Велика діамантова ілюзія
Даруйте кільця, панове.
Простий інтимний подарунок
Завдання цих маркетингових ходів була виключно простий. Публіка мала придбати якомога більше алмазів світових родовищ. Крім того, її треба було переконати не перепродавати свої камені. Тобто потрібно було романтизувати ідею зберігання своїх коштовностей, ідею вірності їм. Число здобутих алмазів швидко збільшувалася, щорічно з'являлися нові рудники. Якби власники коштовностей почали регулярно перепродувати свої камені, це в кінцевому підсумку викликало б знецінення нових вливань. Тому Ayer зробило першорядної стороною креативу романтичний підтекст - на противагу економічному -вартості алмазів. Слоган "A diamond is forever" як би говорить, що, хоч діамант і хороше вкладення грошей, цей камінь все ж не повинен бути перепроданий, хоча б з сентиментальних причин.
Щоб збільшити продажі, в 1988 р De Beers ініціював відродження старої традиції. На наречену в день 10-річчя весілля одягали алмазну підв'язку. З цього моменту число жінок, що надягають підв'язку, збільшилася майже в 4 рази.
Від тренажера до ювелірного магазину
Справа в тому, що вУкаіни прошарок людей, які купують діаманти, тонка, а попит низький. Близько 90% всіх українських діамантів йде на продаж за кордон. Просувати діаманти в нашій країні з тією ж інтенсивністю, що і на Заході, не має сенсу.
У США під час створення чергової традиції від "De Beers" вийшов ролик з розкішним молодим чоловіком, вручали дівчині оксамитову коробочку в день зустрічі нового тисячоліття. На цей раз діамант подавався як кращий подарунок в новому тисячолітті. Слоган "A diamond is forever" з'являвся незалежно від того, хто був головний герой кампанії -застенчівая школярка, якій подарували діамант до 16-річчя, молодята або щаслива мати, яка отримала діамант з приводу народження сина.В тематиці американських кампаній переважають два сюжети. Перший -счастлівая весілля: другий - чоловіки йдуть, а діаманти залишаються. Про успіх "Де Бірс" говорить той факт, що з 1951 р 80% весіль в США не обходиться без "скромного" подарунка у вигляді прикраси з діамантом.
На своєму веб-сайті "De Beers" відповідає на всі мислимі питання про огранювання, чистоті, кольорі і вазі каменів, а також символічне значення діаманта і як правильно подати його в якості подарунка. Адмін пропонує 12 оригінальних "способів здивувати її". Починаючи від торта з запискою і діамантом на верхівці у вітрині її улюбленої бакалії до іронічного ради зробити діамант частиною гри в Монополію. Ann Ritchie, глава агентства J. Walter Thompson, говорить про те, що ADiamondIsForever.com має відвідуваність 200 000 чоловік в місяць, більшість відвідувачів проводять тут в середньому по 20 хвилин і є представниками цільової аудиторії, тобто жінками у віці від 18 до 34 років.
Існування на ринку компанії "Де Бірс" може бути умовно поділено на три періоди. У ранні роки компанія мала в обороті більше 90% обсягу світових алмазів і була в змозі контролювати виробництво і, отже, постачання діамантів повсюдно. Потім, на початку XX ст. конкурентоспроможні виробники стали відвойовувати свої частки ринка.Однако De Beers все ще займав домінуючу позицію, пропонуючи клієнтам стабільність ціни і якості. Поступово, з посиленням глобалізації економіки, De Beers став не тільки монополістом, але і придбав роль такого собі "наглядача" індустрії. Черговий етап почався в кінці минулого тисячоліття, коли De Beers стала проводити нову маркетингову стратегію. Це була серія новаторських програм і вигідних альянсів з метою зміцнити індустрію і збільшити попит на алмазні прикраси.
