Те, що Сustomer experience management це модно, зрозуміло відразу. Також ясно що CEM це щось чарівне і корисне для компанії і для клієнта.
Ось тільки якщо ви ніколи не займалися цим самим управлінням досвідом клієнта, то складно зрозуміти що ж насправді потрібно робити. І навіть якщо ви робили саме те, що є CEM, ви можете не знати що займалися саме цією благородною справою. Така вже специфіка всіх нових інструментів і теорій маркетингу, в основному це погляд під новим кутом на старі і перевірені речі. Але погодьтеся, такий погляд дуже корисний. Але давайте повернемося до суті.
Що ж таке Сustomer experience management? Сustomer experience management (CEM, CXM) Якщо не вдаватися в теорію, що CEM це спроба керувати взаємовідносинами з клієнтом протягом усього так званого життєвого циклу.
Тобто, поки клієнт з вами, ви повинні бути з ним в контакті. Причому з кожним клієнтом "особисто", а не з сегментом або групою (ну або як ви їх там у себе структуруєте). Розумієте, з кожним особисто. Це легко можна досягти в маленькій організації, коли кількість клієнтів у вас невелика, в B2B це здається взагалі само собою зрозумілою стратегією. Але якщо у вас тисячі і сотні тисяч клієнтів? Як з ними комунікувати. До інтернет епохи відповідь міг бути тільки - ніяк. Але тепер у нас є технології які дозволять це зробити, залишилося тільки зрозуміти що саме робити.
приклади CEM
Ось тепер переходимо зовсім до суті, якої так не вистачає в теорії маркетингу. Ось деякі приклади Сustomer experience management, коли ви про них прочитаєте, розуміння з'явиться само собою.
Саме так було зі мною, виявилося, що сам того не знаючи, я займався саме Управлінням клієнтським досвідом кілька років поспіль, при чому на стратегічному рівні. Чи то я геній маркетингу (що навряд чи), то ці інструменти видніше з точки зору практика, ніж теоретика, варто тільки захотіти зробити компанію краще.
Робота Call-center, кілька кейсів
Припустимо, у вас є колл центр який займається обслуговуванням клієнтів. Покладіть на нього не тільки функцію відповіді на дзвінки, але управління інформацією.
Наприклад, співробітник інформаційної служби зобов'язаний не тільки відповідати на питання записані в базі знань, а й передзвонювати клієнтові, якщо його питання вимагає такої дії. Разом з тим, вашому співробітнику доведеться навчитися спілкуватися і з колегами для вирішення питання для клієнта і працювати з інформацією і таке інше.
Якщо відповіді у співробітника немає, адже він запише питання, і докладе всіх зусиль щоб відповідь отримає, чи не так? Якщо в колл центрі у вас 5 осіб і вони мотивовані, то вони так і будуть працювати, але якщо їх 50, то швидше за все ви отримаєте 50 біо-роботів здатних на стандартні відповіді і роблення нервів клієнту.
Представите, що клієнт незадоволений. Ви повинні були повернути йому гроші протягом 3 днів, в повернути зможете тільки через 2 тижні. Якщо у вас СEM це практичний інструмент, то ви повинні зателефонувати клієнту і розповісти чому ви не можете зробити повернення сьогодні, що ви обов'язково зробите його пізніше. А після того як повернення буде проведений зателефонувати і поцікавитися, чи отримав клієнт гроші.
Але це ще не кінець історії. Запис (ви адже ведете записи по клієнтах?) З цього клієнту повинна включати інформацію щодо цієї історії, до того ж ви можете пізніше зробити йому подарунок від імені керівництва за принесені незручності. Звичайно, ви повинні вжити заходів для того, що б в майбутньому така проблема не виникла не тільки з цим клієнтом, але і з будь-яким іншим.
До речі про сегментації клієнтів, вона повинна бути. Ви повинні розуміти статус клієнта, в перший раз він до вас звертається, що саме йому потрібно з ваших продуктів або послуг, скільки грошей він приносить (причому кількість принесених грошей не повинно дискредитувати, тобто клієнт є клієнт багатий він чи ні), а вже якщо ви зумієте порахувати скільки грошей ви витратили на залучення цього клієнта, це взагалі буде чудово.
Але навіть без повноцінної (і дорогої) CRM системи, автоматизувати процеси використовуючи сучасні засоби можна, тим більше що на ринку є і безкоштовні інструменти, варто тільки пошукати. А що натомість? А в замін ви придбаєте лояльних клієнтів і до того ж клієнтів з історією яка допоможе вам не тільки отримувати прибуток, але і пропонувати нові товари і послуги використовуючи базу даних про клієнтському досвіді. Головне вміти користуватися результатами напрацювань. Але у більшості менеджерів просто немає іншого виходу, бюджети скорочуються, потрібно це компенсувати хитрістю.
Ось вам практичний досвід Virgin. У коллцентра Virgin Atlantic немає запису типу "Наш дзвінок дуже важливий для вас.", Натомість є запис голосу Річарда Бренсона, який говорить, що якщо протягом 18 секунд ніхто не підніме трубку, клієнт отримає знижку.
У моїй практиці зрив угоди відбувався в основному тому, що те, що пропонували ми не підходило клієнту по функціоналу або клієнт сам не до кінця розумів, що ж йому потрібно. В такому випадку, досить виділити ресурси на з'ясування деталей і або визнати, що допрацьовувати пробдукт для цього одного клієнта не доцільно, або, що те що цей "незручний" клієнт просить, може виявитися потрібним і іншим, а в підсумку привести до появи нової функції якої немає у ваших конкурентів. І ось ви вже отримали перевагу працюючи по моделі CEM.
адвокати бренду
У Сustomer experience management досить багато уваги приділяється адвокатам бренду. Ви щасливчик якщо у вашого товару є шанувальники які його рекомендують без вашого втручання (типу "приведи друга - отримай знижку"). Але чи знаєте ви цих людей? Уявімо що знаєте, тоді при появі нового продукту, ви можете "по секрету" довірити його тестування їм першим, запрошувати їх на заходи, "зливати" їм інформацію. Так, якщо хтось любить ваш продукт, то і вам доведеться любити цього когось.
Досить просто розіслати листи "Привіт, ми знаємо що вам подобаються мотоцикли BMW, приходьте на закритий тест драйв. Можете взяти з собою двох друзів."