювання збуту або підвищення обізнаності [1].
Суть крос-маркетингу Е. Зварич бачить в перетині супутніх послуг або товарів в одній PR-акції, спільно проведеної двома або більше компаніями [2].
Проаналізувавши вище названі визначення крос-маркетингу можна виділити наступні загальні моменти: по-перше, технологія являє собою партнерство двох і більше не конкурують компаній. По-друге, товари або послуги повинні доповнювати один одного. По-третє, це спільні програми, які спрямовані на просування і впізнаваність бренду.
Виходячи з цього, крос-маркетинг ми визначаємо, як взаємовигідне партнерство компаній (двох і більше), спрямоване на просування супутніх товарів і послуг шляхом проведення спільних маркетингових програм.
Як вже було зазначено, крос-маркетинг - це взаємовигідне партнерство. У зв'язку з цим можна виділити два варіанти застосування технології крос-маркетинг, що зустрічаються в практиці компаній [3,4].
Варіант 1. Коли менш відома компанія вибирає собі в партнери компанію з відомим брендом. Тобто в цьому випадку виділяють «компанію-локомотив» і «компанію-вагон». Поділ відбувається за функціями, які виконують партнери в ході крос-маркетингових заходів. Це може бути поділ або за джерелом фінансування, або за пріоритетністю цілей того чи іншого бренду.
Варіант 2. Коли фірми виступають рівними партнерами. При рівноправне партнерство методика проведення КМ застосовується в просуванні дорогих і високотехнологічних продуктів. Наприклад, при покупці дорогої кухні або спальні клієнт отримує знижку на вбудовану техніку або матраци. Тут можливі рівноправні умови фінансових вкладень в проект, відповідно, матеріальні та нематеріальні вигоди одно розподілені.
При цьому можна виділити основні критерії, що впливають на вибір партнера для застосування технології крос-маркетинг:
1. не конкуренти, тобто партнер по крос-маркетингу не повинен бути конкурентом компанії не прямим, що не непрямим, ідеально - це партнер з суміжної сфери діяльності.
2. товари і послуги теж не повинні конкурувати, а повинні доповнювати один одного.
3. загальна цільова аудиторія. У компаній - партнерів цільові аудиторії повинні або збігатися, або бути дуже близькі.
Основні форми крос-маркетингу [1]:
- Спільні дисконтні (бонусні) програми. Реалізуються в формі надання знижок клієнтам партнера або у формі єдиного дисконтного клубу, що об'єднує кілька партнерів.
Етапи здійснення технології крос-маркетингу:
Етап 1. Підбір партнерів. Проводиться х олодно дзвінки, або підбирається з власної клієнтської бази, може шляхом обміну вибірками з клієнтських баз. Потім йде підготовка і обмін спецпропозиціями для клієнтів крос-партнерів.
Етап 2. Підготовка та мотивація співробітників компанії до проведення крос-продажів. На цьому етапі можна відзначити наступні:
- виділення додаткової мотивації для менеджерів;
- паралельні варіанти - поступки за планом продажів, друга лінія плану, бонуси за план і перевиконання плану продажів по новим клієнтам;
- збір інформації по всій клієнтській базі компанії.
Крім цього проводитися формування вибірки з компаніями-клієнтами, які працюють на неконкурирующих сегментах B2B як пул потенційних крос-партнерів. А так же формування на рівні вищого керівництва і доведення до менеджерів директиви про те, що крос-продажу є рівним за пріоритетом напрямком продажів компанії.
Етап 3. Узгодження з партнерами параметрів проводяться крос-акцій. Що б в процесі проведення заходів не виникло непорозуміння необхідно заздалегідь обговорювати наступні параметри:
- обсяг крос-баз до обміну і його періодичність, тип посадових осіб до передачі, фільтр компаній-клієнтів до передачі на крос, за сферами, показниками бізнесу і іншим параметрам;
- встановлення осіб, безпосередньо курирують і відповідають за підготовку та проведення крос-акцій в компаніях партнерів;
- узгодження мотиваційних дисконтів та інших рішень, які забезпечуються партнерами для мотивації нецільових і цільових крос-контактів;
- узгодження схеми підготовки контактів на крос і схем роботи менеджерів з продажу по одержуваних контактам;
- терміни; штрафи і бонуси за показниками активності партнерів.
Етап 4. Проведення крос-акції. Даний етап включає в себе, як правило, формування відділом продажів крос-бази контактів до підготовки і передачі на крос; розсилку спецпропозиції партнера; дозвон, перевірка отримання, надсилати повідомлення умов його участі в крос-програмою; зведення підготовлених контактів до передачі крос-партнеру; обмін і роботу менеджерів з продажу з базою, отриманої від партнера.
Технологія крос-маркетинг принесе успіх і ефективні результати тільки в разі, коли дії всіх учасників обдумані і злагоджено. Як вдалий досвіду крос-маркетингу компаніями в різних сферах діяльності можна виділити наступні приклади [2,3]:
2. Продаж автомобілів + оформлення автостраховки (практика багатьох автосалонів, особливо дилерських).
3. Продаж комп'ютерів + продаж нових комп'ютерних ігор або ліцензійного програмного забезпечення (практика багатьох комп'ютерних компаній).
5. Продаж через квіткові інтернет-магазини квітів + різних подарунків, подарункових наборів, шоколадних цукерок і т. П. (Поширена практика).
8. Взаємні знижки авіакомпаній і готелів (практика «Sheraton Palace Hotel Moscow» і «Lufthansa Airlines», які таким чином співпрацюють по всьому світу).
9. Спільна акція автосалону і магазину спорттоварів: покупцям автомобіля перед Новим роком в Спортмагазин дарувалися подарунки, а в самому автосалоні надавалася інформація про новорічні знижки в Спортмагазин, в результаті протягом місяця продажу обох компаній підвищилися (з практики «Темп Авто»).
10. Дисконтні картки - яскравий приклад крос-маркетингу, коли за дисконтною карткою будь-якого суспільства або клубу можна отримати знижки на найрізноманітніші послуги. Наприклад, дисконтна карта автоцентру надає знижки на послуги: автосервісу, мийки, АЗС, магазину запчастин, ресторану і кафе.