По-третє, заголовок повинен вводити читача в головну частину тексту. Ось хороший приклад:
Тема: "Що представляють собою чоловіки, які читають" Плейбой "?
Головний текст: "Це ті, хто бажає отримати від життя все".
Як вказує Дейвід Огілві, число людей, які читають заголовок, в п'ять разів перевищує число тих, хто читає основний текст. Отже, якщо ви не добилися продає ефекту заголовка, ви втратили 90 відсотків успіху. "(11) Огілві також радить не боятися довгих заголовків: найдовший з його власних заголовків включав 18 слів:" Навіть при швидкості 60 миль на годину найбільший шум, який чути в новому "Роллс-Ройс", - це цокання годинника ". (12)
По-п'яте, заголовок повинен обіцяти покупцеві користь від покупки. Ця користь повинна бути цілком очевидна для покупця: "Досконалість друкованого зображення Сміт Корона".
Хороші заголовки можна розподілити на п'ять основних типів: про корисні властивості, що провокують, інформативні, питальні і містять команду.
Заголовки про корисні властивості товару дають читачеві пряме обіцянку таких. Ось два хороших прикладу: "Коли ми беремо участь в гонці, ви перемагаєте" ( "Ямаха") і "Ви отримаєте перманент, не хвилюючись за свій бюджет" (перукарський салон "Прайм кате") (див. Рис. 8-8).
Заголовки інформативного типу включають слова "як зробити", крім того, це заголовки, в яких робиться заявка на нову інформацію:
"Хонда Сівік". Автомобіль, який вам по кишені ". Або:" Чівас Рігел ":" Наливаючи в стакан цей віскі, ви дорожите кожною краплею ". У цьому короткому заголовку читач зустрічає значну кількість інформації. В ньому повідомляється, що цей продукт цінний і доріг. Ні один з цих заголовків не несе абсолютно нової інформації, але укладена в них інформація відрізняється запоминаемостью.
Заголовок, що містить команду, наказує щось зробити, і тому може здатися негативним, але ми звертаємо увагу на такі заголовки. Вони мотивують наші вчинки через страх або емоційні переживання або тому, що ми усвідомлюємо виправданість подібного наказу. Наприклад: "Дотримуйтесь правил безпеки при водінні. Життя, врятована вами, може виявитися вашій власній". З цим не посперечаєшся. Інші заголовки даного типу можуть бути більш приємними: "Слухайте, і ви почуєте те, чого немає на касеті". (Компанія "ЗМ"). Деякі заголовки можуть мати форму прохання: "Якщо ви курите, спробуйте" Карлтон ". Напевно, найкращим заголовком подібного типу є такий:" Обіцяйте їй що завгодно, але даруйте тільки "Арпідж".
Підзаголовки - це маленькі заголовки. Зазвичай їх набирають більш дрібним шрифтом, ніж заголовки, але майже завжди з більшим рахунком, ніж основний текст. Підзаголовки виділяють жирним шрифтом або контрастним кольором.
Призначення підзаголовка - передати ключове комерційне спонукання - і негайно! Багато читають тільки заголовки і підзаголовки. Підзаголовки можуть бути зарезервовані під передачу більш важливих фактів, які можуть бути менш драматизувати чи запам'ятовуються, ніж заголовки. Для декого може знадобитися навіть більше місця, ніж для заголовка, оскільки вони повідомляють більше інформації і вимагають більше слів.
1. Підкреслюйте одну головну ідею.
Точно визначте позицію товару.
Підкресліть його користь для споживача.
Тримайте на увазі назву торгової марки та підкріплюйте її.
Робіть текст стислим і небагатослівним. Повідомте повну інформацію, але не
більш того. Вчасно зупиніться.
Лабораторна робота 8-А Зорове сприйняття і сприйняття на слух
Джек Траут і Ел Райз, які розробили концепцію позиціонування і ринкової війни, діляться своїми міркуваннями з приводу іншого, не менш суперечливого предмета: зорове сприйняття і сприйняття на слух. Не можна заперечувати тою, що наш успіх чи невдача залежать від попередньої установки - тієї установки, про яку рідко замислюються і сперечаються. Сьогодні ця установка, яка існує в реальній справі, вже стала традиційною - і помилковою.
