Сервіс та гарантійне обслуговування є невід'ємними елементами товарної політики. Вони являють собою послуги, які надаються покупцям до і після придбання того чи іншого товару.
Сервіс розглядається як система обслуговування покупців. Мета сервісу -Запропонувати покупцям наявний товар і надати їм допомогу в отриманні найбільшої користі від придбаного товару. Дедалі більше значення сервісного обслуговування покупців зумовлюється такими причинами: зростанням конкуренції на все більш насичуємо товарних ринках; створенням і профілюванням сервісних центрів; зростанням бажань покупців мати можливості вирішення проблем, що виникають в процесі використання придбаного товару; ускладненням процесу експлуатації товару і збереження товару.
Завдяки сервісного обслуговування та запровадження системи гарантій фірма створює сприятливі довірчі відносини з покупцями і формує підстави продовження ефективних комерційних комунікацій.
Гарантійне обслуговування здійснюється в рамках документального поручительства (гарантії) фірми - виробника товару у виконанні нею гарантійний термін зобов'язань з обслуговування покупців, які придбали цей товар.
Гарантійне зобов'язання покликане підтвердити покупцю умови якісного післяпродажного обслуговування придбаного товару з боку виробника, продавця. Обсяг гарантійних послуг і терміни гарантії різняться залежно від вартості товару, його складності і тривалості терміну служби.
Відновлення після невдач в послузі не відбувається саме; організація повинна бути до цього готова. Харт, Хескетт і Сессер рекомендують наступні підходи:
1. Виміряйте витрати. Основним принципом має стати прислів'я: «керованості тільки те, що вимірюється». Іноді витрати клієнтів включають в себе час і гроші, витрачені на написання листів або дзвінки в організацію, а мука, яке вони відчувають. Організація може відшкодувати збитки або повторити послугу, а в екстремальних випадках може зіткнутися з судовим процесом і каральними заходами. Ймовірно, найбільша втрата - це безповоротна втрата клієнта. Більшість менеджерів недооцінюють витрати, викликані невдачами. Як тільки вони усвідомлюють їх величину, вони, швидше за все, приділять, належну увагу запобіжним заходам.
2. Поруште мовчання і уважно прислухайтеся до скарг. Відомо, що багато клієнтів не скаржаться, навіть якщо вони не задоволені товаром або послугою. Частіше за інших, згідно з дослідженням ТAR P, зустрічаються такі причини:
· Це не вартує часу й зусиль
· Нікого не стосуються мої проблеми і ніхто не зацікавлений в їх вирішенні
· Я не знаю куди йти і що робити
3. Прогнозуйте потреба відновлення. Менеджери, які добре знають послугу і систему її подання, можуть передбачати можливі невдачі і заздалегідь скласти план відновлення.
4. Дійте швидко. Організація, яка діє швидко, щоб відкоригувати ситуацію, ймовірно, сподобається клієнту і змусить його забути інцидент. Довгі, тривалі процеси і тижні очікування не дадуть клієнтові легко забути проблему, навіть якщо вона і зрештою вирішена задовільно.
5. Навчайте службовців. Ефективне відновлення неможливо, якщо службовці. Займаються питаннями скарг, не готові до випадкових провалів послуги. Підготовка включає в себе навчання і уявлення повноважень. Навчання повинно включати розвиток комунікативних навичок, творчого мислення, вміння швидко приймати рішення і обізнаності про інтереси клієнтів. Один з методів навчання - моделювання ситуацій і рольові ігри.
6. Підсильте передню лінію. Швидкі і рішучі заходи у відповідь на збій неможливі без відповідних повноважень службовців. Якщо співробітники повинні заглядати в правила і звертатися до старшого за посадою, щоб впоратися зі скаргою, відновлення не буде ні швидким, ні задовільним з точки зору клієнта. Багато правила і обмеження на повноваження встановлені через стрха, що співробітники «пустять на вітер магазин». Однак цього не станеться з добре навченим і мотивованим персоналом, так як втрата клієнта більш імовірна, коли його проблема не вирішена.
