Порядок формування та планування товарного портфеля
В ринкових умовах створення і виробництво нових товарів, надання нових послуг є вирішальною умовою для виживання підприємства. Тому вивчення запитів споживачів є основою для планування обсягу продажів. В результаті вивчення потреб замовників формується товарний портфель підприємства підприємства.
Мета планування продажів і товарний портфель складається в тому, щоб своєчасно забезпечити пропозицію покупцям такої номенклатури товарів і послуг, яка б відповідала в цілому профілю виробничої діяльності підприємства і найбільш повно задовольняла потреби покупців. Планування продажів полягає у визначенні характеру нових товарів і їх параметричних рядів, співвідношенні обсягів випуску старих і нових виробів, рівня цін та конкурентоспроможності продукції, обсягу гарантій, якості сервісу, необхідність створення принципово нових виробів або проходження за фірмою-лідером продажів.
Планування продажів - це безперервний процес, що починається в момент зародження ідеї нового товару, що триває протягом усього життєвого циклу вироби і закінчується вилученням його з виробничої програми. З визначення обсягів продажів починається процес тактичного планування. Практично вся система внутрішньофірмового планування базується на цих показниках. На основі плану продажів здійснюється планування виробничої програми підприємства, своєчасна підготовка сировини, матеріалів, комплектуючих виробів, інструменту, обладнання для виготовлення кінцевої продукції та створення необхідних виробничих запасів. В умовах ринкових відносин портфель замовлень підприємства формується службою маркетингу самостійно. Як правило, портфель замовлень складається з трьох розділів: поточних замовлень, середньострокових замовлень, перспективних замовлень.
Поточні замовлення повинні бути підкріплені договорами, укладеними підприємством зі споживачами продукції. Продукція, на яку не укладено договір, може бути виготовлена лише при наявності твердої впевненості в її збуті. На середньострокові і перспективні замовлення також бажано укладати договори купівлі-продажу. Однак не завжди можна знайти клієнта, що гарантує покупку продукції на кілька років вперед. Особливо якщо мова про нову продукцію, невідомої широкому колу покупців. Проте, якщо підприємство не буде освоювати нову продукцію, пов'язану з ризиком збуту, воно не зможе зберегти і розширити свої позиції на ринку.
При формуванні портфеля замовлень повинні враховуватися галузеві особливості та життєвий цикл продукції. Наприклад, для підприємства з виготовлення дитячого одягу портфель замовлень складається тільки з поточних замовлень, тому що спланувати асортимент на період більше року не представляється можливим.
Найважливішим фактором, що визначає, рівень і рентабельність продажів, є відповідність асортименту і номенклатури продукції запитам споживачів. Під номенклатурою розуміється укрупнений перелік продукції, що випускається підприємством продукції або надаються їм послуг. Асортимент служить для деталізації продукції на види, типи, сорти, фасони, малюнки. Планування асортименту, як правило, здійснюють виходячи з концепції ринкового циклу вироби, подразделяющегося на стадію впровадження на ринок, стадію зростання, стадію зрілості, стадію насичення і стадію спаду. Основна мета планування асортименту полягає в наступному. По-перше, ефективна асортиментна стратегія повинна бути спрямована на Елімінування обсягу продажів і прибутку від стадій життєвого циклу виробів. По-друге, поява на ринку різних моделей параметричного ряду вироби повинне плануватися в такій послідовності, щоб величина обсягу продажів і прибутку залишалася відносно постійною.
Планування асортименту рекомендується здійснювати на основі наступного підходу. Доцільно весь асортимент продукції, що планується до виробництва, розбити на наступні асортиментні групи:
ѕ основну, що включає товари, що знаходяться в стадії росту і приносять основну частку прибутку;
ѕ підтримуючу, що складається з товарів, що стабілізують доходи від продажів і знаходяться в стадії зрілості;
ѕ стратегічну, що включає товари, покликані забезпечити майбутні доходи підприємства;
ѕ тактичну, що охоплює товари, покликані стимулювати продажу основних товарних груп і знаходяться в стадії росту і зрілості;
ѕ вилучається з продажу і включає товари, що знаходяться в стадії насичення і спаду.
Планування асортименту на основі концепції життєвого циклу продукту дає хорошу базу для обгрунтування планових рішень. Однак при цьому слід враховувати ряд обставин, які надають процесу планування ряд специфічних особливостей:
1 Етапи, загальна тривалість і форма життєвого циклу змінюються в залежності від продукту, що не дозволяє виробити стереотипних планових рішень, якими могли б користуватися всі підприємства;
2 Великий вплив на життєвий цикл роблять зовнішні фактори, такі як стан економіки, рівень інфляції, платоспроможність покупців та ін.
3 Прогнозування життєвого циклу - справа досить складна і не має ефективного інструментарію;
4 Основні фази життєвого циклу не мають чітких меж. У певні моменти може виявитися, що продукт досяг зрілості, коли фактично він досяг тимчасової стабілізації на фазі зростання. В цьому випадку прийняті планові рішення за обсягом продажів і структурі асортименту виявляться неефективними;
5 Одна з проблем полягає в скороченні відрізка часу між появою нового продукту і періодом його найбільших продажів. Цей період життєвого циклу не піддається точному прогнозуванню, що позначається на достовірності планових розрахунків обсягу продажів;
6 Між тривалістю життєвого циклу продукту, об'ємом продажів і прибутком відсутня кількісно вимірні відповідність. Під час первісного появи продукту на ринку необхідно провести досить значні витрати на маркетинг, освоєння виробництва і виведення товару. У той же час низький обсяг продажів не забезпечує високої норми прибутку. У міру розширення збуту швидко збільшуються норма і обсяг прибутку. На останніх стадіях росту і в період зрілості конкуренція призводить до зниження норми прибутку і, в кінцевому рахунку, до скорочення загальної норми прибутку. Однак це скорочення відбувається до того моменту, коли починає падати обсяг продажів. Цей відрізок часу між зниженням норми прибутку і падінням обсягу продажів при плануванні тривалості життєвого циклу визначити досить складно;
7 Для багатьох видів продукції існує зростаюча зворотна залежність між вартістю розробки і його життєвим циклом;
8 Концепція життєвого циклу продукту не дозволяє точно визначити час виведення продукту на ринок.
Однак, незважаючи на ці труднощі, обгрунтування структури асортименту на основі планування життєвого циклу виробу дозволяє встановити черговість заміни старих товарів новими модифікаціями і новими товарами, що набагато ефективніше збутового підходу, який не враховує вимоги ринку, коли товар включається в товарний портфель в міру його готовності.