Проблеми розробки стратегії позиціонування

Стратегія позиціонування включає три основні фази.

Визначення поточної позиції.
Вибір бажаної позиції.
Розробка стратегії для досягнення бажаної позиції.

Нижче розглядаються всі ці пункти.

Визначення поточної позиції

Початковою точкою розвитку стратегії позиціонування є розуміння позиції, яку насправді займає даний товар у свідомості реальних і потенційних покупців. У будь-якому випадку, зроблено це навмисно чи ні, товар займає якесь певне місце на ринку. Існує безліч підходів для дослідження займаної позиції. Найбільш типові наступні стадії оггределенія поточного позиціонування.

Визначення кола конкурентів може ґрунтуватися на пошуку компанією товарів-субститутів, які виконують ті ж функції, або безпосередньо на опитуваннях покупців, які альтернативи вони оцінюють, коли роблять покупку. Зауважимо, що коло конкурентів може бути досить специфічним. Він може залежати від характеру покупки або від ситуації, в якій використовується товар. Так, для одного варіанта вживання товару необхідно розглядати одне коло конкурентів (наприклад спрага охолодитися), а для іншого (наприклад, спілкування з друзями) пріоритетним буде вже інше оточення.

Визначення характеристик відповідних товарів. Коли коло конкурентів встановлено, наступним завданням буде виявлення того, на якій основі покупці здійснили свій вибір між різними наявними перед ними альтернативами. Центральним моментом в цьому процесі є встановлення найбільш важливих для покупців вигод. Ця інформація збирається ефективніше за допомогою методик якісних досліджень, наприклад в групових дискусіях.

Проекційні методи дослідження образу торгової марки, такі як асоціативні методи та інтерпретації малюнка, також можуть бути корисні. Результатами можуть бути: всеосяжний перелік очікуваних вигод від товару і / або характеристик, що використовуються покупцями для порівняння альтернатив. Знову зауважимо, що шукані вигоди, найімовірніше, залежать від контексту ситуації або сценарію. При покупці ручки як подарунка комусь або або для особистого користування будуть враховуватися різні фактори.

Оцінка відповідної значущості атрибутів. Не всі можливості будуть дійсно важливі для всіх покупців. На третій стадії необхідно зробити спробу встановити, що важливо для кожного покупця / групи і чому. Це найкраще зробити за допомогою кількісного дослідження, ранжирування значущості атрибутів за допомогою шкали важливості або методу постійної суми (коли потрібно розподілити 100 балів між характеристиками товару, причому найбільш важлива властивість отримує більшу кількість балів). Зауважимо, що на цьому етапі важливо сегментування ринку, якщо виявляються відмінності в значущості атрибутів. Безсумнівно, це є сильним варіантом сегментування ринків (сегментування за шуканим вигодам).

Визначення позицій конкуруючих товарів з найважливіших атрибутів. На четвертій стадії визначається, як найбільш важливим з розглянутих сегментів оцінюються конкуренти за різними параметрами. Знову кількісне дослідження, що використовує репрезентативні вибірки, дає найкращий результат. Такі методи, як семантичний диференціал або шкали Лайкерта можуть бути використані для виявлення даних про атрибути торгових марок. Важливо визначити відмінності в сприйнятті між окремими респондентами. Зауважимо також, що сегменти по шуканим вигодам можуть мати різні точки зору на конкуруючі пропозиції.

Ідентифікація потреб покупців. За тими ж параметрами можуть визначатися і потреби покупців. Це може здійснюватися через опитування покупців про «ідеальну» торгову марку. І знову на цьому кроці можлива наявність відмінностей в потребах (за винятком можливого заздалегідь певної подібності в пріоритетах). Отже, важливо розуміти, що сегменти ринку висувають різні вимоги і переваги.

Зібрати всі воєдино. У підсумку, необхідно об'єднати всю інформацію. Для цього використовуються карти сприйняття торгових марок. Карти включають шкали по важливим для покупців параметрами, існуючі позиції конкурентів за цими параметрами та розміщення по них купівельних переваг. Все це формує основу для визначення стратегії позиціонування.

На рис. 1 шість торгових марок були ідентифіковані як конкуруючі. Два параметра були визнані покупцями найбільш важливими для здійснення вибору між альтернативними марками (ціна і надійність). Три ринкових сегмента вимагали різних комбінацій ціни / надійності (з першого сегмента по третій).

Торгові марки 5 і 6 відкрито змагаються один з одним за обсяг продажів в першому сегменті. Обидві торгові марки пропонують комбінацію надійності при низькій ціні, необхідної сегментом. Сегмент третій, з іншого боку, вважає за краще ненадійні товари, але знову ж таки за низькою ціною. Торгові марки 1 і 2 конкурують в цьому сегменті, але ні та, ні інша не пропонують насправді того, що сегмент вважає ідеальним (торгова марка 1 - дуже ненадійна, а торгова марка 2 - має недостатньо низьку ціну). Торгова марка 3 пропонує сегменту 2 надійний товар за середньою і високою ціною. В результаті торгова марка 4 не відповідає запитам жодного сегмента, так як комбінація ненадійності і високу ціну нікому не потрібно.

