Як можна було переконатися, робота зі зв'язків з громадськістю різноманітна за своїми проявами, але останнім часом її все частіше розглядають як особливий вид управління. Спробуємо розглянути, які власне управлінські аспекти сучасних паблік рилейшнз і в чому полягає особливість цього виду управлінської діяльності.
По-друге, об'єкти PR-управління є принципово різними. Зокрема, сама організація, як правило, є ієрархічно структурованою системою, громадськість же, як правило, система слабоструктурированное і позбавлена ієрархії. У той же час у громадськості є свої цілі і мотиви. Наприклад, якщо мова йде про політику, то громадськістю є різні групи виборців, що мають різні цілі і мотиви, які політичний PR повинен враховувати і погоджувати.
По-третє, в сложносовмещенной системі управління, в якій виступають структури паблік рілейшнз, об'єкти не є, строго кажучи, рівноправними. Сама організація за допомогою PR-діяльності зазвичай виконує, як у! Ж зазначалося, функції керуючої системи, а громадськість - керованою. Але про це ніколи не говориться, навпаки, постійно підкреслюється, що кінцева мета роботи зі зв'язків з громадськістю полягає в досягненні управлінського рівноправності. Однак це найчастіше декларовані цілі, вміло пов'язані з ідеологією і філософією PR. Організація, зацікавлена у формуванні позитивного ставлення до себе, повинна активно управляти цим процесом, але обов'язково з урахуванням інтересів керованої системи.
По-четверте, керуюча система для досягнення своїх цілей повинна впливати на керовану систему, але цей вплив ні в якому разі не повинно сприйматися як односторонньо директивне, а тим більше маніпулято-активне. Найбільш прийнятна форма подання такого впливу - керований діалог. Однак в процесі будь-якого діалогу кожна сторона намагається впливати на партнера, щоб домогтися бажаного. З цією метою здійснюються різні види психологічного впливу на партнера по спілкуванню, такі, наприклад, як переконання, навіювання, психологічне зараження, наслідування і мода. Іншими словами, головним керуючим впливом в PR-взаємодіях є вплив психологічний. Саме воно допомагає узгоджувати інтереси, з його допомогою здійснюється обмін цінностями.
По-п'яте, будь-яке управління, координація і взаємодія будуть продуктивними, якщо вони організовані і базуються на методології системного підходу або керуються принципом системності. Отже, сама організація, її PR-структури і громадськість повинні в своїх взаємодіях являти собою єдину систему.
Ефективність роботи цієї системи залежить від дотримання цілого ряду умов:
• необхідні точні і докладні відомості про характеристики керованого об'єкта. Неточність і неповнота відомостей спричинить за собою зниження ефективності управління та може стати джерелом конфліктів в системі;
• управління повинно мати цілеспрямований характер. Це означає, що повинні бути чітко сформульовані головні і проміжні цілі управління (що має змінитися в результаті управління, коли, наскільки і т. П.) На певний період часу. Якщо цілі сформульовані нечітко або взагалі не визначені, то результативність буде низькою або повністю відсутні;
• керуюча система повинна володіти реальним управлінським ресурсом, який дозволить змінити стан керованої системи. Типовою помилкою є призначення цілей і прийняття рішень, які не відповідають можливостям керуючої системи, наприклад організація масштабних PR-ак-цій без достатнього фінансового забезпечення або за відсутності фахівців в цій справі;
• керований об'єкт повинен мати можливість переходити з одного стану в інший. Тому дуже важливо правильно визначити простору можливих станів об'єкта (в даному випадку - громадськості). Простір станів громадськості в PR-управлінні може визначатися діапазоном інтересів, цілей, ступенем керованості, чутливості до впливів
та ін.;
• між керуючою і керованою системами повинні існувати різні зв'язку - як прямі (вплив на об'єкт), так і зворотні (відгук, реакція на вплив);
• для ефективного управління взаємодією з громадськістю необхідно мати представницьку і надійну систему критеріїв і показників, які дозволять постійно оцінювати результативність дій.
