Сегментування промислових ринків
Промислові, або організаційні, ринки можуть бути сегментовані і сегментируются фахівцями з маркетингу у відповідність з наступними критеріями:
- Географічне розташування Ймовірно, це найбільш поширений метод, оскільки організаційні ринки обслуговуються торговими агентами, а географічна сегментація дозволяє цим агентам най най кращих чином використовувати час на Свої переїзди Нерідко фірми, що працюють в одній галузі, розташовуються одна Поблизу інший, можливо, у зв'язку з наявність сировини або по Традиційним причин, посколь ьку в регіоні є в наявності кваліфіковані робочих робочі.
- Тип організації Компанія "Ай-Бі-Ем" сегментує свій ринок у відповідність з галузями, в яких працюють споживачі Це означає, що деякі з її торгових представників спеціалізуються по б банкам, інші - по страховим компаніям, ще хтось - по комп'ютерному забезпеченню для урядових учрежденійтвенних установ.
- Розмір компанії-клієнта В багатьох компаній є Окремі Торгові представники для роботи з великими клієнтами
- використовуваний продукт Нафтопереробні компанії Мають особливі стратегії (а іноді і Окремі філії), що займаються паливом для центральних опалювальних систем будинків, для промисловості по виро ництва пластичних мас, для продуктів нафтохімії, для автомобільного топлівтопліва.
- Масштаби користування Клієнти, що використовують великі кількості того чи іншого продукту, очікують надання особливого режиму (і отримують його) по порівняння з клієнтами, які придбавають його в невеликих х кількостях Це частково пов'язано з тим, що у них інші потреби, а частково - з тим, що постачальник вище цінувати великого покупця, ніж небольшімебольшіх.
Боном і Шапіро [10] пропонують "вкладений" підхід до сегментації організаційного ринку При цьому підході починають з широких характеристик, таких як тип галузі і розмір організацій в ній, потім Сужай ють сегмент, проходячи через операційні змінні (процеси, типи продуктів тощо) , потім дивляться на підхід організацій до закупівель, потім на ситуаційні фактори, такі як час виконання поставок, р азмер замовлень і, нарешті, на Окремі типи покупців в кожній фірмкаждой фірмі.
Наприклад, виробник скла може почати з Сегментування за типом промисловості (віконної скло для будівництва, загартоване скло для машин, пляшкове скло і | банки для упаковки харчових пр родуктов) В рамках ринку упаковки для харчових продуктів можна провести подальше розділення на соління і соуси, вина і пиво, а також на безалкогольні напої Ринок винних і пивних пляшок можна даль е розділити на великі пивоварні та віноразлівочние заводи, які купують пляшки в великих кількостях, і на невеликі приватні виноградники, ріобретающіе пляшки один раз на рік Деякі пивоваріння е заводи можуть робити закупівлі на тендерній основі, інші вважають за краще працювати з постійним постачальником, в Деяких можуть бути особливі вимоги до форми або дизайну бутилкілкі.
Як і на споживчих ринках, покупці не завжди діють Виключно з раціональних міркувань (див. Розділ 3), тому було б нерозумно НЕ врахувати десь в тому чи іншому місці плану сегментації ії особисті характеристики покупців Швидше за все це відноситься до компетенції торгових представників, оскільки вони працюють з покупцями щодня.
ефективність сегментації
Якщо сегмент визначений правильно, то фахівець з маркетингу швидше за все зможе задовольнити потреби членів сегмента більш ефективно, ніж його конкуренти Фірма зможе надати специализиров ванні продукти, більш підходящі для споживачів даного сегмента, і зуміє ефективніше налагодити з ними комунікації З точки зору споживача це варто того , Щоб заплатить додаткову премію: споживач швидше заплатить трохи більше за те, що ближче до ідеалу, ніж буде миритися з продуктом, який не зовсім йому подходиіт.
Рис 41 компроміси сегментації
Сегмент буде приносить прибуток, поки премія, яку буде платити споживач, буде перевищувати витрати виробника на модифицировании продукту Тому існує компроміс: чим тонше настройка п при сегментації, тим менше ринок, але тим більше премія, яку готові заплатить цільові споживачі Це проілюстровано на рис 4 4.1.
У міру того як сегментація буде ставати більш вузької, менше одиниць продукції буде продано, тому кількість проданих одиниць продукції у порівнянні з чисельністю населення буде падати Це частково компенсується більш високими цінами, але сегмент почне приносить прибуток тільки тоді, коли лінія премії і лінія витрат розійдуться .
Якщо витрати на адаптацію перевищують премію, адаптація втрачає сенс; якщо ж премія перевищує витрати, то адаптація має сенс, але фірмі все ж слід враховувати загальне скорочення обсягів продажів