З привітом від Конюхова
Чому «Русский шоколад» не став просувати новий продукт, можна тільки припускати, ніяких даних в самій компанії отримати не вдалося.
Ми підемо іншим шляхом
Компанія Nestle не вважає конкурентом плитку для чоловіків від «Русского шоколаду», зате продукцію німецького концерну Alfred Ritter - Ritter Sport - аж ніяк не претендує на роль шоколаду виключно для сильної статі, називає основним суперником.
«Ми не ставимо перед собою завдання позиціонування нашого шоколаду як виключно чоловічого продукту. Секрет в іміджі і якості марки Ritter Sport, створеної для сучасних людей з активною життєвою позицією, - говорить Наталя Калюжна, менеджер з маркетингу компанії «Ріттер Спорт Шоколад». - Він дійсно привертає і чоловічу аудиторію, і не тільки високою якістю продукту, але також зручним форматом і дизайном упаковки ». За її ж словами, не останню роль відіграє і назва. Чоловіки більш раціональні в своєму виборі і схильні асоціювати себе з продуктом. «Тому лаконічне« Ritter Sport »як не можна краще відображає не тільки сучасний активний спосіб життя, а й саму концепцію продукту:« Quadratisch. Praktisch. Gut ( «Квадратний. Практичний. Хороший». - Прим. Ред.) », - пояснює Наталя Калюжна.
Сфера діяльності: виробник продуктів харчування.
Основні бренди в Росії: швидкорозчинні напої Nescafe, Nesquik; морозиво «48 копійок», «Кімо», «Розочка», Mega, Extreme; шоколадні та кондитерські вироби «Росія - щедра душа», «Бон Парі», Nuts, Nestle Classic, Nestle for Men, «Шок», «Золота марка»; бутильована вода Perrier, Vittel, «Святе джерело», «Чиста вода»; корми для домашніх тварин Purina, Friskies, Darling, Gourmet, Doko.
Фінансові показники: не розкриваються.
Нова пісня на старий лад
Поява на ринку шоколаду, практично нічим не відрізняється від свого побратима Nestle Classic, викликало чимало суперечок серед фахівців. «Новим унікальним продуктом» менеджери Nestle називали вже відому споживачу плитку, правда, вміщену в квадратну упаковку а-ля Ritter Sport і забезпечену гумористичним слоганом «Берегти від жінок!».
Провівши кілька фокус-груп, в Nestle прийшли до висновку, що число постійних споживачів шоколаду може вирости. «Ми шукали незвичайну концепцію для продукту, з яким збиралися вийти в новий для нас сегмент ринку« середній плюс », - каже Олександра Тарасінкевіч, старший менеджер по торговим маркам відділу кондитерських виробів Nestle. - І знайшли не зайняту маркетингову нішу - шоколад для чоловіків ».
Лінійку саме молочного шоколаду вибрали, грунтуючись на дослідженнях MASMI Research Group, за результатами яких більшість чоловіків віддають перевагу саме молочний шоколад (48%), темний вибирають 37%, а на інші типи, білий і змішаний, припадає 15% любителів сильної статі.
Двоє проти одного
Створення креативу для шоколаду «з суворим чоловічим обличчям» замовили агентству Lowe Adventa. Цільову аудиторію в брифі не обмежували виключно сильною статтю. «ЦА бренду - як чоловіки, так і жінки до 30 років. За психографическому опису це жителі міст, оптимісти, з хорошим почуттям гумору, люблять пробувати все нове і цікаве ».
Тобто Nestle, незважаючи на використання гендерного маркетингу, розраховувала на залучення і чоловіків, і жінок. Мабуть, звернення до конкретного підлозі тут виявилося лише способом виділитися серед конкурентів. Це цілком зрозумілий підхід, оскільки, за даними компанії TNS Gallup AdFact, велика частина покупців продуктів харчування в Росії - жінки, вони роблять приблизно 82% від усіх продуктових покупок. Світовий досвід говорить про те ж: гуру маркетингу Том Пітерс у своїй книзі «Уяви собі!» Запевняє, що 85% всіх споживчих покупок у всьому світі робить саме слабка стать.
