Комунікація - шлях, повідомлення, зв'язок
- сам акт спілкування
Масова комунікація - процес повідомлення інформації за допомогою технічних засобів.
Клод Шеннон (нар. В 1916р.) - запропонував схему комунікаційного процесу:
Знання та навички, необхідні копірайтер:
Творчість - особливість в тому, що пишуть по заздалегідь заданій темі в установлений термін
Письменство - володіння літературною мовою досконало
Редагування - редагування свого і чужих текстів
Переклад
Навички драматурга - проведення кастингу акторів.
Риторика оперує 3 основними поняттями: етос, пафос і логос.
Обсяг тексту, його словникове наповнення, залежать від каналу поширення і від ЦА.
Вибір мовних засобів в кожному випадку повинен визначатися характером ЦА, специфікою самого товару \ послуги, каналом поширення.
Літературна мова включає близько 250-300 тис. Слів
Діалекти - специфічні прояви мови, що характеризують мова людей, що проживають на певній території
Просторіччя - мова малоосвіченій частина міських жителів
Жаргони - молодіжний, професійний, мова арго.
Функціональні підстилі - різновиди стилів, що виділяються на основі екстралінгвістичних факторів (облік сфери і завдань спілкування) і власне лінгвістичних чинників (наявність мовних особливостей, сукупність яких особливим чином маркує подстиль).
Підстилі об'єднуються в рамках одного стилю на основі подібності стилістично забарвлених мовних засобів, але розрізняються особливостями їх функціонування (наприклад: функціональний стиль - науковий, підстилі: власне науковий, науково-популярний, навчально-науковий).
Усередині кожного подстиля виділяються жанри.
Жанр - історично сформована стійка різновид (художнього) твору.
2. Економія мовних засобів - наприклад, часто використовуються еліптичні конструкції
3. Тенденція до надмірності мовних засобів, що проявляється в багаторазовому повторі найбільш значущих компонентів висловлювання
4. Концентрація разнопорядкових засобів впливу: мовних і психологічних
Ділові жанри:
Протокол - акт, складений посадовою особою, що містить опис здійснених ним дій і встановлених фактів
Наказ - розпорядчий документ, що повідомляє про необхідність вчинити будь-яку дію із зазначенням посадових осіб і термінів виконання.
^ ОСОБЛИВОСТІ СТРАТЕГІЇ раціоналістичного типу
Основна перевага раціоналістичної стратегії перед проекційною - вона повідомляє про властивості товару і тим самим розширює знання споживачів про товар, що сприяє запам'ятовуванню товару.
Головний критерій ефективності раціоналістичної стратегії - запам'ятовуваність марки.
^ ВИДИ СТРАТЕГІЙ раціоналістичного типу
- більш зручна упаковка, менша ціна, триваліший термін зберігання, гарантія, покращена якість
Посилення - плюси товару, мінуси конкурентів; ослаблення - навпаки.
2 види УТП: справжнє і хибне.
Хибне - твердження про товар, що міняє погляд на нього, але не претендує на реальність.
Загальні властивості проекційний стратегій
Види проекційний стратегій:
імідж марки
резонанс
афективна стратегія
Загальні властивості - особливу роль в проекційних стратегіях грають образи і символи.
Вербальна частина також може надавати емоційний вплив.
Текст не повинен дублювати зображення, він повинен його доповнювати, надавати йому нове осмислення.
Рекомендації по використанню проекційних стратегій:
Залежно від задуму, елементи тексту можуть варіюватися, вилучатися або замінюватися.
Ілюстрація і заголовок - якщо ілюстрація привертає увагу певної аудиторії, заголовок уточнює суть пропозиції
Час сприйняття заголовка - 1,5 сек. тобто за допомогою заголовка споживач повинен визначити, чи стосується дана тема до цікавого для його справі
Основні вимоги до заголовків -
повинні бути зрозумілими і простими
не повинно бути вузькоспеціальної лексики і термінів, нових, недавно запозичених, рідко вживаних іноземних слів і жаргонізмів
не варто використовувати механічно викликають цікавість заголовки, якщо вони не мають смислового зв'язку з текстом
Менш ефективні заголовки, якщо вони вказують на місце виробництва товару або його походження;
- якщо вони вказують на колір, матеріал, форму, розмір.
