Планування торгового залу і розташування товару
Якщо ви ефективно розплануєте свій магазин (супермаркет, торговий центр), це здатне в рази збільшити продажі, причому продажу пасивні. Досить зробити це один раз, і результати будуть постійними.
При цьому відразу обмовимося, що все-таки це питання досить тонкий, так як часто доводиться танцювати не тільки від теорії, але і від реальності, від особливостей приміщення. Десь приміщення - це один великий квадратний зал, десь - щось більше нагадує лабіринт. У підсумку доводиться виходити з того, що є.
Плюс є якісь додаткові особливості товару - конфігурація, габарити і так далі. Але, тим не менше, існують певні універсальні принципи. Їх ми і розберемо.
1. Товари основного попиту (регулярно споживаються) - ті, за якими люди будуть приходити до вас постійно. У продуктовому магазині такими товарами є молоко, хліб, сир, ковбаса; в магазині будматеріалів - робочі рукавички, батарейки, цвяхи, шурупи, мотузки та інші дрібниці.
Буває і так, що товарів основного попиту немає - в магазинах, скажімо, з басейнами. Специфіка товару така, що кожен день його купувати потреби немає.
2. Товари імпульсивного попиту - всяка дрібнота, яку людина набуває заодно з чимось ще.
Товари цільового попиту
Товари, за якими людина приходить спеціально, повинні розташовуватися далеко від каси. Людина вже прийшов і виконав великий шлях заради цього, і він пройде ще половину торгового залу (або навіть весь). А за дрібницею він далеко не піде. Особливо за тими речами, які йому не потрібні. Тут у нас підключається друга група.
Товари, які мають як цільовий, так і імпульсивний попит
Що значить - і цільової, і імпульсивний? Товари цільового попиту - ті, які людина не купить просто по ходу справи. Наприклад, якщо прийшов за батарейками, він навряд чи заодно купить собі холодильник, тому що це цільового товару.
Товари імпульсивного попиту
Найчастіше це всяка дрібнота, супутні товари. Але буває й інакше. Припустимо, ви вішаєте спецпропозиція, з якого випливає, що придбання товару дуже вигідно. Людина і не збирався купувати новий телевізор, але, побачивши знижку 75%, загоряється ідеєю покупки, забуває про все і біжить в касу.
Товари цільового попиту, як ми вже сказали, розташовуються якомога далі від каси, щоб людина за ними йшов далеко. По дорозі розташовуються товари як цільового, так і імпульсивного попиту. З'являється шанс, що людина їх попутно захопить.
А ближче до каси і в самих основних прохідних місцях вже знаходяться товари імпульсивного попиту - аксесуари, всяка дрібнота, супутні товари. Їх людина заодно (якщо вже він приїхав і витратив свій час) на зворотному шляху до каси може прихопити.
Трохи ближче розташовуються товари, які мають як цільовий, так і імпульсивний попит. І третя група - товари імпульсивного попиту, які людина набуває, піддавшись емоціям - вони знаходяться в прикасовій зоні. Тут людина волею-неволею зупиняється на досить довгий час. Коли він ходить по залу, його погляд затримується на кожній новій полиці (за винятком цільових товарів, заради яких він прийшов) на мить-другу. А ось в прикасовій зоні покупець проводить як мінімум хвилину, а в разі черги і довше. І поки людина знаходиться в цій зоні, йому потрібно дати можливість придбати якомога більше. Тут має сенс розташовувати купу дріб'язку з найбільш ходових товарів імпульсивного попиту.
Як зрозуміти, які саме товари буде оптимальні в прикасовій зоні? Проаналізуйте минулі покупки. Подивіться, що ваші клієнти брали найбільше разом з іншими великими товарами, також можете врахувати сезонність. Наприклад, якщо осінь, то викладайте осінні рукавички, якщо зима - зимові.
Зрозуміло, якщо у вас універсальний магазин, можна викласти в прикасовій зоні різні актуальні дрібниці - батарейки, ліхтарики і так далі.
Обов'язково слід врахувати і прибуток: розташовуйте в прикасовій зоні товари з найвищою маржею. Якщо на батарейки маржа 50%, а на презервативи всього 20%, то варто віддати перевагу батарейки - так ви отримаєте великий прибуток.
Прикасова зона - джерело додаткового і дуже пристойного доходу. У ній нерідко робиться 20-25% прибутку - не за рахунок обсягу продажів, а за рахунок високої маржі.
Далі ми поговоримо про створення маршруту в торговому залі. Тут дуже багато нюансів. Давайте детально розглянемо це питання.
Основний маршрут. При вході в торговий зал клієнт відразу повинен потрапляти на основний маршрут. Прохід по ньому повинен бути більш широкий і більш очевидний, ніж додаткові проходи між рядами. Тобто неголовні проходи теж є, але вони вузькі, щоб людина інтуїтивно розумів, який маршрут є основним.
Під час поїздки робляться так звані острова. Що це таке? Основний маршрут повинен перериватися вставками з цікавих товарів. Ви напевно бачили таке в супермаркетах типу IKEA: періодично на шляху виникають великі коробки з усякою дрібницями чи якийсь красивий незвичайний товар.
Для чого потрібні острова? По-перше, для уповільнення купівельного потоку. Людина, приходить в торговий центр або супермаркет за чимось конкретним і спочатку йде на автопілоті, не звертаючи уваги ні на що. І мета островів - уповільнити швидкість його руху, щоб людина призупинився, почав оглядатися, знайшов щось цікаве.