Творчий колектив Lowe Adventa, який займався пошуком инсайтов і розробкою сценаріїв роликів, відразу розцінив гендерний маркетинг як гру, «правила якої завжди хочеться порушити». «Багато жінок можуть купувати цей шоколад з почуття протиріччя або бажання вторгнутися на чоловічу територію, відняти у чоловіків навіть таку маленьку привілей, як шоколадна плитка, - таке пояснення склала творча команда агентства під час роботи над креативом. - Чоловіки захищаються, як можуть, від посиленого жіночого впливу, і купують Nestle for Men. Жінки не хочуть здавати свої позиції, знову і знову намагаються довести свою рівність і навіть перевагу і теж купують Nestle for Men ».
Чи згодні з таким трактуванням питання і основні конкуренти Nestle на ринку шоколадних плиток. «Гендерний маркетинг, безсумнівно, має право на існування. Заборонений плід солодкий і часто привертає аудиторію, якій, судячи з комунікації, продукт не призначається. В цьому і є основний секрет даної концепції. Особливо подібного спокусі схильні жінки », - вважає Наталія Калюжна з« Ріттер Спорт Шоколад ». За її словами, незважаючи на можливе сприйняття шоколаду Ritter Sport як чоловічого бренду, близько 70% його покупців все ж жінки. «Упевнена, що подібна статистика також справедлива і для Nestle for Men», - додає вона.
нерівний розклад
Джерело: MASMI Research Group.
А я не пішов ... я люблю рибалку
Перед креаторами Lowe Adventa стояло завдання анонсувати появу продукту, який необхідно «Берегти від жінок». Потрібний інсайт знайшли досить швидко - він грунтувався на психологічних моментах, які сприймаються жінками як проблема, але викликають сміх або роздратування у чоловіків. Перші мріють про вічну романтику в сімейних відносинах, друге швидко перестають залучати прогулянки під місяцем, оскільки їх переваги лежать в іншій площині - робота, рибалка, футбол, гараж і так далі. В основі креативної концепції роликів лежать два світи, чоловічий і жіночий, де інтереси і погляди часто протилежні. Шоколад Nestle for Men, на думку представників творчої групи, повинен був виступити потужним буфером, що відгороджує чоловічий світ, грубий і жорсткий, від жіночого, сентиментального, ніжного і вразливого.
Тверда палітурка для ніжності
Агентство не проводило спеціальних досліджень ЦА. Точний інсайт, за словами Альберта Некрасова, керівника творчої групи Lowe Adventa, сам просився в руки: «Всі жінки з Венери, а чоловіки - з Марса. Тому в різних життєвих ситуаціях їм часом важко зрозуміти один одного. Плюс кожен справжній чоловік в душі спартанець, і йому вкрай складно відкрито висловити свої ніжні почуття і емоції ».
На цей раз Nestle for Men не повинен був ставати буфером, що відгороджує чоловіків від жіночої території. Навпаки, він був покликаний пробудити в чоловікові ніжні почуття, створюють місток для кращого спілкування зі слабкою статтю. Однак показати ніжність в чоловікові - це досить складний і тонкий момент, зазначає Альберт Некрасов. Чоловік, спробувавши шоколад, повинен, перш за все, залишатися чоловіком, навіть перетворюючись в більш м'якого і розуміє. Саме тому особливу увагу приділили кастингу акторів. За рішенням творчої групи, дівчина ні в якому разі не повинна була виявитися класичною білявкою з анекдотів, а інструктор, стаючи на кілька секунд «ніжним», не повинен ставати жінкоподібним. Перегин в будь-яку сторону повів би історію в фарс і міг викликати відторгнення у аудиторії.
На головні ролі затвердили Андрія Балякіна і Марію Міну, їх прекрасна гра сприяла створенню точно промальованих і до болю знайомих образів - дівчата-очаровашки, щосили старається впоратися з автомобілем, і грізного неприступного інструктора, здатного довести до тремтіння в колінах будь-якого здає на права . Андрій - потомствений актор, який грає на сцені Московського театру юного глядача. Маша закінчила хореографічне училище, мріє вступити до театрального інституту. Можливо, саме відсутність зайвого акторської академізму і награність додало їй якийсь шарм і природність на знімальному майданчику.