Вибір бажаної позиції

Коли позиції різних конкурентів і місцеположення ідеального для покупців варіанту були визначені правильно, компанія може встановити, яке позиціонування бажано. Приймається два ключових рішення.

1. Вибір цільового ринку (і, отже, кола ймовірних конкурентів).

2. Визначення конкурентних переваг або відмінностей з конкурентами.

Рішення приймаються на основі привабливості ринкових сегментів і сильних сторін компанії в сфері обслуговування ринкового сегмента.

Трохи факторів впливає на привабливість цільових ринкових сегментів. Ринкові чинники включають: оцінку величини і можливості зростання сегмента, рівень індустріального розвитку (стадія життєвого циклу товару), передбачуваність ринку, еластичність цін, циклічність і сезонність попиту, ринкову владу покупців.

Інші фактори впливають на поточні та потенційні сильні сторони компанії в обслуговуванні цільового ринку. Поточна ринкова позиція визначається: відносною часткою ринку, тенденцією зміни ринкової частки, існуючими активами і наявністю унікальних товарів і послуг. Економічна і технологічна позиції стосуються структури витрат щодо конкурентів, ступеня використання виробничих потужностей і технологічного рівня. Більш широкий профіль потенціалу включає: переваги системи управління, маркетингові переваги, ступінь вертикальної (прогресивної і регресивної) і горизонтальної інтеграції.

Найбільш привабливі ті ринкові позиції, які комбінують привабливі ринкові сегменти з дійсними і потенційними перевагами компанії. Там, де такі комбінації відсутні, використовується позиціонування на основі вибору компромісу між різними факторами. Наочний приклад конкурентного успіху можна побачити у Дж. Саундерса. Компаніям рекомендується вибирати менш привабливі ринки, де вони мають значні переваги над конкурентами, ніж прагнути на більш привабливі ринки, де їх потенціал оцінюється як середній, т. Е. Треба уникати ринки, де компанія витісняється конкурентами.

Розробка стратегії для досягнення бажаної позиції

Стратегія позиціонування залежить від вибору цільового ринку і створення комплексної пропозиції для залучення і задоволення цього (цільового) ринку найкращим чином, ніж конкуренти. Після визначення поточної позиції і спрямованості її розвитку розглядаються кілька основних стратегічних альтернатив.

Зміцнення існуючих позицій

Там, де існуюча позиція найбільш прийнятна (тобто найбільш близька до бажань цільового ринку і відмінна від конкурентних пропозицій), стратегія може полягати в зміцненні цієї позиції. Ця стратегія може бути заснована на збереженні існуючої конфігурації товару і комунікацій.

Позиція, запропонована для збереження, необов'язково має бути головною. У прокаті машин компанія Avis успішно займала друге місце на ринку після Hertz зі слоганом: «Оскільки ми другі, нам важче», - звертаючись до покупців зі сміливістю побитої собаки, яка намагається дати більш високий рівень послуг, ніж самовдоволений ринковий лідер. Коли Hertz, нарешті, відповіла, позиціонування стало колишнім. Відповідь була такою: «Скільки років Avis пояснює вам, що ми перші. І це так ».

Там, де покупець бажає або чекає змін або розвитку способів задоволення потреб, переміщення з існуючих позицій неминуче. Такі зміни можуть бути радикальними або поступовими. Прикладом поступового перепозиціонування може служити положення на ринку прального порошку «Persil». Півстоліття «Persil» був лідером ринку в Великобританії, постійно адаптуючись до змін прийомів прання і до купівельним вимогам. Модифікація рецептури товару і комунікацій супроводжували зміну звичок покупців при переході від ручного прання до машинної, від машин з вертикальним завантаженням до машин з фронтальним завантаженням і не так давно при переході до прання з більш низькими температурами. Це поступове перепозиціонування дало можливість «Persil» утримати лідерство серед сильних конкурентів.

Можливо, там, де фізичний товар досить близький до бажань покупців, існує необхідність реконструювати імідж для ще більшого наближення до бажань споживачів.

Там де позиція несприятлива (занадто відділена від цільових покупців) або мало відрізняється від конкурентів, може знадобитися більш інтенсивне перепозиціювання. Під цим може матися на увазі фізичне реконструювання товару для адаптації пропозиції до бажань покупців. У ситуації з торговою маркою 4 існує очевидна необхідність в поліпшенні надійності торгової марки, якщо вона прагне до сегменту 2, або у значному зниженні цін (ймовірно разом з відповідним зниженням витрат), якщо вона прагне до сегменту 3.

Витіснення конкурентів з займаної позиції

Там, де позиція сприятлива, але конкуренти вторгаються і займають нішу, стратегія може бути спрямована на витіснення конкурентів. На початку 90-х рр. традиційне переважання масла як «жовтої мастила» для бутербродів піддалося серйозній атаці з боку торгових марок маргарину. Харчування з високоякісними маргаринами таких марок, як «Я не можу повірити, що це не масло» або «Як масло», настільки віталося, що основні зусилля виробників масла були спрямовані на переконання громадськості, що маргарин не є реальним замінником (ніяких але - це має бути масло).

Маркетинг - філософія або функція?

Історичні дослідження в маркетингу