аМеропріятія по просуванню продукту - семплінг, дегустація, консультація, подарунок за покупку, - вже давно отримали визнання у компаній-виробників. Компанії сподіваються, що використання промо-акцій дозволить забезпечити їм зростання продажів і підвищення клієнтської лояльності. Але лише деякі вміють рахувати їх ефективність.
У більшості випадків топ-менеджмент компанії приймає рішення про проведення промо-акцій з наступних причин:
- Необхідно підтримати просування на ринку нового продукту.
- Має бути ліквідація товарного запасу.
Промо-акція - один з найефективніших способів позбавлення від надлишків продукту і затоварення на складах: зростання обсягу продажів під час такої акції може скласти від 100 до 1500%. Але це не означає, що таким способом можна продати будь-який неліквід: не можна недооцінювати покупця. Промо-акції, які використовують прийоми подарунків і дрібнооптових покупок, проводяться в багатьох магазинах одягу для розпродажу колекцій минулого сезону, наприклад в мережі Global USA.
- Потрібно підтримати імідж продукту.
Якщо компанія є лідером ринку, то промо-акція - хороший спосіб підтримки іміджу продукту серед своїх покупців. Приклади такого підходу можна побачити у лідерів ринку безалкогольних напоїв Coca-Cola і Pepsi.
Як будь-який метод стимулювання збуту, промо-акції мають свої слабкі і сильні сторони. Можливість особистого контакту зі споживачем - головне достоїнство промо-акції, але одночасно - основний її недолік. Який притягається для промо-акції персонал, який на момент її проведення уособлює собою пропонований продукт або послугу, може проявити необов'язковість і недбалість по відношенню до своїх обов'язків, що не забариться негативно позначитися на результаті. Недостатня увага до підготовки персоналу (тренінги, докладні інструктажі) є головним фактором неуспіху промо-акцій. Промоутер повинен подобатися цільової аудиторії і викликати у неї довіру. Для проведення дегустації чаю, наприклад, не варто запрошувати дівчат модельної зовнішності: цей продукт найчастіше купують жінки середнього віку, які швидше підійдуть до невисокою миловидної дівчинці, що викликає асоціації з власною дочкою.
Проблемою семплінгу може також бути відсутність умови першої покупки. Якщо споживачеві не сподобається товар, то найімовірніше він його ніколи не купить. До того ж знижується психологічна цінність товару для споживача: то, що можна отримати безкоштовно, втрачає свою привабливість. Споживачеві набагато приємніше отримати міні-продукт в подарунок до вже купленого товару (так роблять багато косметичних компаній - Beiersdorf, L'Oreal). Тому якщо немає впевненості в якості і унікальні властивості продукту, слід серйозно задуматися про доцільність проведення подібної акції.
Перевантаженість великих супермаркетів різними промо-акціями також не сприяє ефективності цього заходу. Коли армія промоутерів навперебій пропонує спробувати безліч різних продуктів, то покупець або нічого не запам'ятає, або не зверне уваги на ваш продукт. Але ще гірше, якщо така нав'язливість викличе стійке відчуття неприязні до пропонованого товару. У великих супермаркетах, особливо мережевих, є розклад промо-акцій на кілька місяців вперед. Якщо з ним ознайомитися, то можна спланувати свій захід і вибрати найбільш вдалий час.
Після закінчення заходу обсяг продажів може повернутися на колишній рівень, а іноді навіть відбувається значний спад продажів. Причиною тому може бути утворений у покупця запас продукту, наприклад, при проведенні акції по дрібнооптової купівлі ( "купи дві одиниці, третю отримай в подарунок"). Тому при плануванні заходів щодо стимулювання збуту необхідно враховувати такий фактор, як життєвий цикл товару.
На Заході низкою компаній FMCG застосовується система "Розрахунок incremental volume". Вона дозволяє прогнозувати динаміку обсягу продажів за результатами проведеної промо-акції. До недоліків цієї унікальної методики можна віднести її неуніверсальність: вона ефективно працює в тому випадку, якщо продукт досить давно представлений на ринку і по ньому є статистика і дослідження. Точність прогнозу залежить від достовірності статистики.
Методика розрахунку ефективності промо-акцій Incremental volume
Етап 1. Для початку необхідно проаналізувати ситуацію з продажами до проведення промо-акції. Для прикладу візьмемо кількість продажів 20 штук в день.
Таблиця 1. Обчислюємо місячний і річний обсяги продажів
За умови, що ціни не змінилися
Етап 8. Тепер переходимо до статистики промо-акції. За основу беремо показник кількості контактів з цільовою аудиторією протягом першого промо дня. Якщо акція проходить чотири години на день, то кількість людей, що ознайомилися з продуктом за один день промо-акції, складе 54 людини - Qpers (PromoDay). Відповідно, кількість людей, що ознайомилися з продуктом за 5 днів промо-акції, складе 270 чоловік - Qpers (Promo).
Такий підхід властивий західним компаніям-виробникам, які володіють великим портфелем брендів, наприклад, Procter Gamble, Unilever, Coca-Cola і інші монстри FMCG-ринку. Їм під силу з більшою точністю спрогнозувати відсоток "конвертованих" споживачів.
Агентство також може внести свою лепту в прогноз "конвертованих" споживачів за допомогою виміру динаміки продажів на початку акції і в кінці, а також вимірювання життєвого циклу товару.
Що становить 11,01%. Це і є Incremental Volume, що позначає, що річний приріст продажів / прибутку в результаті проведеної промо-акції складе 11,01%
До речі, Incremental Volume більше 8% - це вже хороший показник, який свідчить про те, що акція була ефективною.
глосарій
Incremental volume (англ.) - "довгограючий" ефект.
Промо-акція - один з найефективніших способів позбавлення від надлишків продукту і затоварення на складах: зростання обсягу продажів під час такої акції може скласти від 100 до 1500%.
Можливість особистого контакту зі споживачем - головне достоїнство промо-акції, але одночасно - основний її недолік. Недостатня увага до підготовки персоналу для проведення промо-акції (тренінги, докладні інструктажі) є головним фактором неуспіху промо-акцій.
кандидат психологічний наук, доцент кафедри зв'язку з громадськістю Державного Університету управління
Наталя Фомічова,
аспірант кафедри зв'язку з громадськістю Державного Університету управління