створення єдиного інформаційного простору і єдиного корпоративного стилю, що дозволяє «відсторонити», виділити вуз на конкурентному полі [2, с. 14].
Подібний розподіл є досить умовним, так як сучасні маркетингові комунікації є інтегрований комплекс, кожен засіб впливу може включати елементи інших засобів.
Зв'язки з громадськістю - одне з ключових напрямків діяльності в рамках інтегрованих маркетингових комунікацій вузу, оскільки їх завдання полягають у безпосередньому двосторонньому спілкуванні як з споживачами, так і з суспільством в цілому.
А.П. Панкрухин вважає, що зв'язки з громадськістю - це дія по встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки суспільної реакції. Мета - досягнення взаєморозуміння, виявлення і формування загальних уявлень, цінностей, інтересів і переваг на основі достовірної та достатньої інформації [4].
Філософія зв'язків з громадськістю полягає в «роботі» з громадською думкою для впровадження в свідомість споживача тієї чи іншої ідеї. Це так звана «обмежена» або «локальна» (умовна, породжена кимось) ідея, яка потребує доказів своєї спроможності для більшості. Необхідно підняти локальну ідею до «загальної» (безумовної), тобто прийнятої за аксіому більшістю аудиторії.
Зв'язки з громадськістю потрібні для виховання громадської думки: освітня установа має вселити споживачеві спроможність локальної ідеї, зробити все можливе для того, щоб локальна ідея стала загальною, щоб факт існування навчального закладу став цікавим споживачеві.
Основна мета формування громадської думки - створити міцну позицію освітнього закладу в суспільстві і на потенційних ринках. Технологічна схема дії механізму формування громадської думки - це ланцюжок послідовних дій: заявити про себе - залучити і утримувати увагу - викликати інтерес - зняти напруженість і недовіра - сформувати позитивний імідж - ініціювати бажання - спонукати суспільство до бажаного для освітнього закладу дії - удосконалювати імідж установи ( підвищувати рейтинг) [1, с.67-68].
Перерахуємо кошти зв'язків з громадськістю, які доречні і доцільні в вузі: день відкритих дверей; день народження, ювілей навчального закладу; збірник публікацій про навчальний заклад; організація проблемної дискусії, відкрита для преси; конкурс (змагання, турнір); круглий стіл; майстер клас; активну участь в діяльності громадських організацій, асоціацій або створення таких безпосередньо в навчальному закладі; презентації (освітніх програм); прес-конференції; брифінг; спеціально засновані призи; семінари, зборів; онлайн-конференція; телеконференція; публічний виступ, в тому числі ток-шоу; екскурсія по вузу; експеримент і його висвітлення в ЗМІ; книга зауважень і пропозицій; бал, інше спеціальне подія (із запрошенням VIP-персон і представників ЗМІ) і ін.
Відзначимо, що в зв'язках з громадськістю під спеціальним заходом мається на увазі будь-яка акція, спрямована на поліпшення репутації і створення позитивного образу вузу.
Спеціальні події - це спеціально організований захід для досягнення маркетингових, інформаційних або іміджевих цілей [2, с. 55].
Вузи мають ряд традиційних подій, які міцно вписані в корпоративну життя і очікувані різними цільовими аудиторіями. До таких подій можна віднести День знань, День посвяти в студенти, Випускний бал або Свято першокурсника; Тетянин день, Вручення дипломів та багато іншого. Можна розширити календар подій за рахунок загальних календарних свят, але при цьому розробити власні креативні ідеї для їх проведення і зробити це відмінною рисою вузу (що дозволить розширити аудиторію свята, запросивши на ці корпоративні заходи, наприклад, випускників шкіл, ліцеїв, гімназій, училищ, коледжів, технікумів).
Подібні заходи покликані виконувати двояку функцію: зміцнюючи вуз зсередини, створюючи «команду» однодумців, що працює з чітким розумінням загальних цілей та інтересів, усвідомленням свого унікального місця в загальній системі організації і відчуттям дружній і професійної підтримки колег, ці заходи активно сприяють зміцненню зовнішніх позицій навчального закладу, підвищуючи його позитивну популярність в широких колах громадськості.