«Завдяки ніжності шоколаду Nestle for Men головний герой здатний витримати марні спроби дівчини-учениці впоратися з автомобілем і невдалі намагання пройти« змійку », коли вона« віртуозно »розкидає смугасті конуси по всьому майданчику, - каже Албена Кованева, менеджер по роботі з клієнтами Lowe Adventa. - При цьому чоловік-інструктор спокійний і незворушно пояснює учениці, що саме необхідно зробити для успішного складання іспиту ». Його фраза «Просто треба було плавно цю штучку віджати» неминуче викликала сміх у більшій частині глядацької аудиторії.
Новий ролик з основним, кілька двозначним слоганом «Ніжність в твердій палітурці» демонстрували на всіх федеральних каналах. Медіаразмещенія на цей раз займалося агентство ZenithOptiMedia. Креативна і медійна команди відзначили, що для реалізації вдалої ідеї клієнт погодився відійти від стандартної тривалості ролика 20-30 секунд. Так побачили світ лаконічні забавні «кати» (укорочені версії ролика) по 15, 10 і 5 секунд. «Кати» не стали дзеркальним повторенням мізансцен ролика, це самостійні ігрові моменти в рамках тієї ж сюжетної лінії. «Коли в ролику на 15 секунд споживач просто бачить нарізку з основного 30-секундного, де повторюється все те ж саме, це досить нудно», - стверджує Альберт Некрасов.
Успіх нового ролика Nestle for Men оцінили і основні конкуренти ринку, які просувають шоколад Ritter Sport. «Використання заборон - досить цікавий прийом, але за умови правильно спланованої комунікації, - каже Наталя Калюжна. - Прикладом можуть послужити дві ТВ-кампанії Nestle for Men. Незважаючи на великий потенціал марки, закладений в інтригуючому назві, перша хвиля комунікації, зізнатися, мене розчарувала. А ось під час ефіру другий кампанії пораділа за колег: оригінально і зі смаком ».
нерівний розклад
Джерело: MASMI Research Group.
У конкурентній облозі
У новому ролику двоє молодих людей на бігу перекидають один одному шоколадну плитку Ritter Sport. Незабаром вони опиняються на даху, де ламають шоколад. У цей момент глядачеві крупним планом показують плитку «в розрізі», з великими лісовими горіхами на згині. Далі миготять кадри, де в рідкий шоколад падає проливний горіховий дощ, далі начинки змінюються. Ще через кілька секунд на екрані з'являється дівчина, яка теж із задоволенням ламає все той же Ritter Sport і акуратно відкушує шматочок шоколаду. Закадровий текст: «Ritter Sport - квадратний бестселер. Відмінний шоколад в практичній упаковці. Ritter Sport - шоколад з приголомшливим кількістю апетитних начинок. Спробуй різноманітність смаків від Ritter Sport ». На закінчення з'являється кадр з великим вибором сортів шоколаду, і звучить закадровий текст: «Ritter Sport: Квадратний. Практичний. Хороший »і далі« Quadratisch. Praktisch. Gut ».
Виходить, що Ritter Sport, незважаючи на більш живою і запам'ятовується креатив Nestle for Men, знову зіграв з суперником на випередження. Перший раз він з'явився на ринку до виходу нового шоколаду для чоловіків від Nestle, а зараз в швидкому темпі заповнює нішу плиток з різноманітними наповнювачами, з кожним роком розширюючи лінійку додаткових смаків. Тим більше, дослідження показують, що напрямок з різноманітними добавками (йогуртовий, трюфельним, фруктовими) успішніше розвивається на стагнує шоколадному ринку, ніж прості плитки і навіть шоколад з додаванням одного сорту горіхів. Напрямок шоколаду зі спеціальними наповнювачами і з різними горіхами і родзинками в одній плитці зараз вважається одним з найперспективніших в сегменті «середнього» і «середнього плюс» класу.
В цьому році і Nestle теж вирішила вступити в боротьбу в зростаючому сегменті шоколадного ринку, а для цього розширити лінійку продукту «для чоловіків». Скоро очікується висновок на ринок ще однієї нової шоколадної плитки «Nestle for Men. Горіховий мікс »з поєднанням трьох видів горіхів - кешью, фундук і мигдаль.