Ефективні заголовки - якщо засновані на потребах і інтересах людини: апеляція до потреб любові і уваги; потреба в самореалізації; фізіологічні потреби; потреба в самозбереженні;
«Сильні слова», які рекомендують використовувати - безкоштовний, новий;
Ефективні слова - раптово, зараз, тут, тільки що, вражаючий, сенсаційний, видатний, легкий, швидкий, знижки, поспішайте і т.д.
Якщо є можливість використовувати місцеві географічні назви, то це слід робити (принцип конкретності);
Цитати в лапках підвищують запам'ятовуваність.
Типи аргументів за ступенем важливості і їх розташування в тексті
аргументи винятковості
аргументи бажаності
аргументи привабливості
Сильні аргументи слід використовувати окремо, слабкі все разом. Висновок тексту - узагальнює все сказане в основній частині.
У разі, якщо текст є об'ємним, можна поліпшити його сприйняття, розбивши на смислові частини і вставивши підзаголовки.
Розрізняють іконічні (образні, візуальні), емоційні аргументи і вербальні аргументи.
Іконічні - можуть мати кілька тлумачень, викликати різні асоціації, тому як правило вони супроводжуються вербальними аргументами, які загострюють увагу на одному з смислів і ведуть асоціації в потрібному напрямку.
1. недорогих товарів
2. повсякденних, жіночих і молодіжних
В раціональної - на передній план виходить точна споживча інформація:
* Де - місце продажу
* Коли - час, протягом якого можна придбати
* Як - умови придбання
* Чому - вигоди, одержувані від придбання товару
Вимоги до аргументів:
Прозорість, однозначність
Сильні, логічні аргументи народжують у свідомості споживача підтримують, а слабкі, нелогічні - контраргументи - умовиводи з протилежним знаком оцінки
Контраргументи - умовиводи з протилежним знаком оцінки.
Фахівці з'ясували, що одностороннє повідомлення ефективно тільки для людей із середньою освітою, або прихильно ставляться до даного продукту.
Двостороннє повідомлення - ефективно по відношенню до високоосвіченою групам і до тих, у кого немає попереднього розташування до продукту.
При орієнтації на фахівців:
гарантії
Результати випробувань і тестів
Цифрові результати (статистика)
Ефективність аргументів різних типів:
Аргументи-цифри - ефективні, тому що володіють великою переконливістю, краще наводити не певні, а точні цифри, конкретизувати цифри - переводити їх в легко зрозумілі образи
^ ПОБУДОВА ЕФЕКТИВНИХ слоганом
В рівній мірі всі ці вимоги пред'являються до слогану.
Співвідношення маркетингової і художньої цінності в слогані повинно бути таким, щоб фраза повідомляла необхідну інформацію про товар, тобто володіла оригінальної художньої формою, проте в разі альтернативи, вибір слід робити на користь маркетингової.
Весь обсяг інформації, що має споживчу значимість, можна розбити на одиниці, в кожній з яких міститься одне просте твердження про переваги товару.
Слоган повинен включати якомога більше зо, щоб володіти маркетингової цінністю, проте довжина слогана обмежена, отже необхідно виділити основні значущі одиниці (Озі).
^ МЕТОДИКА РОБОТИ НАД слоганом ІРИНИ МОРОЗОВОЇ
І.Морозова «Складаючи слогани»
Не більше 2-х тижнів
Спосіб застосування Супутні товари Ситуація застосування
^ Матеріал Об'єкт впливу Форма
Існують предметні і лексичні асоціації
Виникаючі асоціації можуть мати форму метафор, порівнянь, символів, але вони повинні бути обов'язково предметними. При створенні асоціативного поля починає формуватися активний словник слогана.
епітети (рекомендують використовувати слова, що мають конкретні, а не абстрактні значення);
порівняння - зіставлення 2-х предметів або явищ за будь-якою ознакою;
уособлення - перенесення властивостей людини на неживі предмети і абстрактні поняття;
гіпербола - образне перебільшення;
метафора - перенесення властивостей і параметрів з одного предмета на інший
литота - значне применшення
оксюморон - поєднання непоєднуваного
фігура мови - кілька слів всередині пропозиції
еліпсис - пропуск слова, яке легко відновлюється з контексту