Давно минув час, коли вибір людини був обмежений кількома магазинами, кафе і підприємствами побутового обслуговування. Тепер кожен може вибрати підприємство, яке повністю його влаштовує з точки зору обслуговування, якості товарів і послуг та ціни. Однак перед господарями компаній постає проблема конкуренції і найголовніше - пошуку "своєї" цільової аудиторії, необхідної для успішного існування.
Власники компаній, об'єднуйтеся!
Останнім часом дедалі важливішим стає не тільки залучити споживача, але і змусити його прийти знову і знову, сформувати "контингент" ресторану. І тоді ресторатор згадує про двох основних принципах ведення бізнесу.
1. Правило "80 до 20": 80 відсотків прибутку ви отримуєте від 20 відсотків постійних клієнтів.
2. Вартість залучення нового клієнта в 6 разів перевищує номінальну вартість утримання старого.
Компанії, що усвідомлять це, найчастіше ставлять в основу своєї роботи програми лояльності клієнтів. Правильно підібрана програма сприяє утриманню клієнта, зміцнює його зв'язок з компанією і сприяє повторним операціях.
Серед способів утримання клієнтів європейські фахівці в першу чергу називають програми лояльності, засновані на бонусної системи.
У західних країнах такі програми вже практично витіснили дисконтні системи. Переваги бонусних систем усвідомили і російські підприємства. Наприклад, бонусну систему впровадили в компанії "Аеро
флот "(Аерофлот-бонус). На клієнта впливають вже не стандартним: "Літайте літаками Аерофлоту", - а "Літайте і отримуйте можливість підвищити клас обслуговування, збираєте бонуси і літайте безкоштовно". Мережа ресторанів "Росінтер" розробила програму "Почесний гість". Бали, накопичені учасником програми, використовуються для оплати страв і напоїв в будь-якому з ресторанів мережі "Росінтер". Описані системи дозволяють перевести звичайного відвідувача в розряд завсідників.
Очевидно, що окремо взяте невелике підприємство не може дозволити собі зробити такі вкладення в програму лояльності, та й навряд чи ця програма буде залучати клієнтів. Тут допомагають коаліційні системи: коли одна компанія надає свої послуги по впровадженню і підтримці програми лояльності ряду підприємств, що мають різну спеціалізацію. Саме за такою схемою працює клуб "Много.ру". Коаліційна програма будується на обліку звичок витрат учасників, що забезпечує швидку і багатоканальну можливість нарахування очок і привабливі, емоційно значимі і доступні винагороди в короткий проміжок часу. Членам клубу "Много.ру" не треба роками ходити в один і той же ресторан, щоб накопичити необхідну для подарунка число бонусів. Учасник програми живе в звичайному режимі, ходить за покупками, грає в боулінг, обідає в ресторанах. Єдина його відмінність від інших - він витрачає гроші тільки в підприємствах-партнерах клубу. Інакше він не запрацює свої бонуси, і не отримає довгоочікуваний подарунок. Тому у партнерів клубу "Много.ру" завжди є постійні клієнти. Причому число постійних клієнтів зростає прямо пропорційно числу членів клубу. В результаті компанія отримує постійних клієнтів, а клієнти постійно отримують подарунки.
Бонуси та знижки: хто кого?
Зараз знижка все менше впливає на вибір людини. Все більшого значення набуває не ціна (якщо, звичайно, рівень доходів людини не нижче середнього), а якість обслуговування, уважність персоналу та індивідуальний підхід до клієнта. Господарі компаній все частіше замислюються над тим як знайти "своїх" клієнтів, а найголовніше - утримати їх, зробити їх своїми постійними відвідувачами. Досягненню цієї стратегічної, а тому дуже важливої мети навряд чи допоможе дисконтна система. Чому?
По-перше, знижка досить банальна, зараз їх не дає тільки ледачий. Покупці вже настільки звикли до різноманітних знижок і розпродажів, що сприймають їх як щось належне. Дисконтна система не впливає на купівельну поведінку через високу поширеність дисконтних карт. Покупець може отримати знижку в будь-якому підприємстві і навіть за дисконтною карткою конкурента. Отже, виникає очікування, що знижки будуть збільшуватися ще і ще. Багато підприємств просто починають конкурувати між собою: хто ж дасть знижку більше. Як результат - демпінг, зниження ціни за товар.
За кордоном дисконтної системи давно вважають за краще накопичувальну бонусну систему. У Росії бонусна система почала діяти порівняно недавно, але багато покупців вже активно користуються її перевагами. Бонусна система поки не поширена повсюдно, і для того, щоб отримати бонуси, клієнту необхідно прийти саме в той ресторан, де їх дають. Таким чином, при інших рівних умовах клієнт вважатиме за краще компанію, що користується бонусною системою. Надання бонусів для клієнтів в Росії - це новаторство, яке переноситься і на фірму, компанія сприймається як прогресивна, яка використовує новітні маркетингові технології для свого розвитку. В основі бонусної системи лежить система накопичення та обліку призових очок, бонусів, які потім можна обміняти на подарунки. А як показує практика, подарунки цікаві навіть людям, які не прагнуть економити.
Деякі компанії взагалі не сприймають дисконтну систему, вважаючи, що через знижки падає престиж закладу, компанія перетворюється в "фірму розпродажів", особливо якщо знижки надаються на постійній основі. Крім того, в підсвідомості покупця може виникнути паралель: зниження ціни сприймається як зниження якості товарів і послуг, зменшується цінність товару, що продається. Бонуси - це якесь матеріальне доповнення до покупки: роблячи покупку, людина крім послуги або товару отримує "щось" цінне, таким чином, збільшується сприйнята цінність товару або послуги.
Накопичувальна бонусна система спонукає клієнта витрачати більше і частіше, адже вигоду (приз) клієнт отримує в міру накопичення балів, отже, у людини є стимул для повторної покупки, яка збільшить кількість балів.
Компанії, що надають знижку, живуть сьогоднішнім днем, адже знижка - це вкладання грошей в уже зроблену покупку, а бонусна система дозволяє інвестувати в наступну покупку, даючи можливість компанії бути впевненою у своєму майбутньому і в прихильності своїх клієнтів.
Як налагодити зі своїм клієнтом особистий контакт?
Директ-мейл дуже ефективний, якщо у Вашої компанії є постійне коло клієнтів, до яких Ви можете звертатися з пропозиціями. Тим більше, що повідомлення розсилаються не по всій базі потенційних клієнтів, а тільки тим, у кого Ви отримали на це згоду.
Але як скласти таку базу? У цьому можуть допомогти програми лояльності. Програма лояльності Клубу "Много.ру" на сьогоднішній день володіє клієнтською базою з 400 000 чоловік, реальних членів Клубу.
У наші дні вже недостатньо просто задовольняти запити клієнта. З тими, хто вам дійсно важливий, треба їх передбачати. Тобто, основний принцип - кращим клієнтам краще обслуговування.
У свята клієнтів обхаживают всюди - так і сиплються святкові кошики, листівки, запрошення на закриті вечірки і т.д.
Але для того, щоб компанія могла максимально вигідно діяти в умовах жорсткої конкуренції, вона повинна виділяти своїх кращих клієнтів круглий рік. Для цього треба ставити не на свята, а на програму лояльності клієнтів.