Дослідницька компанія Infowave
Основні інструменти просування
Стимулювання збуту
Стимулювання збуту - це короткострокові спонукальні засоби, спрямовані на прискорення або збільшення продажу окремих продуктів.
Стимулювання збуту сприяє:
успішному проникненню на ринок нового товару;
формування прихильності до вашого товару;
короткострокового збільшення обсягів продажів і зниження товарних запасів;
збільшення частоти здійснення покупок;
позбавленню від застарілих моделей товару перед випуском на ринок нових;
поліпшенню співпраці між виробниками і продавцями.
Проте надмірне захоплення інструментами стимулювання збуту може привести до:
погіршення образу вашої фірми. Якщо знижки, розіграші, лотереї змінюють один одного без перерви, споживачі можуть відмовитися купувати товар за звичайними цінами, сприймаючи їх як завищені;
зміщення акцентів на вторинні чинники. Споживачів продукції може залучати не товар, а можливість отримати подарунок. У короткостроковій перспективі це веде до зростання продажів, проте в довгостроковій здатне привести до їх падіння.
Стимулювання збуту включає стимулювання споживачів і стимулювання торгівлі.
Мета стимулювання споживачів - переконати їх придбати ваш товар.
Мета стимулювання торгівлі - переконати їх продати якомога більше ваших товарів.
Основні інструменти стимулювання споживачів
Пробні зразки (роздача безкоштовних зразків продукції). За цим принципом побудовані всілякі дегустації, що проводяться в універсамах. Кілька років тому за допомогою цього методу просувала свої шампуні компанія ProcterGamble. Це один з найбільш ефективних, але дорогих способів просування, який найбільш корисний на етапі виведення нового продукту на ринок. Він дозволяє познайомити споживачів з властивостями нового товару, що не змушуючи їх здійснювати першу покупку наосліп. Однак він не дозволяє спрогнозувати очікуваний обсяг продажів даного товару.
Купони (поширювані агентами по збуту, поштою, через газети і журнали). Подібний метод стимулювання збуту використовує мережу магазинів косметики та парфумерії. розсилаючи постійним покупцям листівки зі знижкою в 20% на наступну покупку. Цей метод порівняно дешевий і легкий у використанні, націлений на ваших цільових покупців, привертає увагу до вашого товару і дозволяє споживачам економити при покупці. Однак необхідний ретельний контроль за поширенням і погашенням купонів, так і результати можуть з'явитися не відразу. Купони ефективні як при стимулюванні продажів відомих марок, так і підвищення зацікавленості до нових.
Подарунки покупцям. Подарунок може додаватися до упаковки (пральний порошок при покупці пральної машини), в якості премії може виступати сама упаковка (якщо вона оригінальна і практична). Цей метод відносно малозатратен і сприяє зростанню обсягів продажів. Однак при його використанні з'являється проблема дрібних крадіжок з боку торгового персоналу. Подарунки придатні для збільшення обсягів продажів вже відомого товару, метод можна поєднувати з просуванням нового товару (коли в якості подарунка до вже відомого товару пропонується зразок нового товару).
Внутрішні вітрини і полиці. Вдала викладка здатна значно збільшити число відвідувачів і покупців магазину.
Грошові компенсації (цінові знижки, реалізовані після здійснення покупки). У нас вони не набули поширення, як приклад можна назвати лише пропозиція магазинів <ТОТО> (Кожному покупцеві - 1000 рублів). Інший різновид методу - знижки, дійсні протягом певного часу.
Товар за пільговою ціною. Основна відмінність цього інструменту від звичайних знижок і компенсацій - пропозиція товару за зниженою ціною за рахунок особливої розфасовки або у вигляді супутніх товарів. Класичним прикладом є упаковки пральних порошків з яскравими написами <20% бесплатно>, а також пропозиція товарів під гаслом <При покупке трех упаковок четвертая - бесплатно>. Цей метод здатний значно збільшити обсяг продажів на короткий проміжок часу.
Призи (конкурси, лотереї, ігри). Розіграші різних призів серед споживачів товару. Приз може перебувати в одній з упаковок товару (купон на 50 000 рублів в пачці чіпсів Lay's), або видаватися тим, хто надіслав певну кількість упаковок від товару і т.п. Лотереї здатні значно підняти обсяги продажів, проте для цього потрібно пропонувати призи, цікаві для цільової аудиторії. Цей метод дуже дорогі і в ньому бере участь не менше обмежене коло відданих споживачів товару.
