Контент-маркетинг як бізнес-процес
Три роки контент був моїм слабким місцем. Незважаючи на лінгвістичну освіту і постійну "прокачування" в SMM, інтернет-маркетингу та інших суміжних сферах, створення контенту для бізнес-задач завжди відбувалося через муки і після докори сумління за недостатню продуктивність і незрозумілий результат.
Думки про те, що все якось не так, і що хотілося б більш системно, регулярно, вимірюється. не давали мені спати спокійно.
Цей рік я присвятила однією з важливих для себе завдань - вдосконалення своїх письменницьких умінь і формування стратегічного підходу до контенту.
Статті, книги, тренінги, вправи, критика і приклад наставників, а ще - розширення компетенцій в інших галузях - дозволили, нарешті, цього покрокового плану з'явитися на світло. Дарую його вам) і, поки ви впроваджуєте, продовжу доводити до досконалості.
Виберіть одне з 2-х тверджень про контент-маркетингу, яке справедливо для вашої компанії:
- ви створюєте занадто мало контенту,
- ви створюєте занадто багато контенту, який пропадає в безодні соц.сетей і блогів.
Це головні складності у контент-маркетингу сучасних компаній. Вони або приділяють контент-маркетингу занадто мало уваги, або випускають у світ надзвичайно багато контенту, який не виробляє свій потенціал навіть наполовину.
Як контент підтримує бізнес?
Навіщо взагалі потрібен контент? Позначу його завдання списком, щоб не повторювати всім відомі істини.
- демонструє експертний рівень компанії,
- залучає цільову аудиторію,
- просуває потенційного клієнта з маркетингової воронці,
- допомагає потенційному клієнтові підніматися по сходах цінності, формуючи в них довіру і лояльне ставлення до компанії,
- допомагає виховувати клієнта: вирощувати в ньому потреби, формувати усвідомлення проблеми і розуміння варіантів її вирішення,
- привертає трафік на сайт і в співтовариства в соц.сетях,
- допомагає реалізувати цілі компанії,
- допомагає компанії триматися в ногу з трендами індустрії.
Завдання цієї статті - описати контент-маркетинг як бізнес-процес. для того, щоб ви могли прочитати і просто приступити до впровадження.
Адже головна проблема як в бізнесі, так і в окремих фахівців з контент-маркетингу: організація системного процесу регулярного створення контенту і його ефективного використання для вирішення бізнес-завдань.
І це далеко не творче завдання, а справжнісінький воркфлоу.
система антихаосу
Отже, щоб привести хаос в систему потрібно розуміти складові системи і їх зв'язку між собою.
Для контент-маркетингу знадобиться:
- список завдань, які ми хочемо вирішити за допомогою контенту,
- команда відповідальних співробітників,
- редакційний або контент-план,
- регламенти щодо складання контенту, термінів його підготовки, узгодження,
- система оцінки ефективності.
Крутий контент. Більше крутого контенту!
Можливо, це вам ще не знайоме, але тим, хто вже бував у світі контент-маркетингу відома така дилема:
Відповідь: і той, і другий, і третій.
Давайте подумаємо, як всім догодити і не перетворити все в дрімучий хаос.
Для цього потрібна командна робота - саме вона допоможе об'єднати всі точки зору. вибрати і реалізувати краще!
Командна робота
Почнемо з того, що пріоритетними для нас є все-таки мети компанії. Тому діємо за таким планом (тут ми припускаємо, що ви вже знаєте, хто цільова аудиторія для того чи іншого продукту в компанії):
Крок 1. Стратегічна сесія
На загальному стратегічному зборах компанії при плануванні цілей на новий період повинен бути розглянутий блок питань по генерації контенту.
І розглядати його необхідно саме в зв'язці з планами компанії на даний період.
Наприклад, в перший квартал нового року ви плануєте провести 2 бізнес-події і запустити один новий продукт. Це цілі компанії. Відштовхуємося від них.
