Пригадується мені, ще кілька років тому пиво місцевого виробника сиротливо стояло на нижніх полицях, які традиційно вважаються «мертвими» (продукцію звідти беруть менш охоче). Відповідно, щоб дістати бажану покупцем пляшку, доводилося нагинатися. Поступово цей продукт набирав популярність у покупців і, як наслідок, за пару років з невидимою зони продукт піднявся на полиці до рівня очей, ближче до споживача.
Але не кожній компанії по кишені настільки потужне просування своїх товарів. Постачальникам зазвичай доводиться відсиджуватися в «мертвих зонах» і втрачати прибуток.
На що розраховувати?
У розмовах з ритейлерами стало зрозуміло, що вони намагаються уникати визначення «мертві» стосовно до зон і замінюють його нейтральним - «холодні». Але сенс той же. В обох випадках мова йде про зонах і полицях, найменш помітних покупцям, а значить, невдалих для викладки товарів.
«Мертві зони» - бич як для рітейлерів, так і для виробників. Перші втрачають прибуток на своїй же території, другі стурбовані низькою оборотністю свого товару. У той же час і ті, і інші визнають золоте правило роздробу: місце на полиці визначається обсягами продажів і прибутку кожного бренду. Виходить зачароване коло: магазину невигідно віддавати найкращі місця товарам з низькою оборотністю, тому їх ставлять на «мертві» полки, прирікаючи на жалюгідне існування або зовсім на вихід з асортиментної матриці магазину.
«Арифметика тут проста, - говорить Стела заночують, директор відділу маркетингу супермаркету Everest. - Припустимо, продажу популярного товару на зразок пива «Балтика», що стоїть на рівні очей, вимірюються 70 пляшками в день. При цьому, за статистикою магазину, на 10 пляшок «Балтики» продається одна банка менш відомої марки X (по тій же ціні), тобто сім пляшок в день. Якщо поставити пиво Х на місце «Балтики», то воно не наздожене її. За правилами мерчендайзингу, висновок на пріоритетну полку підвищує продажі приблизно вдвічі. У нашому випадку, так як «Балтика» дуже сильний бренд, можна говорити про 30%. Таким чином, продажу бренду Х виростуть до дев'яти пляшок на тиждень, а продажу «Балтики» впадуть на ті ж 30%, тобто на 21 пляшку в тиждень. В результаті магазин програє, продавши замість 70 пляшок «Балтики» дев'ять пляшок пива менше ходової марки ».
Хто шукає той завжди знайде
«Є стандартні способи боротьби з« мертвими зонами ». Навіть є так зване золоте правило - «золотий трикутник». Наприклад, в дальній частині магазину і в кутах залу ставлять «якірні» товари масового попиту, які покупці шукають свідомо (молоко, хліб, бакалію), або товари особливого попиту (дорогий алкоголь, дієтичні продукти і т. П.) », - зазначає Дан Друце, директор відділу маркетингу мережі магазинів Green Hills. «Ці« якоря »покупці обов'язково розшукають. Заради них покупець готовий виконати найбільш довгий шлях, а по дорозі покладе в кошик і товари імпульсного попиту », - пояснює Інна Бурч, начальник департаменту закупівель мережі магазинів Linella.
Від частини «мертвих зон» ритейлер намагається позбутися ще на етапі планування магазина. «Нещодавно ми в терміновому порядку перекроїли план магазину, тому що побачили, що товар іде гірше, ніж в інших точках. Змінили розташування деяких товарних груп, перенаправили купівельний потік, і оборот став рости », - розповідає Стела заночують.
Але повністю усунути «мертві зони» не вдається. Хтось завжди залишається крайнім в прямому сенсі слова. З «мертвих зон» найпроблемніші - «сліпі». Це перші 20-30 см полиць по ходу руху, які покупець проходить по інерції, не зупиняючи на них погляд. У товару, який стоїть першим з краю по ходу руху покупця менше шансів бути придбаним. Його не помітять, особливо, якщо там виставлена всього пара-трійка продуктів одного виробника. «У нашій мережі ми ставимо акцент на притягання покупця відразу, з перших кроків в магазині, тим самим виставляючи ходові продукти прямо при вході в магазин, що дозволяє правильно направляти потік покупців з самого початку їх руху», - стверджує Дан Друце.
