"Преміум-товари містять потенційно високу маржинальний прибуток. Але отримати її можна, тільки якщо вам повірять, що це дійсно преміум. Підвищена рентабельність товарів преміум-сегмента привертає до них багатьох виробників. Але для того щоб створити товар такого класу, мало зробити якісний продукт і встановити високу ціну.
Мало і мати великий бюджет на просування, задіяти найдорожчі маркетингові канали. У роботі з "преміумом" важлива "тонка настройка" на всіх етапах створення марки. І найголовніше - не зробити помилку. В середньому ціновому сегменті помилку можна виправити або замаскувати - провести перепозиціювання, перекрити негативний ефект масованими акціями по просуванню.
Сидіть тет-а-тет з споживачем
Основну додаткову вартість елітного бренду складає зовсім не якість продукту (хоча це вимога Необговорювані), а емоція, яку несе в собі бренд. Вона - перш за все! Горілка преміального рівня зазвичай має чітко виражений характер. Маркетологи ретельно формують його за допомогою легенди, слогана, ідеї, закладеної в просування, а також завдяки дизайну, кольором пляшки і етикетки.
Ці інструменти застосовуються при створенні будь-якого бренду. Але преміальний - має свій, суто егоцентричний підхід. У роботі з елітною маркою неприпустимі універсальні посили. Вона повинна апелювати до індивідуальності покупця. "Цільова аудиторія такого продукту - самодостатні і досягли успіху люди.
На такий же ранг покупця "натякають" і Status, і "український стандарт". Багато горілки преміум-класу мають підкреслюють індивідуальність "фамільні" назви - Smirnoff, Kauffman. Іноді їм дають іноземні або латинські назви, що також дистанціює продукт від мас-маркету. З цієї ж причини з елітним сегментом непоєднуване збірні назви або універсальні мотиви - як, наприклад, корисність для здоров'я або національна приналежність. Вони роблять покупця статистом, що в роботі з елітою неприпустимо. Так, складно повірити, що покупець, який цінує свій імідж, купить дорогу горілку тільки тому, що вона нешкідлива для печінки і головного мозку (таку ідею має намір закласти в нову горілку класу "супереліт" компанія "Діоніс").
З цієї ж, мабуть, причини в кінцевому підсумку не зайняли сильних позицій в преміум-сегменті більшість вітчизняних горілок з "національними" назвами: "Козацька рада", "Перша гiльдiя", "Державна", "Гетьман" і т. Д. Ще більш сумнівно використання національних мотивів у просуванні. Останнім часом з цим напрямком "експериментує" "Диканька" (її слоган "Горiлка украйнськой елiті: Вiдмовся вiд стандарту. Чужого нам не потрiнбно"). "Імідж вітчизняних горілок, що формувався роками, ніколи не припускав, що цей продукт відноситься до преміум-класу.
Для нашої культури все ж більше характерний принцип "чуже краще нашого", - вважає Анатолій Коган. Зазвичай дорогі горілки з національними назвами, такі як "Державна" або українська "Матрешкіна", - це скоріше відступ від жанру елітного продукту. Вони розраховані не на підкріплення статусу купив, а на приїжджих туристів, які готові за високою ціною купувати горілку "на подарунок". Але в такому нетиповому амплуа горілка відчуває себе досить невпевнено. Українці і Украінане, як показує практика, на подарунок дорогі горілки купують рідко.
Бажано також присутність спеціального консультанта або розташування поруч з продуктом барвистого буклету, виконаного в дорогому стилі, які могли б чітко донести інформацію про унікальність і ексклюзивність.
Пам'ятайте: класика не терпить змін
Рустам Таріко власник "українського стандарту", чимало коштів витратив на послуги компанії McKinsey для того, щоб вивчити світовий досвід виведення горілок преміум-сегмента. Основним секретом успіху таких продуктів, за його словами, є те, що їм вдалося стати класикою. Така мета і була поставлена перед "українським стандартом" - прийти надовго і стати дорогою класикою.
В Україні позиції класики утримують західні горілки. Вітчизняних брендів, які вже отримали таке визнання, поки немає. Більш того, більшість виробників навіть не ставлять перед своїми брендами таку мету. Тому багато хто з них порушують головне обмеження в роботі з елітним продуктом - мінімум змін. Такі явища, як перепозиціонування, зміна етикетки, упаковки, іміджу, тут неприпустимі. Адже у елітного продукту в порівнянні з продуктами нижчих сегментів більш розтягнутий життєвий цикл. Коли у багатьох товарів середнього цінового сегмента, виведених в той же час, життєвий цикл добігає кінця, елітний продукт може тільки отримати справжнє визнання. Довіра до себе вони формують роками, і будь-яка зміна може цю довіру підірвати.
Щоб уникнути змін, при просуванні горілки "український стандарт", за словами Юлії Шквіріноі, бренд-менеджера цієї марки, слоган використовується нечасто, інакше він швидко "затреться" і його доведеться міняти. "Наприклад, зараз основні сили ми направляємо не стільки на розширення кола споживачів, скільки на підтвердження в їх очах іміджу "стандарту".
Найближчим часом холдинг "український стандарт" має намір випустити нову горілку - "український стандарт Імперія", яку буде позиціонувати в суперпреміальному сегменті. За якістю вона буде відповідати рівню інших дорогих різновидів даного продукту. Більш високу ціну планується виправдати за рахунок більш оригінальною, ніж у конкурентів, пляшки і легенди. На думку деяких експертів, головне призначення цього бренду полягає в тому, щоб таким чином підкреслити високий статус основного продукту - "українського стандарту".
Втім, навіть якщо цілі нового найменування інші, правило "не змінювати" компанія не порушує. Зрозуміло, ці правила не можна сприймати як аксіоми. Є ряд прикладів, коли зробити продукт престижним вдавалося і в порушення правил. Але їх потрібно знати, по-перше, для того щоб порушувати ефективно, а по-друге, їх дотримання може, як мінімум, застрахувати від помилки ".