Проведіть всією командою мозковий штурм, щоб відповісти на питання:
- Який контент підтримає ці завдання і розповість читачам про продукт?
- Який контент ми повинні створити для потенційних клієнтів, щоб обговорити питання, який їх турбує, знайти лікування для їх «больових точок», відповісти на важливі для них питання?
- Які знання допоможуть клієнтам звернути увагу на продукт і познайомитися з ним більш детально?
- Які питання найчастіше задають клієнти представникам Вашої компанії? конкурентам?
- Які спостереження у нас є, які допоможуть створити цінні для клієнтів матеріали?
- Що взагалі може привернути увагу спільноти до цієї теми?
У якому складі має проходити стратегічне планування контенту?
- Стратегічний персонал (керівництво, ключові менеджери - вони знають мети компанії, стверджують стратегічний сегмент цільової аудиторії, задають цільові показники)
- Відділ продажів (вони працюють з лідамі і володіють аргументарной базою)
- Відділ по роботі з клієнтами і відділ консалтингу (вони працюють з реальними клієнтами і знають їх претензії і подяки, питання і труднощі в процесі впровадження)
- Відділ SMM, контент-і інтернет-маркетингу (вони в курсі трендів і попиту аудиторії, а також працюють форматів)
- Проектні менеджери і вузькі фахівці (вони володіють вузькотематичні знаннями і є кінцевою точкою для отримання найсвіжіших даних).
Як тільки ви відповісте на ці питання і сгенеріруете ідеї контенту, проведіть голосування і за допомогою нього виберіть найбільш затребувані і важливі теми для ключового контенту.
Ключовий контент це:
Чому ці два формати є ключовими?
Ми працюємо з маркетинговими воронками. Ці два типи контенту дозволяють зібрати контакти потенційних клієнтів і включити їх в процес виховання, або сходження по сходах цінності. Про це ви можете дізнатися в нашій безкоштовної книзі "Воронка продажів".
Обговоріть, які експерти і ресурси є у вашій компанії, які допомогли б вам у створенні якісного контенту.
Наприклад, якщо у ваших планах коштує продаж коучингової програми з побудови відділу продажів, вам допоможе експертиза фахівців вашого відділу продажів і база знань, накопичена в цьому відділі.
- Опитайте їх, дізнайтеся, що є в їх "скарбничку" і головах.
- Складіть список необхідних матеріалів.
- Визначте відповідальних за їх підготовку і передачу.
- Заплануйте терміни.
Абсолютно по будь-якій тематиці в списку ресурсів повинні бути тріоченьважних:
- Аргументарная база (це список заперечень клієнтів і база аргументів для їх відпрацювання).
- Часті питання і відповіді на них.
- Результати опитувань Клієнтів і передплатників.
Саме ці ресурси стануть темами для мікроконтента.
Підсумки цього етапу. У вас повинно вийти наступне:
- Список продуктів і заходів як цілей компанії на даний період, терміни їх запуску.
- Тема для лід-магніту.
- Тема для товара-пастки.
- Список ресурсів для їх створення від експертів і терміни надання матеріалів.
- Аргументарная база.
- Часті питання і відповіді на них.
- Результати опитувань Клієнтів і передплатників.
Маючи в розпорядженні такий арсенал, контент-менеджер зможе спланувати створення і оформлення ключового контенту (лід-магніту і товару-пастки). Він об'єднає і переробить все ідеї і ресурси, що ви визначили в процесі сесії, і займеться створенням ключового контенту, який буде "робити" Ліди і продажу.
Різноманіття форм: стратегія reuse
Спеціаліст в SMM і контент-маркетингу прекрасно обізнаний про все різноманітті форм, в які може втілюватися і перевтілюватися ваш контент.
Найбільша виграшна стратегія - це коли ви перетворюєте великий ключовий контент в достаток дрібніших форматів (мікроконтент). Тобто ви створюєте основний смисловий блок один раз і потім використовуєте його знову і знову.