Світло в кінці тунелю
Але промоушн - захід тимчасовий. За пожвавленням продажів неминуче слідує спад. Як відзначають експерти, звичайно, постійно проводити промоакції виробник або постачальник не буде. Однак є лічені постачальники, які практично цілий рік проводять досить вигідні (з точки зору покупця) і, відповідно, прибуткові акції. «З ними дуже легко працювати, вони до нас приходять уже з чітко поставленою стратегією. Як правило, саме так діють світові, тобто бренди з добре продуманою стратегією просування товарів », - додає Інна Бурч.
Інша справа, коли мережі відводять «мертву зону» не під стелажі, а під постійну точку для промоакцій різних виробників. Ось і мережу в магазині Everest в недалекому майбутньому спробує перейняти досвід своїх європейських колег, які використовують «мертві зони» в подібних цілях. Якщо план приміщення не дозволяє розмістити на таких ділянках основні групи «якірних» товарів (алкоголь, молоко, випічку), то вже на стадії проектування нових об'єктів ці місця відводять під майданчик для промоції.
Ризик виявитися на «мертвої» полиці може загрожувати навіть цілком «живому» виробнику, навіть, якщо розміщення на пріоритетній полиці зафіксовано в планограмме магазину. Виною тому «мертві зони», що виникають спонтанно.
Перший знак виявлення (звичайно, після рівня продажів) - це змінний товар. Іншими словами, при щоденному оновленні викладки продавці вивозять в зал палети і візки зі змінним асортиментом, загороджуючи тим самим навколишні стелажі. Часом порожні візки так і залишаються в залах. Для покупця в цей момент потрібна полку недоступна, і товар виявляється в «мертвій» зоні.
Мережі з цим борються. Наприклад, у багатьох магазинах продавцям і мерчендайзерам заборонили викладати продукцію після 19.00. До піку активних покупок полки повинні бути заповнені товаром, а персонал не має права підходити до стелажів.
Як правило, в «мертву зону» потрапляють продукти, у яких низький рівень продажів. В принципі, мережі намагаються спочатку уникати таких зон. Одним з варіантів уникнення є чітке і, відповідно, добре продумане розташування обладнання. Також, щоб зменшити ймовірність даних зон, часто вхід робиться з торцевого боку. Таким чином, дається можливість використовувати більш ефективно комерційну площу. Природно, одне з найголовніших дій - правильне розташування обладнання, щоб провести покупця по всій лінії товарів. Зазвичай, в найдальшому кутку знаходяться такі продукти як хліб або «молочка». Але в деяких магазинах продуктів харчування на початку потоку знаходяться, наприклад, молочні продукти, а в кінці хліб.
У магазині жіночого одягу Forever 18 в дальній частині торгового залу використовують більш яскраве, ніж у «гарячій» зоні, освітлення. Якщо ж площа магазина, його завантаження або будь-які інші фактори не дозволяють використовувати традиційні способи, доводиться напружувати фантазію. «Наприклад, стильні шарфи на сорочках в« холодній зоні »можна зав'язати незвичайним способом або знайти нестандартні колірні поєднання в презентації сорочок і трикотажу», - розповідає Юлія Афанасьєва, виконавчий директор Forever 18.
Все-таки існує відмінність між магазинами продуктів харчування і одягу. Так, наприклад, у других є переваги. У тому випадку, якщо магазин працює на умовах франчайзингу, з отриманням нової партії товару або колекції хед-офіс висилає і точну схему викладки товару. Саме головним офісом визначається, що потрібно просувати, а що залишається в «холодній зоні».
В цілому завдання магазину одягу та ж, що і в продуктовому роздробі: за допомогою правильної розвішування, розстановки обладнання, декораторських прийомів, цікаво одягнених манекенів провести покупця по всьому магазину. При цьому один з найцінніших для будь-якого мерчендайзера результатів: покупка цілком комплекту, надягнутого на манекен - від взуття до верхнього одягу і аксесуарів. Як відзначають фахівці, на жаль, в Молдові це рідко, але буває.
