Інтеграція - об'єднання в ціле будь-н. частин або елементів у процесі розвитку (науч).
Стратегії бізнесу. які пов'язані з розширенням фірми шляхом додавання нових структур називаються стратегіями інтегрованого зростання. Зазвичай фірма може вдаватися до здійснення таких стратегій, якщо вона знаходиться в сильному бізнесі, не може здійснювати стратегії концентрованого зростання і в той же час інтегрований ріст не суперечить її довгостроковим цілям. Фірма може здійснювати інтегрований ріст як шляхом придбання власності, так і шляхом розширення зсередини. При цьому в обох випадках відбувається зміна положення фірми всередині галузі.
Стратегія інтеграційного зростання, як уже було відзначено, пов'язана з можливостями об'єднання з іншими елементами маркетингової системи галузі. Основною метою даного напрямку розвитку фірми є зростання в межах індустріальної технологічному ланцюжка.
Стратегія цього типу виправдана, коли немає можливості зростання по відношенню до базового ринку, що може бути пов'язано з його стабілізацією (стадія зрілості життєвого циклу галузі, ринок поділений і т. П.).
Виділяються два основних типи стратегій інтегрованого зростання:
Стратегія вертикальної інтеграції спрямована на розширення діяльності компанії за допомогою приєднання нею або компаній - постачальників сировини, матеріалів і напівфабрикатів (стратегія зворотної вертикальної інтеграції), або збутових фірм (стратегія прямої інтеграції). Коли одночасно реалізуються обидві ці стратегії, то розмова йде про створення вертикально інтегрованої системи.
Вертикальна інтеграція має на меті посилення конкурентоспроможності фірми шляхом встановлення контролю за стратегічно важливими ланками в ланцюзі виробництва і збуту продукції.
Будь-яка фірма в рамках конкретної галузі є постачальником і споживачем в системі трансформації сировини в кінцевий продукт, т. Е. Займає певну ланку в галузевій «ланцюжку цінностей» (постачальник-виробник-споживач) (рис. 6.3). Стратегія вертикальної інтеграції передбачає розширення сфери діяльності фірми за рахунок збільшення своєї виробничого ланцюжка. За рівнем участі фірми в галузевому виробничому циклі розрізни ють повну і часткову інтеграцію.
Малюнок 6.3 - Стадії технологічного ланцюжка і напрямки вертикальної інтеграції
Повна інтеграція відбувається, коли фірма діє на всіх стадіях галузевої ланцюжка цінностей, т. Е. Бере участь у всіх етапах процесу перетворення. Приклад - інтеграція компанії ЛУКОЙЛ. «Від нафтової свердловини до бензоколонки». Створення вертикально інтегрованих компаній може бути пов'язано з вирішенням такої стратегічної задачі, як залучення масштабних інвестицій.
Слід враховувати, що повністю інтегрована компанія повільніше адаптується до нових технологій, а проведення самих технологічних змін пов'язане з великими витратами. Таким чином, високий ступінь інтеграцію не виправдана в галузях зі складною структурою.
Часткова інтеграція - це створення позиції фірми на найбільш важливих для неї етапах галузевої технологічного ланцюжка; при цьому передбачається відповідальність перед мети, пов'язані з різним рівнем інтеграції.
Широка ступінь інтеграції при постійному попиті дозволяє надійніше захистити і координувати виробництво своєї продукції. З іншого боку, коли попит нестабільний і непередбачуваний, а галузь має складну структуру, така координація при вертикальній інтеграції утруднена.
Збільшення ступеня інтеграції призводить до зменшення віддачі вкладеного капіталу, і ця тенденція посилюється додатковими витратами на управління повністю інтегрованою компанією
Вузька інтеграція дозволяє знизити витрати на управління в порівнянні з широкою, але не може їх повністю усунути. Це являє собою реальне обмеження розширення меж вертикальної інтеграції виходячи з рентабельності компанії. В умовах нестабільного і слабо передбачуваного ринку вузька інтеграція може виявитися менш ризикованою, ніж повна.
По спрямованості розрізняють пряму (прогресивну) і зворотний (регресивну) вертикальну інтеграцію (рис. 6.3).
1. Стратегія зворотної вертикальної інтеграції (регресивна) спрямована на ріст фірми за рахунок придбання або ж посилення контролю над постачальниками.
Регресивна інтеграція - це по суті відповідь на питання, «виробляти самим або купувати?» На користь додавання технологічному ланцюжка до основного виду діяльності. Така форма інтеграції в основному використовується для того, щоб стабілізувати або захистити стратегічно важливе джерело постачання і тим самим зменшити залежність фірми від постачальників. Наприклад, пивоварна компанія «Балтика» створила власне виробництво солоду, який є основною сировиною для виробництва кінцевого продукту.
Це виправдано, коли, такі способи боротьби з нестабільністю поставок і залежністю від великих постачальників, як збільшення запасів, контракти з фіксованими цінами, робота з великою кількістю постачальників, заміна стандартних товарів товарами-субститутами, не привабливі для фірми. Іноді така інтеграція застосовується, оскільки постачальники не можуть забезпечити необхідну якість вхідних ресурсів.