Слід, нарешті, підкреслити, що системи PR-управління, вибудовуючи пріоритети своєї діяльності, повинні враховувати дію багатьох чинників, особливо об'єднаних жорсткими або неявно вираженими зв'язками, і повинні бути чутливими до інновацій. Паблік рілейшнз - діяльність багатогранна і творча, в якій часто немає готових рецептів вирішення проблем. Тому успішність її здійснення багато в чому залежить від новаторського пошуку нових підходів, методів і алгоритмів.
Основними суб'єктами політичного PR виступають спеціально створювані служби і відділи для організації зв'язків з громадськістю в державних і політичних структурах, а також незалежні PR-агентства.
PR - служби політичних партій. Вони особливо важливі в періоди виборчих кампаній. В цей час партії проводять численні акції, спрямовані на пошук підтримки виборців і на надання підтримки партійним кандидатам у виборчих округах. Однак в сучасних умовах стає все більш очевидним, що створення сприятливого інформаційного середовища, ведення виборчої кампанії вимагають професійних навичок і вмінь. Тому в даний час в партіях створюються PR-служби, що працюють на постійній основі і вирішальні завдання формування позитивного образу відповідної політичної організації в очах громадськості.
У США в республіканської та демократичної партій такі структури виникли ще в першій половині XX століття. Сьогодні відповідні PR-служби є і у багатьох російських партій: «Єдина Росія», ЛДПР, «Яблуко» і ін.
PR - служби в неполітичних організаціях. Політичну роль вони відіграють лише тоді, коли намагаються вплинути (тиск) на державних посадових осіб або парламентаріїв з метою отримання від них певних пільг, привілеїв, субсидій або прийняття інших рішень, що дозволяють представленим ними структурам зміцнити свої економічні, фінансові та інші позиції в суспільстві . Фактично мова йде про лобістську діяльність, яка зазвичай не афішується, але насправді здійснюється службами по зв'язках з громадськістю різних промислових, фінансових, комерційних підприємств. Саме ці служби стають своєрідними мозковими центрами лобістської діяльності. У них працюють професіонали, пов'язані з фірмою службової відповідальністю.
Незалежні PR-агентства, до яких можна віднести політичні консультаційні фірми, які надають різні послуги чинним політикам. До переліку цих послуг входить і проведення PR-кампаній. Найбільш відомі серед російських агентств Центр прикладних політичних досліджень ИНДЕМ (Г. Сатаров), Центр політичних технологій (І. Бунін), Центр політичного консультування «Нікколо М» (Е. Єгорова і І. Мінтусов), Фонд ефективної політики (Г. Павловський) , фонд «Політика» (В. Ніконов) і ін.
Об'єктом управління в паблік рилейшнз виступає громадськість, з якою і необхідно здійснювати «зв'язок». Що являє собою громадськість як об'єкт управління? Дане поняття в PR-діяльності трактується дуже широко і точно не визначено, тому:
• якщо мова йде про державний PR (в системі державної служби або муніципального управління), то громадськістю є населення міста, регіону або всієї країни, а також організації, що здійснюють свою діяльність в окремому територіальному утворенні;
• коли здійснюється політичний PR, то об'єктом управління, як правило, стають електоральні групи, т. Е. Виборці.
За даними О. П. Кудінова, в нашій країні існує приблизно сім основних груп виборців як об'єктів політичного PR, що відрізняються певним психологічним схожістю, це: апатично-індиферентні, стереотипні, неінформовані, емоційні, ідеологізовані, раціонально сприймають, моральні. Кожна з цих груп має свої особливості поведінки і політико-ідеологічні переваги, свою систему базових цінностей, яка і впливає на їх активність в умовах вибору. Зазвичай це рівень і спосіб життя, стан охорони здоров'я, цікава і добре оплачувана робота, житлове питання, що включає комунальні послуги та їх оплату, можливість дати гідну освіту дітям, безпеку життя і т. Д. Значущість базових цінностей залежить від регіональної специфіки. Визначається їх рівень, здійснюється моніторинг їх зміни, визначаються показники задоволеності базових потреб людей, т. Е. Детально вивчаються характеристики електорату як об'єкта впливу. І вже на цій основі створюються передвиборчі платформи, програми, лунають обіцянки.
Моніторинг психологічного простору дозволяє вчасно виявити (або спрогнозувати) виникнення напруженості, визначити тенденції його зміни, розробити заходи щодо компенсації або усунення негативних проявів.