Оскільки курсова робота не дозволяє нам в повному обсязі проаналізувати весь спектр проблем, пов'язаних з їх рішенням, то метою даної роботи ми будемо вважати вироблення певного алгоритму створення новинного приводу і продемонструємо основні етапи цього процесу, спираючись на відомі роботи фахівців в області PR, новинної журналістики і матеріали спеціалізованої друку.
Глава 1. Технологія виробництва новин для ЗМІ
1.1.Понятие новини і технологія її виробництва в ЗМІ
Поряд з цим гносеологічним поняттям існує і онтологічне поняття новини, де вона визначається як щось, що цікаво більшої частини спільноти і що було невідомо їй колись. На думку С.Холл, новиною може стати тільки цікаве, незвичне і значуща подія, що відбулося за останні двадцять чотири години Хол С. Світ наодинці з собою: Виробництво новин / на англ.яз. - Нью-Йорк, 1972. - С.85-94. Тобто, перш за все, важливі відчутна своєчасність пригод або висловлених думок, їх явна близькість аудиторії, драматизм, вихід на загальнолюдську тематику і екстраординарність.
Дослідники Еверетт Денніс і Джон Мерілл дають таке визначення:
Дослідники і теоретики в області масової комунікації розглядають новини як наратив, який характеризується наявністю головних і другорядних дійових осіб, «героїв» і «лиходіїв», послідовно розвивається дії, яке має початок, середину, кінець, марковані драматичні повороти в сюжеті, і яке відповідає звичним для аудиторії сценаріями.
Наративна структура новин дозволяє аудиторії аттрібутіровать дійовим особам повідомляється події ті чи інші мотиви, що полегшують надання сенсу спочатку фрагментованим і випадковим спостереженнями.
Новинна журналістика з різноманітними повідомленнями (економічна, політична, світська, спортивна, скандальна, сенсаційна і т.д.) сьогодні займає значну газетну площу. Але достатнє місце приділяється і статейним матеріалами, роз'яснюють ті чи інші проблеми.
В даний час одним із способів ідеологічного виробництва новин є процедура вибору теми новин. Ця процедура вимагає, щоб факт був вирваний з реального контексту його походження таким чином, щоб його можна було помістити в новий, символічний контекст: тему новин. Оскільки властивість заслуговувати освітлення визначається темами, увага, що приділяється події, може бути невідповідним його значенням, актуальності або своєчасності.
У своєму динамічному розвитку новина проходить три основних етапи:
1) реальна подія,
2) інформація, яка потрапила в ЗМІ;
3) інформація, яка була сприйнята читачами / слухачами / глядачами як новина.
Об'єкти новини - знання і події. Предмет новини - контекстна оцінка, негайна значимість, перспективний прогноз. Звідси новина полягає не в подіях або знаннях самих по собі, а в тому сенсі, який їм надає аудиторія.
Дуже багато, якщо не все залежить від ступеня актуальності події або проблеми, але часто і від гарної форми подачі матеріалу. Його, наприклад, можна «актуалізувати», якщо акцентувати увагу на тих чи інших вигідних аспектах, тобто особливо підкреслити містяться в ньому «новинні цінності».
Знання про технологію виробництва новин в ЗМІ, дозволяють фахівцям зі зв'язків з громадськістю використовувати такі техніки створення новинного приводу, які б відповідали цілям їх організації і максимально привертали увагу ЗМІ. Розглянемо, як це відбувається.
1.2. Технологія створення новинного приводу
ЗМІ набувають все більшої значущості в сучасному російському суспільстві, перш за все в бізнесі і політичній сфері. За допомогою ЗМІ організації впливають на свої цільові групи з метою «захоплення» їх свідомості. Природно, що цей «захоплення» означає впровадження цінностей підприємства або товару в ціннісну систему цільових груп. Виходячи з характеристик своїх цільових груп, організації відбирають ЗМІ з найбільш ідентичною цільовою аудиторією. Можна виділити кілька традиційних способів подібного впровадження цінностей за допомогою ЗМІ:
- Створення новинного приводу і його подальше висвітлення за допомогою прес-конференцій, презентацій, прес-турів і т.д.
Перший спосіб є дуже витратним для постійного використання і неетичний з погляду професійних цінностей. Другий же має певний ліміт.
Види засобів масової комунікації (ЗМК), які використовуються в цих цілях різні: електронні, технічні, універсальні, комбіновані; центральні ЗМІ, регіональні ЗМІ, місцеві ЗМІ, суспільно-політичні, ділові, спеціалізовані, професійні, науково-популярні ЗМІ; інформаційні ЗМІ в Інтернеті.
Нагадаємо, що визначення зв'язку з громадськістю, запропоновані ще на початку XX століття класиком PR Айві Ледбеттер Лі, спиралися на два ключових поняття: паблісіті (publicity) і просування (promotion). Визначення, сформульоване Британським інститутом зі зв'язків з громадськістю в 1948 році і поміщене в Міжнародний словник Вебстера в кінці 60-х рр. близьке за змістом до трактування раннього періоду. У ньому домінують ідеї зв'язку з громадськістю як одностороннього інформування. На думку одного з піонерів зв'язку з громадськістю післявоєнній Німеччині Альберта Оекла, її основні завдання полягають в тому, «щоб допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися в суспільстві, отримувати правильну інформацію і формувати власну думку».
У літературі з PR новинні події прийнято поділяти на природні та вигадані. Так, природні події виробництва - випуск новинки, зміна асортименту, розширення сфери послуг, досягнення високих якісних стандартів і т.п. - звичайний привід для розгортання кількох каналів (коштів) доставки відповідних звернень. Придумане подія з'єднується, далі, з традиційними інструментами Паблік Рілейшнз - кампанією, презентацією, прес-конференцією і т.п. При цьому кожна з цих (і інших) PR-акцій пускає в хід якусь частину арсеналу творчих можливостей паблісіті.
Досить популярні в останні роки презентації. Вони часто проводяться з вигадкою, з залученням «великий преси», численних гостей, із застосуванням наочної демонстрації ряду ефектних прийомів паблісіті.
Прес-конференція може звернути пильну увагу громадськості на подію, що зібрало весь журналістський корпус під одним дахом, може дати старт паблісіті.
Спеціальна подія здатне (в силу своєї неординарності) посилити кожен з перелічених вище інструментів PR-впливу, так і з'єднати в єдності Місця - часу - дії гідності і творчу силу всіх згаданих PR-засобів (і кампанії, і презентації, і прес-конференції і ін.). І на додачу до всього у спеціального події завжди є відтінок сенсації як у формі «організації», так і в змісті, тобто в самому сценарії цього організованого паблісіті. В єдності з такою подією механізм паблісіті може реалізувати і принципово нові, невідомі раніше прийоми PR-звернень. Всі ці переваги спеціального події привертають до себе додаткову (підвищений) увагу публіки, що і робить їх робить потужним засобом стимулювання торгових операцій, популяризації суспільно-політичних ідей і акцій.
Поряд з сенсацією