Міністерство освіти і науки Російської Федерації
Федеральне агентство з освіти
Державна освітня установа вищої професійної освіти
«Хабаровська державна академія економіки і права»
Факультет «Міжнародні економічні відносини»
Кафедра комерційної діяльності
Служба збуту на підприємстві: склад, структура та принципи формування
Звіт (курсова робота) 34 с. 3 ч. 9 рис. 4 таблиці, 16 джерел.
служба збуту маркетинг
СЛУЖБА ЗБУТУ, СЛУЖБА МАРКЕТИНГУ, ВІДДІЛ ЗБУТУ, СТРУКТУРА СЛУЖБИ ЗБУТУ, ФУНКЦІОНАЛЬНА СТРУКТУРА, ТОВАРНА СТРУКТУРА, ТЕРИТОРІАЛЬНА, КЛІЄНТСЬКА І РИНКОВА СТРУКТУРИ, ФУНКЦІЇ СЛУЖБИ ЗБУТУ.
Мета роботи - розглянути типи організації служби збуту на підприємстві, визначити роль і місце служби збуту і її взаємозв'язок з іншими відділами
У першому розділі першої частини даної роботи розглянуто організація служби маркетингу, її роль в умовах ринкової економіки і взаємодія зі службою збуту. У другому розділі першої частини розглянута організація служби збуту: типи організації, принципи формування та її функції.
У першому розділі другої частини подано коротку характеристику підприємства ВАТ «Лікеро-горілчаний завод« Хабаровський », у другому - канали розподілу готової продукції. У третьому розділі другого розділу розглянуто, як на практиці діє така служба збуту, на прикладі обраного підприємства.
1 Служба збуту на підприємстві: склад, структура та принципи її формування
1.1 Організація служби збуту на підприємстві та її функції
1.2 Організація служби маркетингу на підприємстві
2 Організація служби збуту на ВАТ «Лікеро-горілчаний завод« Хабаровський »
2.1 Коротка характеристика підприємства
2.2 Канали збуту на ВАТ «ЛГЗ« Хабаровський »
2.3 Служба збуту на ВАТ «ЛГЗ« Хабаровський »
Список використаних джерел
Промислові підприємства не тільки виробляють продукцію в потрібній кількості, асортименті і якості, що відповідає запитам споживача, але і забезпечують комерційну діяльність по збуту готової продукції. В умовах ринкових відносин посилюється її роль, ускладнюються завдання. [5. с.275]
Для кращого сприйняття запитів ринку, посилення зворотних зв'язків зі споживачами необхідна внутрішня перебудова самого підприємства. Вона передбачає появу нових функцій і видів діяльності, зміна організаційної структури, асортименту продукції та послуг, господарських зв'язків. Провідним напрямком організаційних змін на підприємствах стало створення підрозділів, зайнятих просуванням продукції на ринок. У тому числі формування комерційних відділів, відділів маркетингу, відділів зовнішніх економічних зв'язків; організації торгових домів і т.п. Останнім часом посилення ролі відділів збуту в організаційній ієрархії підприємства набуло масового характеру. Особливо цей процес торкнувся відділи постачання, що займали в плановій економіці чільне місце. Відділи збуту в більшості випадків ростуть, стає джерелами досить цінної інформації про клієнтів, обсяги реалізації продукції; їх вплив на виробничі, планові підрозділи постійно збільшується. Однак що стосується посилення впливу збутової ланки на узгоджене прийняття рішень в інших підрозділах, то воно відбувається значно повільніше, ніж структурні зміни.
При побудові організаційної структури служби збуту необхідно враховувати, по-перше, вимоги стратегії розвитку фірми; по-друге, реальні вимоги: специфіку ринків, товарів (послуг) та споживачів, з якими працює або планує працювати дана фірма. При цьому поточні вимоги ринку і його висока динаміка змушують будь-яку ефективно працюючу фірму змінювати структуру збуту досить часто, оскільки її відставання від вимог ринку швидко призводить до падіння о6'емов і прибутковості продажів, втрати клієнтури і т.д. Постійний облік вимог стратегічного розвитку фірми змушує формувати структуру збуту з відомим випередженням, тобто окремі елементи даної структури повинні бути сформовані і почати працювати задовго до того, як на ринку в повній мірі з'являться чинники, явища і т.д. враховуються при розробці стратегії. [1. с.67 - 72]
1. Служба збуту на підприємстві: склад, структура та принципи її формування
1.1 Організація служби збуту на підприємстві та її функції
Маркетингові дослідження становлять базу для здійснення всіх елементів діяльності підприємства в галузі управління збутом. Тому на багатьох підприємствах служба збуту є складовою частиною служби маркетингу, або навпаки. Але в російській практиці, найчастіше дві ці служби не залежать один від одного, що не приносить користі підприємству вцілому.