Що сильніше: зорове або слухове сприйняття? Питав чи хто-небудь про це? Може, і немає, оскільки відповідь напрошується сам собою. Сто шансів проти одного, що в глибині душі ви вважаєте зорове сприйняття більш сильним, ніж сприйняття на слух.
Ще за 500 років до народження Христа було сказано Кон-фуціем; "Картина коштує тисячі слів".
Однак, проаналізувавши сотні успішно проведених кампаній з позиціонування, ми прийшли до вражаючого висновку: всі програми базувалися лише на словах. Не було жодної ідеї позиціонування, яка ґрунтувалася б цілком на зображенні. Може бути, Конфуцій був не правий? Щоб в цьому розібратися, ми вирішили перевірити, що насправді сказав Конфуцій. Ми взяли оригінальний текст на китайській мові і звернулися до перекладача.
Конфуцій сказав так. ' "Картина коштує тисячу золотих". Чи не слів, а золотих. Боже праведний! Адже ми всі ці роки вважали, що він принижує роль слів.
Скільки ж коштує картина?
Ми всі знаємо, наскільки дорого телебачення. Але наскільки? Тобто, скільки коштує телезображення без звуку? Трохи.
По суті справи, без написів і графіки на екрані, зображення в телеролику майже не має інформативної цінності. Але варто додати звук, і зображення змінюється. Якщо зображення без звуку не має сенсу, то як щодо звуку без зображення? це
Звук - сильний засіб
Останні дослідження, проведені в Північно-Західному університеті, показують, що людей легше переконати в перевагах нового товару, якщо ви переконуєте їх словами. Він їм подобається більше, і вони готові більше купувати його, ніж у випадках, коли свої словесні звернення ви супроводжуєте картинками. Схоже, що нічим іншим не підкріплене словесне повідомлення здатне створювати в людей набагато більш сильне позитивне почуття до товару.
Є два типи мови: письмова та усна. Ми їх часто змішуємо, але ж вони відрізняються один від одного.
Вухо реагує швидше, ніж око. Неодноразові перевірки показують, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140 мілісекунд, а на розуміння друкованого слова потрібно 180 мілісекунд. Психологи вважають, що різниця в 40 мілісекунд витрачається мозком на те, щоб перевести зорове зображення в слухове, яке мозок може сприйняти.
Ви не тільки чуєте швидше, ніж бачите; ваше слухове сприйняття триває довше, ніж зорове. Зоровий образ - чи картина друковані слова - загасає менш ніж за 1 секунду, якщо ваш мозок не починає спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше.
Але в вашому мозку відбуваються і інші речі, в той час, як ви слухаєте усне повідомлення.
Прослуховування і читання
Зазвичай, починаючи вчитися в школі, діти вчаться розшифровувати букви через звуки. Таким чином, існує дуже тісний взаємозв'язок між письмової та усної промовою, тим більше, що письмова мова спочатку реєструється в своєрідною внутрішньої формі раніше придбаних усних мовних навичок.
Іншими словами, мозок, мабуть, переводить друковані слова в їх вимовлені еквіваленти і тільки потім розуміє перші (початківці читачі часто ворушать губами при читанні).
Нам також зрозуміла причина відставання на 40 мілісекунд в сприйнятті друкованого слова в порівнянні з чутним. Письмова мова повинна пройти в мозку цикл слуховий розшифровки.
Вухо веде очей. Існує безліч доказів того, що мозок працює на основі слуху, що читання - це процес маніпулювання звуками, а не зоровими образами, навіть якщо в цьому процесі беруть участь картинки або фотографії.
Ми зовсім не хочемо сказати, що візуальні засоби не грають важливої ролі. Звичайно, грають. Але вербальний аспект повинен бути напрямних, а ілюстрації повинні підкріплювати сенс слів. Занадто часто буває навпаки.