Основні інструменти стимулювання посередників
премії та подарунки - видаються продавцям, які продають найбільше ваших товарів;
торгова премія - виплачується магазинах за згоду продавати ваш товар;
призи. установа призу продавцеві, який продав найбільше ваших товарів;
сувеніри. роздача посередникам сувенірів з логотипом вашої компанії.
Планування стимулювання збуту
Щоб скласти план стимулювання збуту вашої продукції, необхідно:
Етап 1. Встановити цілі. Ви можете впливати на продавців вашого товару, на покупців, або на тих і інших одночасно.
Цілі, пов'язані з продавцями: збільшення їх ентузіазму, зростання збуту, досягнення співпраці у витратах на стимулювання збуту.
Цілі, що стосуються замовників: підвищення впізнаваності марки, збільшення числа спроб спробувати товар, збільшення обсягів попиту.
Етап 3. Вибрати засоби стимулювання збуту. Тут слід враховувати цілі компанії, особливості вашого товару, споживачів і посередників, етап життєвого циклу товару, а також особливості кожного засобу стимулювання збуту.
Етап 4. Визначити бюджет.
Оцінка ефективності стимулювання збуту
В якості основних критеріїв, які можна використовувати для визначення ефективності акцій зі стимулювання збуту, можна використовувати наступні:
позитивна реакція з боку торгового персоналу і посередників;
збільшення обсягу реалізації ваших товарів;
позитивні відгуки клієнтів.
особисті продажі
Особисті продажі - це усне представлення товару клієнтам з метою його продажу.
Особисті продажі слід використовувати, якщо ваш товар досить дорогий і складний, і ви продаєте його не приватною особам, а організаціям.
Процес особистого продажу включає в себе:
Класифікація потенційних клієнтів, в ході якого потрібно виявити клієнтів, які можуть і хочуть придбати ваш товар, і в подальшому не витрачати свої зусилля на неперспективних клієнтів.
Презентація товару, в ході якої необхідно послідовно:
зародити інтерес і встановити контакт;виявити проблеми клієнтів і піднести себе як людину, здатну їх вирішити;
показати клієнтам, як слід використовувати товар і чим він кращий товарів конкурентів;
-
Післяпродажні заходи - слід дізнатися, чи задоволений покупець вашим товаром, чи немає у нього скарг і проблем, які ви можете дозволити.
Формування громадської думки
PR (public relations) - організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування фірми і підвищення її репутації.
Переваги public relations в тому, що:
читачі довіряють інформації, отриманій з новин, статей в незалежних джерелах: газетах, журналах, радіо- і телепередач.
Основні методи формування громадської думки
Новини або прес-релізи являють собою друковану інформацію в обсязі однієї-двох сторінок, яка передається представникам преси. Наприклад, кондитерська може розіслати журналістам інформацію про плани випічки спеціального торта до Дня знань.
Спонсорська підтримка. наприклад, та ж кондитерська може додатково виступити спонсором народних гулянь в центрі району з приводу Дня знань, забезпечивши гуляють свіжою випічкою.
Етапи формування громадської думки
Етап 1. Постановка завдань. Визначте, чого ви хочете досягти - наприклад, підготувати статті про ваш товар і забезпечити їх розміщення в певних газетах.
Етап 2. Вибір звернень. Вирішіть, про які саме характеристики вашого підприємства або товару слід розповісти, що може бути цікаво журналістам і читачам обраних видань.
Етап 3. Вибір носіїв. Визначте, в якій формі буде передано повідомлення (підготовка і передача журналістам матеріалів про ваше підприємство, організація зустрічі в з відомими людьми у вашому магазині або офісі, на яку можна запросити представників преси і т.п.).
Етап 4. Реалізація плану. Простежте за реалізацією намічених заходів.
оцінка результатів
Як параметри оцінки можна вибрати число позитивних згадок вашої компанії в пресі або визначити як ступінь досягнення цілей, які ви перед собою ставили.
Стимулювання збуту включає в себе стимулювання посередників і споживачів вашого товару. Стимулювання збуту застосовують для короткострокового збільшення обсягів продажів, зниження товарних запасів, збільшення обізнаності та ступеня лояльності споживачів до товару, успішного проникнення на ринок нового товару, позбавлення від застарілих моделей перед випуском нових.
Особисті продажі найчастіше застосовуються на ринках товарів промислового призначення, а також у випадках, якщо ви торгуєте спеціалізованими і дорогими товарами. Особисті продажі включають пошук потенційних клієнтів, їх класифікація, презентацію товару, укладання угоди і післяпродажні заходи.
Отже, розібравши всі елементи плану маркетингу, в наступній статті ми перейдемо безпосередньо до складання самого документа на основі виконаної вами за цей рік роботи.
При підготовці статті були використані наступні матеріали: