Брендбук, керівництво по фірмовому стилю або іншими словами «біблія бренду» є одним з основних документів відділу маркетингу, але на практиці не кожен менеджер з маркетингу знає про те, що він несе відповідальність за створення такого документа, і тим більше не кожен менеджер з маркетингу замислювався про необхідність його розробки. Безсумнівно, розробка брендбуку компанії - досить виснажливий проект, в якому на перший план виходить акуратність, ідеальна точність і підвищена уважність до деталей. І, звичайно, завдання по створенню такого документа завжди відходить на задній план на тлі справ, від яких віддача більш очевидна.
Прочитавши цю статтю, ви зможете прийняти точне рішення про те, чи потрібен зараз вашої компанії брендбук. Ми розглянемо причини важливості документа як для малого бізнесу, так і для великих компаній; опишемо основні елементи і структуру брендбуку; навчимося писати правильний бриф на розробку і наведемо декілька прикладів з досвіду провідних світових брендів.
Розбираємося в визначенні
Брендбук потрібен для того, щоб чітко пояснити бачення і стратегію бренду:
- щоб кожен член команди міг однозначно зрозуміти можливості і обмеження при роботі з продуктом
- щоб заощадити час на опис бренду новим співробітникам і підрядникам
- щоб займатися тільки такими проектами, які підвищують цінність товару на ринку і дозволяють компанії збільшувати прибуток
Говорячи про брендбуці, деякі фахівці мають на увазі тільки окрему його частину - правила роботи з фірмовим стилем компанії, правила використання логотипу, ключових елементів дизайну. Насправді якісний брендбук - це більше, ніж опис корпоративного стилю. У документі викладаються глобальні цілі компанії на ринку, описуються цінності і філософія бренду, кращі маркетингові програми і дії, ключові споживачі компанії.
Основні розділи документа
Зробити хороший брендбук може кожен, хто розуміє свій продукт. Іноді на створення одного такого документа йдуть місяці, а іноді і кілька днів. Деякі брендбук містять сотні сторінок, а деякі не нараховують і десяти. Ви самі повинні визначити детальність змісту і складу брендбуку, а також задати основні розділи, які в нього увійдуть. У цій статті описані лише основні елементи, без яких не обходиться жодне керівництво по фірмовому стилю компанії:
- історія, цінності та принципи роботи бренду на ринку
- характеристика цільової аудиторії товару
- вимоги щодо дотримання фірмового стилю торгової марки
- приклади готових матеріалів і шаблони дизайну
Готові приклади брендбуків світових брендів ви можете побачити і завантажити у форматі pdf в статті «Як виглядають брендбук провідних компаній світу?»
історичний background
Бачення, принципи і цінності
Важливим розділом брендбуку є опис бачення або місії і філософії компанії. загальних принципів роботи на ринку і ключових цінностей бренда. Даний блок є по суті коротким описом поточної стратегії розвитку товару, вказує на ключові елементи бренду, які завжди необхідно використовувати і допомагає встановити правильні пріоритети в роботі з продуктом.
Опис цільової аудиторії
В даному пункті брендбуку розкривається характеристика цільової аудиторії продукту. Це робиться з певною метою. Опис споживача допомагає зрозуміти, на якому рівні, з використанням яких термінів, тони або стилю спілкування ефективніше організувати спілкування бренду з клієнтом. Необхідно використовувати просту лексику, прості візуальні образи, або ж важливо вживати складні професійні терміни, схеми? Консерватизм або новаторство переважає в мотиві покупки товару? - точні відповіді на дані питання повинні бути розкриті в розділі «про споживача».
Характеристика продукту в десяти словах
Наступним етапом створення брендбуку опишіть ваш продукт, використовуючи не більше 10 слів. У цих словах повинні бути укладені найважливіші образи і асоціації бренду, які відрізняють ваш продукт від конкурентів, є базою для позиціонування і відносяться до запам'ятовується і фірмовим елементів продукту.
Побудова діаграми Венна
Після того, як ми визначили ключові слова для опису нашого продукту, необхідно чітко зафіксувати в брендбуці з взаємозв'язок між собою. Для цього виділіть 2-3 основних слова, а інші визначення розмістіть на перетині значень обраних ключових слів. Це робиться для того, щоб:
- по-перше, перевірити всі підібрані слова і викреслити зайві, які вибиваються із загального хмари асоціацій;
- по-друге, виділити важливі характеристики і уточнюючі описові слова;
Важливий розділ про дизайн
У брендбук часто входить великий блок щодо правил використання фірмового стилю компанії і логотипу. Цю частину повинен робити професійний дизайнер. Хороший брендбук описує основні принципи проектування дизайну бренду: від допустимих шрифтів до кольорової палітри, правил використання зображень та образів, емоційного напряму в дизайні.
Правила використання логотипу
В хорошому брендбуці завжди прописані детальні принципи використання логотипу компанії:
- пропорції і можливі розміри логотипу
- переваги в розміщення логотипу на документі
- допустима візуалізація логотипу в залежності від місця його розміщення
- як можна і як не можна видозмінювати логотип
- мінімальні відступи від логотипу до інших елементів дизайну
- варіації колірних рішень в логотипі
Правила використання шрифтів
Визначте шрифти, які можуть бути використані в дизайні і кілька можливих альтернатив цим шрифтів. Опишіть, які шрифти можна використовувати в заголовках, в основному тексті, на друкованих та цифрових носіях. Встановіть чіткі межі розмірів шрифтів для всіх типів заголовків і носіїв.
В ідеалі має вийти не більше 5 видів допустимих шрифтів.
Рекомендації по колірних палітр
Правила створення і застосування кольорової палітри - одна з найважливіших складових брендбуку. Необхідно прописати правила використання кожного фірмового кольору: які кольори можуть бути присутніми тільки в логотипі, які використовуватимуться в якості фону, а які відтінки можуть нести функцію підкреслюють і елементи декору. Кількість квітів повинно бути зведене до мінімуму. По кожному кольору обов'язково повинні бути вказані базові кольори (100% насиченість) і їх відтінки.
У документі необхідно точно зафіксувати CMYK, RGB, HEX значення для кожного кольору. І для кожного відтінку також прописати кольору Pantone. Якщо у бренду є різні колірні палітри для різних товарів, проектів або ситуацій - даний факт також повинен бути включений до складу брендбуку.
Правила роботи з зображеннями
У цій частині брендбуку прописуються загальні вимоги до підбору і обробці зображень: контрастність, розмір, стилізація, додаткові ефекти. Який тип зображень є допустимим: фотографії або ілюстрації? Наскільки зображення повинно бути унікальним? Які емоції має передавати зображення? Чи існують певні вимоги до редагування зображень? Чи повинні вони бути чорно-білими?
Чек-лист щодо складання брендбуку
На завершення підкріпите кожну вимогу візуальними прикладами, що демонструють правильне і неправильне використання.
Розробляючи брендбук, пам'ятайте про те, які кордону роботи з брендом компанії ви хочете встановити. Якщо вимоги будуть дуже суворими, ви можете втратити цікаві нові та креативні рішення. А якщо рамки будуть розмитими і вільними, ви можете втратити унікальність і характерність бренду компанії. Брендбук - це звід базових законів, відправна точка для розвитку продукту компанії.
