Жага купувати дорогі, «статусні» предмети тісно пов'язана з відчуттям свого низького становища в суспільстві і бажанням виділитися.
Це припущення було доведено американськими вченими.
Недавнє дослідження показало, що представники расових меншин в США витрачають велику частину своїх доходів на дорогі і помітні речі. Вони схильні купувати товари, які їм не дуже потрібні, але підкреслюють високий статус.
«У нашому капіталістичному споживчому товаристві єдиним способом підтвердження свого високого статусу є придбання дорогих речей», - вважає професор. Він стверджує, що кожна людина, що відчуває свій низький статус в соціумі, намагається його компенсувати.
Для даного дослідження вчені провели серію пов'язаних експериментів.
У першому експерименті брали участь 146 дорослих американців (приблизно половина афроамериканців і половина білих). Їм було сказано, що вони братимуть участь у вивченні споживчих переваг. Учасників попросили оцінити своє ставлення до 10 продуктам за 9-бальною шкалою.
П'ять з цих продуктів ставилися до речей дорогим, «статусним» (хутряні вироби, італійський костюм, італійські шкіряні туфлі, ікра), а інші п'ять речей ставилися до звичайних товарів, які можуть бути в кожному домі (пилосос, софа, холодильник, пральна машина , сорочка недорогий марки).
Дослідження виявило, що афроамериканці дали вищу оцінку «статусним» речей, ніж білі учасники. Більш того, афроамериканці, які вважали чорну расу дуже важливою частиною своєї ідентичності, поставили елітним речей ще більш високий бал у порівнянні з афроамериканцями, які не акцентували увагу на своїй раси.
«Афроамериканці, які надають великого значення своїй расової ідентичності, демонструють такий результат саме через те, що в нашому суспільстві їх раса продовжує вважатися нижчою за статусом. Вони сильніше прагнуть компенсувати це », - пояснює результати експерименту професор Маззокко.
У другому дослідженні були отримані дані про те, яку роль відіграє статус в придбанні дорогих і помітних речей. В експерименті 117 білим студентам коледжу було запропоновано написати історію, в якій вони представляють себе персонажами з певними демографічними характеристиками.
У всіх випадках демографічні характеристики, включаючи дохід, залишалися однаковими. Але половину студентів попросили уявити себе темношкірими персонажами, а половину - білими.
Після цього учасників попросили оцінити прагнення до речей з високим і низьким статусом. Експеримент показав, що білі студенти, які представляли себе темношкірими, бачили «статусні» предмети більш бажаними для себе, ніж білі студенти, що описують білих персонажів.
Він каже, що результати відносяться не тільки до раси. Ще один експеримент продемонстрував, що в різних життєвих ситуаціях люди однієї раси демонструють різну схильність до елітних речей.
В цьому експерименті 50 білих людей знову попросили написати історії про вигаданих персонажів. На цей раз все персонажі були білими, але в половині випадків вони повинні були працювати прибиральниками (низький статус), а в половині - нейрохірургами (високий статус).
Результати не здивували. Учасники, які представляли себе прибиральниками, більш позитивно оцінювали предмети розкоші, ніж ті, хто представляли себе шанованими нейрохірургами.
В цьому експерименті учасники приписали темношкірим персонажам передбачувано низьку оцінку статусу і передбачувано високе прагнення до предметів розкоші.
Підводячи підсумки, професор Маззокко сказав, що людина прагне купувати предмети розкоші для підвищення свого статусу. Кожен робить це, як народившись в групі, яка має низьким статусом, так і в тимчасових життєвих обставинах, що знижують його статус (таких як погана робота).
Професор зазначив, що вміле застосування цих результатів може допомогти багатьом людям заощадити гроші під час шопінгу.
В майбутньому професор збирається вивчити здатність людей чинити опір прагненню до «статусним» предметів, а також освоїти механізми виникнення такого прагнення.