Структура служби збуту на підприємствах повинна відповідати стратегії маркетингу. Вона залежить від рівня концентрації (масштабів) і спеціалізації виробництва, територіального розміщення підприємства та ступеня господарської самостійності його підрозділів, від особливостей продукції, що випускається, зокрема виробничого призначення, індивідуального (коротко- або довгострокового) споживання, від характеру і умов роботи підприємства.
Структура служби збуту включає як управлінські, так і виробничі підрозділи.
До виробничих підрозділів відносяться склади готової продукції, цехи (ділянки) комплектації, консервації і упаковки готової продукції, виготовлення пакувальної тари, експедиції і відвантаження.
Розрізняють централізовану і децентралізовану службу збуту. При централізованій формі складське господарство адміністративно підпорядковується безпосередньо керівнику відділу збуту. При децентралізованій формі відділ збуту відособлений від складів готової продукції (рис. 1).
Малюнок 1. - Централізована (а) і децентралізована (б, в) форми відділу збуту
Для кожного конкретного підприємства важливо визначити межі раціональної централізації збутової діяльності, установити чітке взаємовідношення служби збуту з усіма підрозділами (службами, відділами) підприємства, усунути дублювання функцій, чітко розмежувати обов'язки усередині самої служби збуту [5. с. 278 - 280].
Різноманіття факторів, що впливають на структурну побудову комерційних служб, призводить до вельми значній кількості різновидів схем організаційних структур служб збуту:
· Змішана, або матрична.
До основних відносять територіальну, товарну і клієнтську структуру
1. Функціональна структура. Основа - підрозділи служби збуту, що формуються за принципом відповідальності за виконання певних збутових функцій. На малюнку 2 представлено найбільш поширене організаційну побудову служби збуту, в структуру якого входять склади готової продукції. На підприємствах з багатономенклатурним виробництвом доцільно організаційного відокремити відділи збуту від складського господарства, що виконує виробничі функції.
Малюнок 2 - Організаційна структура відділу (служби) збуту зі складами готової продукції
На малюнках 3 - 4 показано побудова служби збуту на підприємстві, якщо упаковка і відвантаження готової продукції здійснюються на ділянках, що підкоряються службі збуту функціонально.
На підприємствах з індивідуальним і дрібносерійним характером виробництва можуть створюватися фінансово-збутові відділи.
Малюнок 3 - Організаційна структура відділу (служби) збуту з функціональним підпорядкуванням цеху (ділянки) упаковки і відвантаження
Малюнок 4 - Організаційна структура відділу (служби) збуту з функціональним підпорядкуванням виробничих цехів і складів (ділянок) готової продукції
2. Товарна структура. Можуть бути використані різні варіанти структури. Основа - підрозділи служби збуту, що формуються за принципом роботи і відповідальності за збут, визначених груп, видів продукції (продукція виробничо-технічного призначення і товари народного споживання; продовольчі і непродовольчі товари; чорні метали, пиломатеріали, будівельні матеріали і т.д.) або товарних марок.
До переваг даної структури відносять: можливість істотного поліпшення асортиментної політики, можливість гнучкості формування асортименту до потреб регіону та клієнтури, більш ефективна товарно-кредитна політика, істотне поліпшення взаємодії збуту з виробництвом, більш якісний підбір торгових посередників, хороший збут як результат хорошого знання продукту, збільшення прибутку за рахунок уваги до якості товару, а не його ціною, більш повне задоволення запитів клієнтів по кожній групі продукції, лучш я зворотний зв'язок зі споживачем.
Недоліки: більш висока вартість навчання персоналу, зниження обсягу замовлень, більш високі ціни, роздратування клієнтів через необхідність роботи з різними підрозділами по різних товарах, адміністративні проблеми (рис. 5).
Малюнок 5 - Збутової апарат, організований на основі товарних груп
3. Територіальна структура. Основа - підрозділи служби збуту, що формуються за принципом роботи і відповідальності за збут на певній території. Вона грунтується на припущенні, що зручність в обслуговуванні і низькі ціни переважують недоліки, наприклад, не дуже високу якість обслуговування клієнтів або ж відсутність ініціативи в збуті ряду найменувань продукції (рис.6).
