4. Маркетинговий підхід до підприємницької діяльності
Товар - це все, що може задовольняти потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання або споживання.
Товарна одиниця - відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.
Товар - перший і найважливіший елемент комплексу маркетингу. Товарна політика вимагає прийняття погоджених між собою рішень, які стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту і товарної номенклатури.
Кожну товарну одиницю, запропоновану споживачам, можна розглядати з точки зору трьох рівнів (рис. 4.9).
Мал. 4.9. Три рівні товару
Товар за задумом - це та основна послуга, яку насправді бажає придбати покупець.
Товар в реальному виконанні - це пропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочним назвою і упаковкою.
Товар з підкріпленням - це товар у реальному виконанні разом з супроводжуючими його послугами:
- надання кредиту покупцеві;
- безкоштовна доставка;
- установка або монтаж;
- навчання персоналу, що обслуговує покупця;
- післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами і т.д.
Класифікація товарів приведена на рис. 4.10.
Мал. 4.10. Класифікація товарів
Товарні марки. Фірма повинна розробити товарно-марочну політику, положеннями якої вона буде керуватися стосовно товарних одиниць, що входять до складу її товарного асортименту.
- ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів одного або групи продавців і диференціації їх від товарів конкурентів.
- марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права продавця на користування марочним назвою і (або) марочним знаком (емблемою).
Господар марки. Товар може вийти на ринок з марками наступних господарів:
- під маркою самого виробника;
- під маркою посередника (приватна марка);
- частина товару може продаватися під маркою виробника, а інша частина - під приватними марками посередників.
Існує принаймні чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:
1) індивідуальні марочні назви.
2) єдине марочне назва для всіх товарів.
3) колективні марочні назви для товарних сімейств.
4) торгова назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.
При розробці товарно-марочної політики фірми необхідно вирішити, чи треба взагалі вдаватися до використання товарних марок, чи слід користуватися марками виробника або приватними марками, які якісні показники повинні характеризувати товар, чи потрібно мати колективні марочні назви, чи варто розширити межі марочного назви, поширюючи його на нові товари, чи доцільно пропонувати кілька марочних товарів, що становлять конкуренцію один одному.
Упаковка товару-це вмістилище або оболонка товару. Оболонка включає в себе три шари:
- внутрішня упаковка - це безпосередня оболонка товару, наприклад флакон для парфумів;
- зовнішня упаковка - матеріал, що слугує захистом для внутрішньої упаковки й видаляється при підготовці товару до користування;
- транспортна упаковка - вмістилище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару.
Упаковка є одним з дієвих знарядь маркетингу, гарна упаковка може виявитися для споживача додатковою зручністю, а для виробника - додатковим засобом стимулювання збуту товару.
Маркування. Є невід'ємною частиною упаковки. Маркування наноситься або безпосередньо на упаковку, або на етикетку, або на ярлик. Функції маркування:
- ідентифікація товару або марки;
- вказівка сорти товару;
- вказівка виробника й місця його розташування;
- зазначення дати виготовлення;
- вказівка вмісту упаковки;
- інформація про порядок використання товару;
- інформація про техніку безпеки;
- пропаганда товару;
- створення образу фірми.
У зв'язку з упаковкою існує безліч проблем, головними з яких є:
1) відображення правдивої інформації про товар на упаковці й у маркуванні;
2) надмірна вартість упаковки деяких товарів;
3) використання дефіцитних ресурсів;
4) забруднення навколишнього середовища.
Таким чином, фірма повинна прийняти оптимальне рішення про упаковку свого товару, яка повинна забезпечити захист товару, економію коштів, зручність користування товаром і його пропаганду.
Комплекс послуг. Фірма повинна розробити комплекс послуг, які споживачі хотіли б мати і які були б ефективним знаряддям у боротьбі з конкурентами. Фірмі належить вирішити, які саме найбільш важливі послуги слід запропонувати, яким повинен бути якісний рівень кожної з пропонованих послуг і в яких формах ці послуги будуть пропонуватися. Діяльність за поданням послуг може координуватися відділом сервісного обслуговування клієнтів, який працює зі скаргами і зауваженнями, займається питаннями кредитування, матеріально-технічного забезпечення, технічного обслуговування та інформації, призначеної для поширення серед клієнтів.
Товарний асортимент. Більшість фірм випускає не один якийсь товар, а виробляє певний товарний асортимент - це група товарів, схожих за своїми функціями, характером споживчого попиту на них або за характером каналів їх поширення.
Кожен товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу.
Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем. Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, глибини і гармонійності. Під широтою товарної номенклатури розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою. Під насиченістю товарної номенклатури розуміють загальне число складових її окремих товарів. Під глибиною товарної номенклатури розуміють варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи. Під гармонійністю товарної номенклатури розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу чи якихось інших показників.
Проблема насичення асортименту вимагає прийняття рішень про доцільність додавання нових виробів.