При власних діях фірми в інших ланках галузевої технологічного ланцюжка регресивна інтеграція дає суттєві стратегічні переваги, коли:
- поставляються компоненти займають основну частину собівартості кінцевого продукту фірми;
- необхідні технологічні навички легко освоїти;
- інтеграція в більшу кількість ланок ланцюжка цінностей дає фірмі можливість проведення диференціації за рахунок додавання продукту характеристик, які посилюють його значущість для покупця;
- необхідний обсяг виробництва настільки великий, що забезпечує таку ж економію на масштабах виробництва, як і у постачальників.
2. Стратегія вперед йде вертикальної інтеграції (прогресивна) виражається в зростанні фірми за рахунок придбання або ж посилення контролю над структурами, що знаходяться між фірмою і кінцевим споживачем, а саме системами розподілу і продажу.
Прогресивна інтеграція здійснюється шляхом формування власних мереж розподілу продукції, тим самим переслідується мета забезпечення контролю за збутовими каналами. Відсутність такого контролю може призвести до накопичення товарних запасів, частої недозавантаження виробничих потужностей, що веде в кінцевому підсумку до нестабільності виробництва і неможливості отримання додаткової економії. Даний тип інтеграції дуже вигідний, коли посередницькі послуги дуже розширюються або ж коли фірма не може знайти посередників з якісним рівнем роботи.
Фірмою, яка випускає споживчі товари, інтеграція «вперед» може здійснюватися через франшизних мережу, за рахунок власних продажів, створенням мережі пов'язаних зобов'язаннями дилером і / або власних роздрібних магазинів. У ряді випадків діяльність з розподілу товарів і проведення прямих продажів кінцевому споживачу призводить до зниження витрат і дозволяє встановити більш низькі ціни для покупців за рахунок усунення традиційної дорогої мережі розподілу.
На промислових ринках основним завданням контролю вихідних каналів є відстеження розвитку подальших ланок промислової ланцюжки, які забезпечуються фірмою. Це може виражатися в активній участі фірми-постачальника в розвитку підприємств, що здійснюють подальше перетворення їх продукції.
Для виробників сировини інтеграція у виробництво може сприяти більшій диференціації продукції і допомогти уникнути цінової конкуренції з іншими виробниками.
При виборі стратегії вертикальної інтеграції слід враховувати і її негативні наслідки.
До істотних недоліків, крім уже зазначених, можна віднести:
- виникнення проблем, пов'язаних з балансуванням потужностей на кожному етапі в ланцюжку цінностей. Найбільш ефективний обсяг виробництва в кожній ланці ланцюжка цінностей може не відповідати потребам пов'язаного з ним ланки;
- підвищення ризику для всієї фірми, так як вона вступає в нові сфери бізнесу, які вимагають різних навичок і ділових здібностей. Виникають додаткові витрати через ускладнення бізнесу;
- взаємну залежність, яка може поставити в невигідне становище будь-який підрозділ і тим самим знижує гнучкість компанії;
- зменшення чутливості до дії ринкових сил, що спотворює картину конкуренції і призводить до ослаблення контролю витрат. Гарантований збут вселяє помилкове відчуття безпеки, яке скорочує можливості фірми підтримувати свою конкурентоспроможність;
- збільшення часу на інноваційну діяльність та впровадження на ринок нової продукції.
Вертикальна інтеграція буде привабливим стратегічним вибором, якщо напрямок і масштаб інтеграції: покращують стратегічно важливі ділянки діяльності фірми в частині зниження витрат або диференціації; створюють конкурентну перевагу; економічно вигідніше, ніж зовнішні угоди в рамках маркетингової системи галузі.
Горизонтальна інтеграція має на меті посилення позиції фірми шляхом поглинання або злиття з однопрофільними організаціями, створення стратегічних переваг.
Мотивацією вибору такого способу зростання можуть бути:
- досягнення критичної маси капіталу для подолання бар'єру входу на ринок;
- отримання ефекту масштабу;
- доступ до збутової мережі або сегментам покупців. Фірма в результаті інтеграції отримує вже завойовані ринки, підготовлену робочу силу, налагоджені зв'язки з постачальниками.
Часто зберігається товарний знак, який завоював довіру у споживачів і все ж найбільш істотним при даному способі зростання виявляєте і досягнення позитивної синергії.
Синергія при горизонтальній інтеграції - це стратегічні переваги, які виникають при з'єднанні двох і більше організацій в рамках єдиної структури. Наприклад, більшість злиттів направлено на збільшення ринкової вартості компанії. Тут мова йде про фінансову синергії: сума вартостей кожної об'єднуваного фірм менше, ніж вартість нової компанії.
Джерелами цього ефекту можуть бути:
- зниження операційних витрат;
- зниження фінансових ризиків;
- поліпшення конкурентної позиції на ринку;
- збільшення прибутку в грошовому вираженні;
- зниження потреби в інвестиціях.
У стратегічному управлінні синергічні ефекти ще називають стратегічними відповідниками. Вони визначаються як подібні статті витрат в структурі витрат різних організацій, які можуть трансформуватися один в одного.
Синергічні ефекти обумовлені стратегічними відповідниками сфер бізнесу - часткова спільність сировини, збутової мережі, результатів НДДКР. єдина система підготовки кадрів, можливість маневру фінансовими ресурсами і ін.