Питання до лабораторної роботи
Текст в стилі діалогу / монологу поповнює нестачу довіри, яким іноді
Не перевантажуйте свого читача. Робіть пропозиції короткими. користуйтеся
простими знайомими словами.
Говоріть коротко - тільки те, що хочете сказати, не більше і не менше.
Дотримуйтеся теперішнього часу і активного застави - це звучить жвавіше.
Минулий час і пасив повинні використовуватися лише у виняткових випадках.
Не бійтеся використовувати особисті займенники. Пам'ятайте, що ви звертаєтеся
особисто до кожного: уявіть, що розмовляєте з одним.
Уникайте кліше. Навчіться обходитися без них. Яскраві, незвичайні слова і
фрази привертають і утримують увагу читачів.
Не використовуйте занадто багато підрядних речень і вступних слів.
Велика кількість ком стомлює. Не давайте своєму читачеві приводу пересісти на інший
По можливості користуйтеся скороченнями. Вони виглядають природно. при
розмові люди постійно користуються скороченнями.
Чи не хваліться. Дивіться на все з читацької точки зору. Уникайте слів
"Ми", "нам", "наш".
Дотримуйтеся одного напрямку. Не намагайтеся зробити все відразу. за двома
зайцями поженешся - жодного не зловиш.
Будьте оптимістичні. Висловлюйте емоції. Ваше наснагу обов'язково
має бути передано в тексті.
Чотири основні елементи тексту - це вступний абзац, внутрішні абзаци, проміжна коду і коду.
Вступний абзац - це місток між заголовком, підзаголовками і комерційними ідеями, вираженими в тексті. Він служить для перетворення читацького інтересу в інтерес до товару.
Тема: "Перетворити" Порше "в автомобіль" люкс "було простіше, ніж зробити навпаки".
Вступний абзац: "З тих пір, як зі складального конвеєра зійшла перша модель 356, ім'я" Порше "асоціюється з однією річчю - експлуатаційними якостями".
1. Дослідницькі: результати урядових або приватних досліджень.
2. іспитательская: результати випробувань часом, спеціальної фірмою,
3. Практичні: ринкова котирування товару, історія використання
товару, свідоцтва користувачів, користування за дорученням.
4. Гарантійні: пропозиція пробних зразків, демонстраційні покази,
безкоштовні зразки, інформація про гарантійні зобов'язання виробника.
Ключ до створення хорошого тексту - простота, впорядкованість, довіру і ясність. Або, як каже Джон О'Тул, "важливо, щоб прозовий текст був написаний ясно,
Коду розрахована на негайну відповідну реакцію або у формі покупки, або в формі запиту більш докладної інформації.
Вставки і рамки
Багато девізи (інакше звані тематичними чи фірмовими гаслами) використовуються в заголовках. Будучи постійно використовуваними, вони набувають
Девіз стає бойовим кличем фірми. Справді, англійське слово slogan (девіз) сходить до галльського слова, яке буквально означає "бойовий клич".
Гасло має стати старим другом, який не змінюється, скільки б не минуло років. Ви миттєво його дізнаєтеся, ви його розумієте. Деякі гасла не старіють тому, що вони виражають корпоративну філософію: гасло "Холмаркс" "Коли ви любите, ви даруєте найкраще", або "Зеніт": "У" Зеніта "якість звучить голосніше, ніж його ім'я". На жаль, більшість гасел не виправдовує очікувань. Швидше, вони підпадають під визначення Огілві як "взаємозамінні виспоренние і побиті фрази".
Ефективний гасло має бути коротким, простим, таким, що запам'ятовується, легко відтвореним, що допомагає диференціювати товар або компанію від конкурентів. Рима, ритм, алітерація - ось ті засоби, які допомагають створити хороший лозунг.
Друку, логотипи та автографи
Інші вважають, що термін печатка відноситься до фірмової друку або її торговому знаку. Останнє називається логотипом.