Ключовий контент може бути в форматі:
Серед форматів мікроконтента можуть бути:
Тобто все те, що активно викачується, лайкать і репоста публікою.
А. плануючи контент на командному сесії, ви зведете воєдино мети компанії, експертизу, ресурси, тренди;
Б. створюючи ключовий контент ви вирішите задачу транслювання цілей і експертизи компанії;
В. за допомогою стратегії reuse і переоформлення контенту в різні популярні формати ви закриєте інформаційну потребу аудиторії і простімуліруете вірусне поширення контенту.
Наприклад, якщо ви продаєте коучинговий програму з побудови відділу продажів:
Загалом все-все ідеї, які генерувалися на страт.сессіі і увійшли до складу лід-магніту і товару пастки можуть бути використані в якості мікроконтента. Ну а мікроконтент в свою чергу повинен бути збудований в воронку контент-маркетингу.
Візьміть за основу воронки контент-маркетингу такий простий «скелет»:
Далі вам потрібно вибудувати матеріали в стрункий календарний графік, і ваш контент-план на підтримку бізнес-цілей компанії готовий.
Регламенти для створення контенту
Крок 5. Приступаємо до створення мікроконтента.
Для того, щоб до процесу міг підключитися будь-який член команди, необхідно створити регламенти - документи, що описують процедуру створення того чи іншого типу контенту.
Наприклад, ось за таким регламентом можуть створюватися пости для соц.сетей:
Регламент з написання поста для спільнот в соц.сетях:
1. Визначити мета посту:
- Визначити роль поста в воронці продажів
- Вказати, для якого сегмента аудиторії пишеться пост
- Яке ключове цільове дію очікується від передплатника?
2. Написати текст поста:
- Розмір (для ВКонтакте оптимально 150 символів, для Facebook оптимально 250-400 символів)
- Формат (опитування, добірка, цитата, анонс статті, чек-лист ...)
- Структура (заголовок, основний текст, cta - заклик до дії, хештеги)
- Вставити мічену посилання, якщо потрібно
3. Перевірити текст на помилки
8. Запустити платне просування поста, при необхідності
Якщо хочете більше регламентів, стежте за нашими публікаціями в блозі і на сторінках в Facebook і ВКонтакте - зовсім скоро ми опублікуємо коллекціюрабочіх регламентів.
Після того, як чорнові версії контенту написані, вони передаються на узгодження.
Слабке місце: узгодження
Це одне з найслабших місць в контент-маркетингу.
При відсутності регламентів узгодження можуть виникати такі проблеми:
Тому процедуру узгодження теж потрібно регламентувати:
- Погоджувати контент має одне відповідальна особа.
- Контент, який передається на узгодження, повинен мати опис початкових цілей, формату, CTA, місця в воронці продажів, перелік супровідних матеріалів.
- На цей етап повинні бути встановлені чіткі часові рамки і формат спілкування.
Вимірювання результату
В контент-маркетингу можна вимірювати такі показники:
Виберіть, які показники важливі вам.
За 6 і 7 показниками ви завжди зможете впевнено виявити тип контенту, який має найбільший вплив на продажу. і масштабувати його виробництво в майбутньому.
Отже, в ваших руках струнка система впровадження контент-стратегії у вашій компанії.
Саме такий підхід дозволить за допомогою контенту:
I. підтримувати процеси в компанії і транслювати головні бізнес-цілі і завдання періоду;
II. створювати цінність для потенційних клієнтів і формувати їх лояльне ставлення до компанії;
III. прямо і побічно продавати, формувати бази передплатників, готувати Ліди.
Тому беріть і впроваджуйте, адаптуйте до своєї компанії. А якщо ви з тих, кому завжди потрібно більше, замовте безплатну консультацію!
Було корисно? Поділіться в соц.сетях, щоб зберегти