Бренд зараз - найважливіший маркетинговий інструмент, який визначає ставлення споживачів, а отже, і обсяг продажів, і рівень прибутку, і інші фінансові показники, за якими так пильно стежать керівники компаній. Але фінансові результати дуже часто лише наслідок, причина ж успіхів або невдач - по відношенню до споживачів, т. Е. В силу чи слабкість бренду. Це означає, що генеральне управління брендом і питання його стратегії відносяться до компетенції найвищого керівництва.
Багато брендів вже самі по собі стали особистісними цінностями, на підставі яких люди дають оцінки їх власникам: у даного суб'єкта Audi - значить, він явно досяг успіху більше, ніж той, хто їздить на Hyunday.
Часто споживач самостійно розподіляє товари або послуги на своїй внутрішній шкалі «статусності», однак відповідність бренда іншим цінностям потрібно просувати цілеспрямовано і постійно. Адже особистісна цінність - не просто оцінка чогось, це вигоди споживача з його власної точки зору. Покупець - взагалі досить егоїстична істота, і, якщо він не побачить вигод у купівлі - він її не зробить. Безперечно, деякі революційні товари купуються і без будь-яких порівнянь із цінностями лише в силу їх життєвої необхідності, але на наших перенасичених ринках вони представляють собою виключення з правил, до того ж часто однієї революційності явно недостатньо.
Товар сам по собі навряд чи може бути престижним або мати інші ірраціональні ціннісні характеристики: відмінність Audi А8 від Hyunday Sonata - лише в нюансах, які навряд чи можуть бути вирішальними критеріями при здійсненні покупки. Основна різниця між ними лежить в області віртуальної - в сфері образів, цінностей, на яких побудовані самі бренди Audi і Hyunday.
Отже, будь-який процес взаємодії бренду товару або послуги з будь-яким об'єктом, що володіє чітко вираженими особистісними цінностями, є процес взаємодії брендів, т. Е. Ко-брендинг. І правильність його (або хибність) визначається відповідністю векторів бренда за найпростішим законом додавання векторів: якщо вектори бренда і об'єкта, з яким бренд взаємодіє, односпрямовані, то контакт буде успішним. Якщо вектора, м'яко кажучи, непорівнянні, то ефекту від подібної взаємодії не буде ніякого. Якщо ж вектора різноспрямовані, це може шкідливо позначитися на обох об'єктах взаємодії.
Дане теоретичне судження найбезпосереднішим чином пов'язане з таким важливим процесом, як вибір відомої людини, «обличчя» марки.
Залучення відомих людей
Принцип ко-брендингу застосуємо і до планування крос-промоушен заходів та розіграшів призів: одна справа - надати в якості призу щось, що не має відношення до вектора, що просувається бренду, інша справа, коли «чоловіче» пиво «Арсенальное» дарує в подарунок інструменти і позашляховики . Саме таким чином, а не частим згадуванням у ЗМІ досягається цілісність образу.
Завдання першої особи компанії полягає в прийнятті вірних стратегічних рішень і здійсненні контролю над діями підлеглих. У тому числі і в області бренд-менеджменту. Успіхів!