За ніч на тоді ще зовсім маленьку групу СТС Love у «ВКонтакте» обрушилися чотири тисячі гнівних повідомлень. Як з'ясувалося, з лайнап концерту для скорочення хронометражу вирізали кілька номерів, в тому числі виступ групи MBAND. Якщо ви працюєте з молодою аудиторією в Росії, то здогадуєтеся про масштаби фанатського гніву.
З одного боку, це була випадковість. З іншого - на телебаченні завжди потрібно бути готовим робити актуальний продукт, давати аудиторії те, що вона просить і навіть випереджати цей запит. Так, нам пощастило, ми потрапили в хвилю наростаючою популярності групи, але ми знали, як з цим працювати і теж багато в чому допомогли хлопцям.
У нас була гіпотеза, сформована на основі попереднього досвіду роботи з великими фанатськими групами. Ми припустили, що любителів будь-якого музичного колективу, серіалу і чогось ще можна розділити на три групи:
Щоб це спрацювало, ми придумали спеціальні механіки для кожної соцмережі, які працювали б на три завдання:
- Залучали фендом у взаємодію з нашим брендом (брендом каналу).
- Давали додатковий охоплення за рахунок дій фендому (тобто дії повинні бути видні їх друзям і передплатникам).
- Акумулювали шанувальників групи в наших соцмережах, а потім - в ефірі.
Ми вибрала майданчик через двох параметрів. По-перше, аффінітівность (саме тут у учасників групи MBAND було найбільше передплатників). По-друге, для нас було важливо, що в Instagram можна отримати великий обхват від призначених для користувача публікацій, а роботи найпростіше підтягувалися на сторінку проекту на сайті. Для наших учасниць це було підтвердженням того, що вони пройшли попередній етап кастингу.
«ВКонтакте»
У «ВКонтакте» основний упор робився на роботу з фанатськими і офіційними групами: спеціально для них ми створювали брендований контент, який миттєво розбирався фанатами. Передплатники спільнот MBAND активно вступали в співтовариство СТС Love.
«ВКонтакте» виявилася найбільш зручною соцмережею для комунікації з аудиторією: вона стала основним полем роботи наших ком'юніті-менеджерів. Учасники кастингу з Instagram приходили з питаннями і зауваженнями саме в групу «ВКонтакте».
Ми відбирали учасниць гранично чесно, перебравши всі п'ять тисяч і надійшли анкет. Тільки одна дівчина була відібрана поза конкурсом для зйомок пілотної серії, в чому ми неодноразово визнавалися фанатам.
Звідси ж ми вели трафік на новий сайт каналу: оголошували результати, проводили додаткові конкурси Фанарт, викладали додатковий контент. Під час виходу проекту до 30% від всього трафіку сайту приходило з «ВКонтакте».
«Однокласники»
З самого початку нам було зрозуміло, що за час проведення кастингу ми охопимо всю фанатську аудиторію, доступну нам в Instagram і «ВКонтакте».
Музиканти отримали понад 120 тисяч питань. Через «Однокласники» до нас прийшло більше тисячі заявок, а леер (додаток) проекту відвідали 0,5 млн користувачів.
Але головний результат для телеканалу - це, звичайно, рейтинги. Перша серія «Одного дня з MBAND» показала феноменальні для каналу 5,7 по Москві і 1,6 по Росії. Протягом всього сезону шоу показувало вищою за середню частку каналу. Дослідження за результатами року продемонструвало, що глядачі, що прийшли на канал заради цього реаліті, залишилися дивитися і інші проекти СТС Love.