7. Закрийте петлю. Відновлення та обробка скарги повинні бути завершені до закриття. Якщо заходи не можуть бути прийняті відразу, клієнту треба дати пояснення.
Ефективним способом поліпшити імідж фірми і якість послуги є пропозиція гарантій послуги, особливо беззаперечних. Більшість сервісних гарантій мають фінансові наслідки. Якщо організація не може надасть те, що обіцяє, за цим негайно підуть фінансові втрати, наприклад, відшкодування грошей клієнту. Виходить, що ціна низької якості непомірно висока. Отже, правильно розроблені гарантії послуги допоможуть організації сфокусуватися на представленні послуги вищої якості. Беззаперечні гарантії послуги пропонують деякі компанії, але їх число буде рости через конкуренцію і інших досить вагомих причин. Крістофер Харт ідентифікував п'ять причин для гарантування послуги:
1. Гарантія змушує вас сфокусуватися на клієнті. Гарантія того, що клієнту не потрібно або не має значення, може мати протилежний ефект. Тому, перш за все треба визначити, чого хочуть клієнти.
2. Гарантія встановлює ясні стандарти. Значуща гарантія послуги повинна бути недвозначною і зрозумілою, як, наприклад, обіцянка доставки FedEx «точно і обов'язково до 10.30». Такі чіткі обіцянки також змушують менеджерів чітко визначати обов'язки службовців, і ті не знають «куди стріляти».
3. Гарантія виробляє зворотний зв'язок. Коли клієнт не задоволений, зовсім необов'язково це почути від нього, як було зазначено в попередньому розділі. У доповненні до вже відомих причин, клієнтам не вистачає очевидності для своїх скарг і багато хто не знає, яким повинні бути стандарти.
4. Гарантія допомагає зрозуміти, чому сталася невдача. Дані про провали і їх ціною для фірми змушують шукати причини в способі розробки послуги і системі її надання або виборі і підготовці службовців. Знаходження причин низької якості і їх усунення - кращий спосіб підвищити якість.
5. Гарантія є ринковою силою. Пропонуючи гарантії якості, організація залучає нових клієнтів і утримує їх. Особливо це стосується послуг, в яких клієнти не дуже добре розбираються, наприклад в ремонті автомобіля. Більшості клієнтів гарантія забезпечить спокій, а організації- хорошу основу для придбання і утримання клієнта.
Щоб фірма отримала всі ці переваги, гарантія послуги повинна відповідати п'яти критеріям:
· Беззастережно. Гарантія при будь-яких умовах втрачає силу і привабливість для клієнтів. Найкраща гарантія послуги-гарантія без будь-яких умов.
· Легкість для розуміння і обговорення. Гарантія не повинна виглядати як юридичний документ. Вона повинна бути просто і конкретно сформульована.
· Значимість. Гарантія повинна обіцяти саме те, що важливо для клієнта, фінансово значимо.
· Простота для виконання клієнта. Якщо гарантія послуги вимагає, щоб клієнт пройшов через багато кола для її виконання, вона втрачає всі свої переваги і, швидше за все, зробить нещасного клієнта ще більш нещасним або сердитим.
· Простота виплати. Клієнт, вимагаючи гарантії, не повинен чекати надто довго або ходити по відділах, щоб забрати виплату. Кращий спосіб - виплата на місці або автоматично.
Гарантійне обслуговування здійснюється в рамках документального поручительства (гарантії) фірми - виробника товару у виконанні нею гарантійний термін зобов'язань з обслуговування покупців, які придбали цей товар.
Гарантійне зобов'язання покликане підтвердити покупцю умови якісного післяпродажного обслуговування придбаного товару з боку виробника, продавця. Обсяг гарантійних послуг і терміни гарантії різняться залежно від вартості товару, його складності і тривалості терміну служби. В умовах розвинених ринкових відносин можливе розширення гарантійних послуг за обсягом та тривалості.