Правило поширення чуток. «Сарафанне радіо» як інструмент просування товару
Наталія Попович, президент PRP Group: «Традиційно люди більше довіряють рекомендаціям рідних і близьких, в середовищі яких найчастіше і передаються різні чутки. Саме тому вони є важливим інструментом для просування позитивної інформації про компанію, продукт, бренд. У той же час чутки - найменш керований серед всіх комунікаційних ходів інструмент. Впливати можна тільки на запуск інформації та підживлення через канали, що читаються людьми, але який саме інтерпретації може піддатися інформація, прогнозувати неможливо ».
Наступним етапом промоакції став виступ псевдопотребітелей, які дзвонили в магазини електроніки з питанням, чи є в продажу товар заданого бренду. Все дійство обійшлося організаторам в пару тисяч доларів, але принесло відчутні результати - вал замовлень від торгових точок.
Рима і Сусанін
Дмитро Сулима, продюсер ЦКТ «РRопаганда»: «Спочатку інформація, яка запускається за допомогою чуток; повинна мати «вірусний» потенціал, т. е. здатність до самовідтворення. В іншому випадку слух згасне. Необхідна і інформаційна «родзинка», яка змусить «запам'ятати і передати товаришеві».
Взагалі вірусні технології як в біології, так і в маркетингу існують за однаковими схемами: джерело - носій - вражений.
В ринкових умовах взаємини цього ланцюжка не менше небезпечні, ніж в природних: в будь-який момент неправильно запущена «родзинка» або вийшла з-під контролю «передача товаришеві» може викликати споживчу епідемію.
Незважаючи на весь потенціал народної поголоски, «сарафанне радіо» - це всього лише один з інструментів комплексного маркетингу та PR, які тільки в cвоей цілісності сприяють просуванню бренду на ринку товарів і послуг.
Наталія Попович: «PR - це, з моєї точки зору, певний менеджмент очікувань і уявлень про компанію, продукти чи послуги.
Для запуску слуху необхідно розписати повідомлення компанії або бренду на доступному і зрозумілою всім мовою (чим далі від маркетингових слоганів, тим, як правило, краще) і визначити ключових Сусаніних, які понесуть інформацію вглиб аудиторії. Керувати в дорозі неможливо, та й не потрібно. Зате потрібно підживлювати слух інформацією з інших впливають на аудиторію джерел, адже споживачі найчастіше роблять вибір продукту або вимальовують свою думку про компанії виходячи з цілого ряду чинників, «сарафанне радіо» може бути тільки одним з них. Якщо інформація вірна і отримає підтвердження в інших джерелах, рівень довіри до компанії або продукту тільки зросте ».
У Росії грунт для розвитку «сарафанного радіо» вкрай сприятлива - в силу ментальності наші споживачі схильні довіряти думку свого оточення. Однак ця специфіка несе в собі і негативні моменти - саме завдяки неофіційними джерелами інформації чутки підсвідомо сприймаються людьми як щось недостовірне: «одна баба сказала».
Наталія Попович: «Чутки, особливо в російській мові, несуть в собі певне значення неправдивості за замовчуванням. І в той час як в роботі з «сарафанне радіо» ми використовуємо тільки правдиву інформацію про клієнтів, створюючи позитивний інформаційне, поле, до нас потім часто звертаються компанії, яким потрібно розвінчати негативні чутки, вже не мають підстави ».
Історій негативних наслідків застосування чуток відомо небагато, а конкретних прикладів постраждалих брендів - і того менше. І це зрозуміло: компанії прикладають нелюдські зусилля, щоб зам'яти будь-які «чорні» плітки. Найостанніші приклади: в соках «Вімм-Білль-Данн» виявлена ртуть, в пачці сухариків «Три корочки» знайшли щурячий хвостик, а в Coca-Cola за ніч розчинився молочний зуб.
Дмитро Сулима: «Чутки - це додатковий канал комунікації зі знаком мінус. Будь-яке повідомлення, яке прийшло по ньому, набуває негативного забарвлення, незалежно від вихідних цілей - масова свідомість схильне реагувати на негатив і блокувати позитив ».
Трансформація інформації дійсно неминуча.
Адже кожен новий учасник вірусної ланцюга маркетингу неминуче привносить в повідомлення щось своє.
Дмитро Сулима: «Якось ми проводили експеримент, досліджуючи спотворення інформації при передачі з вуст в уста.
Вже на шостому ланці ланцюжка повідомлення радикально відрізнялося від вихідного, при цьому всі учасники експерименту були високоосвіченими людьми і спеціально налаштовувалися організаторами експерименту на максимально достовірну передачу інформації. Що ж говорити про неконтрольовану передачу чуток в природною "середовищі».
Так чи може «сарафанне радіо» в довгостроковій перспективі бути дієвим інструментом маркетингу, що приносить настільки ж довгостроковий позитивний ефект? Сергій Водопетов: «Постійна зміна змісту слуху - поза часом. Як в анекдоті, де перший каже другому: «Вчора Пушкін в парку прогулювався», а дев'яносто дев'яти розповідає сотому, що «півгодини назад Гоголя на паркані бачив». Чи можна використовувати чутки як інструмент просування при таких умовах? Так, якщо розглядати чутки тільки як один з можливих каналів. Якщо ж оперувати тільки чутками (як в політичному, так і в корпоративному полі), результат може бути непередбачуваний. Слух повинен перебувати в інформаційному контексті, інакше він просто зникне, його забудуть або ж він повернеться бумерангом до джерела, але вже переформулювати. Тільки треба це джерела? ».
Анастасія Нікітіна, www.sostav.ru