Переваги: традиційна структура, простота обслуговування, ефективна для Росії, близькість до клієнтів, низькі транспортні витрати, дозволяє оцінити потенціал ринку, хороші можливості підбору торгових посередників, можуть бути ефективно враховані особливості регіонів, можливості встановлення ефективних зв'язків з регіональними органами управління.
Малюнок 6 - Тип регіональної організації збутового апарату
Неприйнятна, коли накопичуються запаси, продукція стає технічно складної і торговий персонал не в змозі розуміти всі її характеристики і переваги, частина клієнтів починає вимагати таких послуг, які територіальний збут, не може задовольнити, якість галузевої інформації стає занадто низьким, що веде до прогалин знань : працівників і ін.
4. Ринкова структура. Основа - підрозділи служби збуту, що формуються за принципом роботи і відповідальності за збут на певних ринках (сегментах ринку).
Переваги: покращує орієнтацію клієнта, що сприяє успішному збуту, підсилює лояльність клієнтів, забезпечує кращий тип інформації від клієнтів.
Недоліки: дуже високі витрати, особливо на навчання, збільшення витрат ринкової підтримки, в тому числі на заохочення, безкоштовні послуги, вразливість збутових підрозділів в сенсі дефектів продукції, необхідність відмінного знання товару, щоб успішно продавати його в кожному сегменті ринку.
5. Клієнтська структура. Інакше її називають структурою за масштабністю рахунки клієнтури. Основа - підрозділи служби збуту, що формуються за принципом роботи і відповідальності за збут певним групам клієнтів. Всі клієнти можуть бути поділені, наприклад, на такі групи: особливо важливі клієнти, бізнес-партнери, масові клієнти.
Переваги даної структури: можливість гнучкого пристосування товарів і послуг до вимог клієнтури, приділяється максимальна увага окремим важливим клієнтам, дається можливість всім структурам підприємства враховувати важливість клієнта, забезпечується точна інформація про клієнта, що дає можливість прогнозування та обліку перспективного розвитку клієнтів, більш ефективна робота з дебіторською заборгованістю, полегшується прийняття рішень з обслуговування невеликих рахунків.
Недоліки: надмірно зростає роль менеджерів, виникає небезпека відведення великих клієнтів за собою при звільненні з підприємства, ігноруються маленькі рахунку, але з високим потенціалом, надмірна орієнтація на невелику кількість дуже великих замовлень, вкрай високі витрати на отримання інформації про клієнтів, можливість демотивації персоналу по відношенню до менш привабливим клієнтам, дуже висока вартість обслуговування, наприклад, особливо важливих клієнтів (рис.7).
6. Змістовна структура, або інакше - спеціалізація по етапах процесу продажу. Основа - підрозділи служби збуту, що формуються за принципом роботи і відповідальності за виконання певного етапу збуту (продажу) певним групам клієнтів. Більш ефективно розбивати весь процес збуту за змістом на наступні етапи: пошук інформації про клієнтів і складання списків для первинних контактів; оформлення необхідних документів; проведення демонстрації товарів.
Переваги: кожен етап роботи з клієнтом виконується більш професійно; для виконання деяких операцій можна використовувати менш кваліфікований або тимчасовий персонал; підвищується швидкість роботи з клієнтами.
Недоліки: додаткові витрати на персонал; складно визначити об'єктивні критерії завершення етапу і відповідно оплати результатів; виконавці, зайняті на перших етапах, можуть бути не орієнтовані на досягнення результатів усього процесу продажу; необхідність координації роботи групи співробітників.
7. Змішана, або матрична структура. Комбінування двох, а іноді і більш принципів побудови структур збуту. Наприклад, служба збуту формується з використанням територіального і товарного принципу [1].
Не існує переконливих доказів переваг використання якогось принципу перед іншими: кожен має переваги настільки, наскільки повно дозволяє врахувати відповідність структури збуту специфіці продукту і ринку; підпорядкованість служби збуту, функціональні контакти з іншими службами; збутової персонал (кількість, кваліфікація, стимулювання) [9. С. 80]. Необхідно також оцінити однозначно розподілені відповідальність і повноваження між співробітниками; чи достатньо кожному конкретному співробітнику повноважень для досягнення цілей своєї роботи; яким чином в структурі буде відбуватися розподіл відповідальності в разі неефективної роботи по одному з напрямків [2. С. 38].
Читати далі: Організація служби маркетингу на підприємстві
Інформація про роботу «Служба збуту на підприємстві: склад, структура та принципи формування»