Rhodes помер в мирі і спокої в провінції Кейп (Сарі) в 1902 р Того року, коли його майбутній наступник, молодий Ернест Оппенгеймер (Ernest Oppenheimer), приїхав в Кімберлі в якості агента алмазозакупочной фірми A. Dunkelsbuhler Со. Мріяв про монополію Родес не зміг передбачити, що в Південній Африці будуть відкриті ще кілька десятків перспективних алмазних трубок. З відкриттям кожної з них монопольне становище "De Beers" тануло. Не менш серйозний удар по ринку дорогоцінних каменів завдала і почалася Перша світова війна. У 1926 р в De Beers був запрошений тільки що зведений в ранг лицаря сир Ernest Oppenheimer, і вже в 1929 році він був обраний головою компанії. Саме Оппенгеймеру належить створення фірмової стратегії "De Beers", яку він запропонував на початку 30-х рр. Відтепер "De Beers" не просто витісняла з ринку конкурентів-видобувачів. Фірма сконцентрувалася на монополізацію ринку збуту алмазів. Кожна гранильная фабрика або ювелірна фірма, що має торгові відносини з "De Beers", повинна була підписати з ним угоду. Тільки в цьому випадку "Де Бірс" мала можливість притримувати частину сировини і регулювати ціни. Девіз Оппенгеймера був простий: грай з нами і отримаєш гарантований прибуток. У 1930 р Оппенгеймер зареєстрував Diamond Corporation Limited, кооператив виробників, що включає в себе практично всіх алмазодобитчіков. Основна ідея нового підприємства була така: "Тільки обмежуючи відповідно до попиту кількість алмазів, випущених на ринок, і продаючи їх через один канал, можна досягти стабільності в алмазної індустрії". В цьому ж році De Beers придбала контрольний пакет акцій компаній CDM і Сарі Coast Exploration Limited, а також рудник Jagersfontein.
Одноканальний метод торгівлі був протестований на руднику Mwadui, відкритому канадським геологом доктором Джоном Вільямсоном (Dr John Williamson) в 1940 р
У 50-х рр. стався вибух алмазодо-яка буває галузі в Ботсвані. У 1967 р була відкрита жила Орапа (Огара) -Друга за розміром у світі - із зовнішнім діаметром в 262 акра. У 1969 р була утворена Debswana - спільне підприємство De Beers і уряду Ботсвани з розробки цього родовища. П'ятьма роками пізніше геологи De Beers відкрили надзвичайно багату жилу Jwaneng, заховану на глибині 150 метрів під пісками південній частині цієї країни.
В цей же час інший великий сировинний придаток, Радянський Союз, вступив в гру, і "De Beers" показала свою сипу. У 1959 р було досягнуто перша угода між СРСР (рудник "Мир" в Якутії) і CSO. На той час главою De Beers став Гаррі Оппенгеймер (Harry Oppenheimer). В епоху його керівництва компанія поступово посилює своє монопольне становище на світовому алмазному ринку, паралельно вирішуючи одну з основних проблем концерну - контроль над ввезенням в Європу алмазної сировини. Проблема полягала в тому, що будь-яка країна з розвиненою алмазодобувної промисловістю, добившись незалежності, вважала своїм обов'язком налагодити власний збут алмазів в обхід Оппенгеймерів. Розміри контрабанди становили близько 100 тис. Карат на рік. У 1977 р посилилася спекуляція і контрабанда алмазів викликає падіння продажів De Beers практично на 50%.
На сьогоднішній момент компанія "De Beers" контролює за різними оцінками від 60 до 75% світового алмазного ринку. У рік De Beers продає необроблених алмазів на суму близько 4, 8 млрд USD.
Світовий обсяг видобутку алмазів складає близько 6, 8 млрд USD. De Beers веде пошук і розвідку алмазів в 18 країнах світу. Здобиччю займається 20 гірничодобувних підприємств корпорації. De Beers продає близько двох третин світового обсягу ювелірних алмазів. Це акціонерне товариство, акції якого обертаються на швейцарській і південноафриканської фондових біржах. Ринкова капіталізація корпорації становить 12 млрд USD