По-друге, якщо людина йде понад двадцять-двадцять п'ять метрів за прямим коридором, це його дуже стомлює. Йому стає нудно, а ви не повинні допускати такого в своєму магазині. Він не просто повинен придбати ваш товар - йому має бути цікаво! А інтерес створюється, коли немає монотонності. Ось для чого потрібні острова.
Врахуйте ще один нюанс: основний маршрут слід прокладати проти годинникової стрілки, щоб покупці, заходячи всередину, йшли направо - і далі проти годинникової стрілки. Це робиться тому, що більшість людей правші, і їм комфортніше йти направо.
Основна мета маршруту - подовжити шлях покупців по вашому магазину. Відповідно, краще робити маршрут не просто, скажімо, по квадрату, а подібно до лабіринту. Як в магазині IKEA - там шлях дуже і дуже нетривіальний.
Наступний важливий момент - управління сприйняттям і швидкістю потоку. Як можна направити потік покупців в потрібне місце?
Припустимо, у нас є відділ, розташований дуже далеко, і нам хочеться, щоб люди потрапляли в нього частіше. Можна направити потік покупців за допомогою такого інструменту, як підсвічування. Якщо поставити здалеку на видному місці красивий товар і яскраво його підсвітити, люди будуть йти до нього просто з інтересу.
Краса проходження маршруту. Це здається необов'язковим - навіщо маршруту бути красивим, якщо люди прийшли за покупками? Але все не так просто. Вже давним-давно люди сприймають торговий центр не просто як місце придбання потрібних товарів, але і як засіб розваги.
І чим незвичніше і красивіше буде маршрут в вашому магазині, тим більше клієнтам буде подобатися приходити до вас знову і знову. Для них відвідування вашого магазину стане ще й привабливим проведенням часу.
Зручність проходження маршруту. Про це особливо слід подбати, якщо магазин розташований на кількох рівнях. Необхідно, щоб жодна область не залишилася осторонь від маршруту.
Крім того, варто стежити за тим, щоб клієнту було зручно йти за основним маршрутом, щоб ніщо цьому не перешкоджало. Припустимо, десь сильно виступає вітрина, яка заважає нормальному проїзду візки, або виникає пробка, коли дві людини йдуть в протилежних напрямках.
Визначення складних місць в залі і робота з ними. Якщо в магазині є області, в які покупці йдуть неохоче (найчастіше це якісь кути і додаткові приміщення), потрібно заманювати туди клієнтів. З цим завданням чудово впораються додаткові вивіски і покажчики. Крім того, можна додати візуально привабливі товари, які будуть направляти потік, щоб покупці йшли в потрібному напрямку хоча б з цікавості.
Дорогі товари. У відділі з такими товарами має бути багато вільного місця. Потрібна спокійна атмосфера, без жодного шуму, блиску і метушні. Простір потрібно для того, щоб люди не товпилися, тому що рішення про покупку дорогого товару людина приймає не імпульсивно, а дуже продумано. І у нього має бути місце постояти подумати, зважити, прикинути, щоб в результаті чаша терезів схилилася в бік покупки.
Поговоримо про логіку розташування товарів. Хороший спосіб - використовувати назви типу «Домашній майстер», «Все для мам» і так далі, щоб покупцям відразу було зрозуміло, де які товари знаходяться.
Важливо і виділення зон в торговому залі згідно з логікою покупця. Що це означає? Нерідко буває так, що в магазині товар розташовується аж ніяк не так, як зручно і хотілося б клієнтам, а так, як зручно логіста. Їм простіше поставити товар в певній послідовності. Це не правильно. Ви повинні танцювати не від власного зручності, а від зручності покупців.
У цьому питанні слід звертати увагу на те, з чим клієнти найчастіше купують даний товар. Припустимо, якщо вони приходять до відділу сантехніки, то поруч потрібно розміщувати плитку, навіть якщо вам це не дуже зручно. А часто буває так, що плитку простіше взяти і поставити в одному кінці залу, а унітази - в протилежному. Але тоді клієнтові замість того, щоб вибрати собі, припустимо, ванну, і тут же підібрати до неї плитку, доводиться йти через весь магазин. І багато хто не стануть цього робити просто тому, що так незручно.
Основні принципи: потрібний товар, за яким прийшов клієнт, повинен розташовуватися найдалі. А ось непотрібні, додаткові продукти (імпульсивний товар) повинні кидатися в очі, лежати на найвидніших місцях.
І не забувайте про те, що людям повинно бути цікаво в вашому магазині, тому що інакше всі ці прийоми будуть приносити мало користі. Люди не люблять нудьгу, і значить ви повинні робити так, щоб їм було цікаво.
Також має сенс, якщо у вас досить великий зал, зробити карту магазину і розвісити її на видних місцях. Тоді клієнти зможуть знайти все необхідне. У великих магазинах це завжди проблема - ніколи не знайдеш те, що тобі насправді потрібно.
Ваше завдання - створити маршрут за таким же принципом. Зробити його звивистих і не давати клієнту нудьгувати. Це змушує людей повертати, зупинятися. Якщо шлях довгий і прямий, людина його швидко пробігає, і все. Вам треба, щоб він йшов повільно, не поспішаючи, розглядаючи весь товар.
Отже, ми з вами поговорили про планування торгового залу і розташуванні товару. Обов'язково використовуйте описані фішки, хоча б частина з них. Впроваджуйте їх в своєму магазині. У цьому питанні існує величезна кількість нюансів, які здатні дуже сильно збільшити продажі в вашому торговому залі. Ці нюанси залежать від особливостей конкретних товарів, приміщення і багато чого іншого. Якщо вам це цікаво, будь ласка, звертайтеся до нас за консультацією, ми вам обов'язково допоможемо.
Поділіться на сторінці