Однак в одному з магазинів я помітила, що випробували нову концепцію розміщення товарів. Думаю, що це було зроблено, зокрема, щоб нейтралізувати ці самі «холодні зони». У магазинах одягу до їх числа відносять не тільки кути залу і простору, що виявляються за спиною у покупця, але і вузькі проходи в кінці магазину, а також місця, де товар розташований вище або нижче рівня очей.
Загалом, кути «підсолодили» тим, що на протилежній стіні від входу помістили імідж-стінку з трьома манекенами та плазмовим екраном: іншими словами, тут влаштували зону відпочинку. На інших стінах зробили спеціальні ніші для «джинсового акценту» - композицій з джинсів і аксесуарів до них.
Останнім часом спостерігається нова тенденція викладки товарів в молі. Так, наприклад, зайшовши в магазин, спочатку у вхідній зоні око відвідувача чіпляється за круглий презентаційний стіл, наприклад, з сумками, аксесуарами і трендовими моделями. Крім того, саме там, близько 70% магазинів вирішили застосувати гардеробну розважування або колірну, тобто колекції розвішені не по товарних групах (куртки окремо, штани окремо) і не за асортиментом (теми «відпочинок», «зима»), а відповідно з принципом гардероба - від більш легких речей до верхнього одягу. У разі, якщо це відбір за колірною гамою, то в «мертвих зонах» розподілені трендові кольори (в цьому році це синій). Вся наявна одяг цього кольору знаходиться в певному місці. Тому по ходу руху покупця зустрічаються товари, вдало доповнюють один одного. Такий принцип «функціонального сусідства» нечасто використовується в продуктовому ритейлі, хоча для споживача він досить зручний: наприклад, берете з сусідніх полиць зелень для салату, соус і приправи.
Однак, навіть перевірені способи боротьби з «мертвими зонами» спрацьовують не завжди. У цьому на власному досвіді переконався директор магазину, який побажав залишитися неназваним. У магазинах частина колекції вирішили розміщувати на верхніх полицях: так роблять багато магазинів одягу, щоб розбавити візуальний ряд. Але незабаром від нововведення відмовилися, так як при великому обороті товарів на верхніх полицях виявилося складно домагатися стопок однакової висоти.
40-50% покупців заходять у внутрішню зону магазину самообслуговування
20-30 см полиць по ходу руху покупець проходить по інерції, не зупиняючи на них погляд
3 місяці досить для виявлення «мертвої зони» в магазині
начальник департаменту закупівель мережі магазіновLinella:
«У магазині Linella, коли виявився такий закуток, в якому знаходилися 5-літрові бутлі з водою, вирішили закрити цей мертвий кут, тобто дана площа не використовувалася. Через деякий час це зона була усунена знову ж за допомогою переміщення полиць ».
директор відділу маркетингу супермаркетаEverest:
«Ми вирахували« холодну зону »в нашому магазині. Перше наше дія полягала в тому, що ми оживили дану площу квітами. А зараз ми плануємо нове переобладнання ».
директор відділу маркетингу мережі магазіновGreenHills:
«Перший принцип визначення мертвої зони для нашого магазину - це рівень продажу. При цьому потік людей також відіграє чималу роль. У такі зони потрібно направляти потік покупців за допомогою штучних бар'єрів (додаткові викладки товарів) і закликати людей за допомогою промоперсонала (дегустації, промоконсультант) ».
Способи уникнення «мертвих зон»:
- перепланування;
- Розведення товарів «якірними» товарами;
- Виставлення додаткових викладень;
- Встановлення центру по роздачі призів;
- Проведення дегустацій;
- присутність промоутерів
Холодні зони для розміщення товарів в магазині:
-
- вхідна зона, що залишається за спиною покупця;
- далека частина магазину;
- нижній лівий кут стелажа;
- початок і кінець полки або стелажа;
- кути і різні закутки;
- вузькі проходи і тупики
Гарячі зони для розміщення товарів в магазині:
- вхідна зона, праворуч по ходу руху;
- стелажі, розміщені по периметру торгового залу;
- частина полки або стелажа, що знаходиться на рівні очей;
- зона кас
- 40-50% покупців обходять внутрішні ряди;
- 80-90% покупців обходять магазин по периметру;
- 12-18% збільшення продажів дає правильна викладка товару
Підпишіться на електронну версію