Наступним ключовим елементом просування та продажу освітніх послуг є прямий маркетинг. тому що на ринку освітніх послуг особливо важлива міжособистісна комунікація, ступінь довіри до джерела інформації. Якщо споживач довіряє джерелу інформації (представнику вузу, викладачеві, студенту), він формує своє позитивну думку про вузі, тобто довіряє вузу.
Головною відмінною рисою прямого маркетингу раніше вважалося використання декількох засобів комунікацій. Останнім часом стрімкий розвиток технічних засобів зв'язку, глобальна інформатизація суспільства призвели до того, що прямий маркетинг став більш широким методом просування, що включає в себе і особисті продажу.
Прямий маркетинг - досить нове явище в практиці діяльності вищих навчальних закладів. Його становлення і розвиток пов'язані з можливостями встановлення прямих контактів зі споживачами.
Для освітнього закладу можуть бути використані наступні напрямки прямого маркетингу:маркетинг відносин - система, яка спрямована на встановлення тривалих, конструктивних і привілейованих зв'язків з потенційними покупцями. Джерело прибутку - це клієнт, а не товар. Можливі заходи щодо розвитку маркетингу відносин: визначення найважливіших потреб, на яких в першу чергу спрямовуються заходи з розвитку маркетингу відносин; призначення спеціального менеджера для роботи з кожним споживачем; підготовка перспективних і поточних планів роботи з клієнтами та ін. [5].
Ще одним елементом маркетингових комунікацій є виставково-ярмаркова діяльність. Участь у виставково-ярмаркової діяльності в якості експонентів в даний час стало поширеним засобом просування вузу. Це пов'язано з тим, що виставки та ярмарки привертають велику кількість потенційних споживачів, дають можливість вузу оцінити власні досягнення на ринку освітніх послуг. Участь у виставках і ярмарках дозволяє залучати потенційних споживачів, сприяє виникненню ділових відносин з новими партнерами, просування власного іміджу, демонстрації нові освітні програми та дозволяє активно використовувати засоби стимулювання збуту.
Виставкова діяльність в даний час стала поширеним засобом просування вузу. Перевагою виставки є концентроване протягом декількох днів поєднання експозиції, особистих контактів, просування продажів, а також досить широкого охоплення цільових груп.
Підкреслимо, що одне з основних переваг виставки перед іншими елементами маркетингових комунікацій - можливість працювати з зацікавленими відвідувачами «обличчям до обличчя».
Сьогодні найпопулярнішим елементом маркетингових комунікацій є представництво вузу в Інтернеті.
Електронні комунікації вузу включають як мінімум чотири напрямки діяльності:Сучасний корпоративний сайт вузу є комунікаційною структурою, покликаною об'єднувати всі рівні зовнішніх і внутрішніх взаємодій, представляючи їх в Інтернеті. Він повинен реалізовувати всі правила веб-дизайну, що покращують сприйняття (наприклад, спливаюче меню), і веб-технології, що спрощують завантаження і навігацію (наприклад, правило «трьох кліків», згідно з яким будь-яка інформація на сайті повинна знаходиться на відстані не більше трьох клацань мишею). Можна сказати, що фірмовий дизайн сайту повинен бути таким, що запам'ятовується, але не відволікає від змісту; сайт повинен підтримувати не тільки нові, але і старі версії браузерів, а його робота повинна коректуватися грамотним персоналом.
Корпоративний сайт повинен бути привабливий для всіх груп відвідувачів, які є як «випадковими», так і цільовими аудиторіями, на які будуть спрямовані маркетингові зусилля з продажу та супроводу освітніх послуг, створення іміджу вузу, інформування та підвищення лояльності за рахунок зміцнення корпоративної культури серед співробітників і студентів.
Для потенційних клієнтів на сайті повинні бути представлені програми навчання, ціни, умови вступу, чи потрібна і їх зразки, карта розташування вузу.
Для ЗМІ необхідні розділи «Прес-центр» та «Події».
Для потенційних і діючих працівників створюється доступ до відомостей про працевлаштування, заробітної плати і т.д.
Веб-сайти вищих навчальних закладів на даний момент стали звичайним явищем, але далеко не завжди їх творці прагнуть до того, щоб сайт міг з повним правом носити визначення «корпоративний», тобто бути повноцінним елементом відповідної культури.