У цій мікро-статті мова піде про стандартну дистрибуції з загонами торгових представників, мерчендайзерів і супервайзерів, які з шаленими очима носяться по роздрібних торгових точок і дістрібуціруют сотні SKU. А скоріше навіть про плани продажів, які їх грізні керівники виставляють їм щомісяця і потім, побачивши результати, витирають сльози, беруть в руки біту і викликають цих негідників до себе в кабінет.
Ні для кого не секрет, що в класичній дистрибуції виконаний план продажів торговим представником - це щось з області фантастики. Як правило, плани регулярно не виконуються, бюджети тріщать, а торгові виють від стусанів і штрафів, які вже стали для всіх нормою. У чому ж парадокс такій ситуації? Торгові стверджують, що плани завищені, боси впевнені, що торгові нероби, а істинна, як завжди, десь поруч.
Для розуміння цього "десь поруч" пропоную розібратися, що насправді впливає на обсяг продажів у роздрібній торговельній точці. Метри дистрибуції з закритими очима назвуть три основні чинники:
- Нуміріческое покриття - в якій кількості торгових точок з усіх існуючих ми присутні. - Браво, скажу я.
- Якісна представленість - скільки SKU (товарних одиниць) присутній в торговій точці. - Знову браво!
- Виконання стандартів мерчендайзингу - кількість фейсинга, золота полку, POS матеріали, додаткові місця продажів, стікери, воблери і купа інших прибамбасів. - І знову браво, повторю я і поплескав у долоні.
Тільки давайте задумаємося ось над чим. Припустимо, що все виконано. І нуміріческое покриття хороше, і якість представленості в торгових точках шикарне, а план продажів не виконаний. Чи може так статися? Може, - відповісте ви і матимете рацію. Вся парадоксальність ситуації полягає в тому, що є ще один важливий чинник, який безпосередньо впливає на вал - це лояльність кінцевого споживача. Ми можемо чолом розбитися, виконуючи стандарти мерчендайзингу, але якщо лояльність кінцевого споживача дорівнює нулю, то обсяги - там же.
Торговий представник ніяк не впливає на лояльність, але лояльність прямим чином впливає на обсяги. За такою логікою, торговий представник просто не в змозі відповідати за обсяги продажів і, відповідно, за виконання планів. Як можна відповідати за число після знаку одно, якщо в формулу одне з чотирьох чисел підставляє дядько-маркетолог? І яке число він туди упхне, невідомо навіть йому.
Ми можемо цілодобово лупити битами торгових, штрафувати їх, мучать, але виконання плану продажів від них ми ніколи не доб'ємося, з однієї простої причини - у торгового представника немає повного впливу на обсяги.
Просунуті буржуї вже давно це зрозуміли і офіційно заявили - продавці зобов'язаний забезпечити присутність зазначеного асортименту в зазначених торгових точках протягом двадцяти чотирьох годин на добу і забрати за це гроші. І ні про які плани та обсяги по відношенню до торгових представників буржуї навіть не заїкаються.
Давайте подивимося на систему мотивації торгового персоналу компанії "Марс". Компанія не з найгіршими результатами, тому довіряти їй можна. Гроші торговому персоналу вони платять за два фактора - за нуміріческое покриття (тобто Х грн. За кожну активну торговельну точку) і за виконання стандарту присутності (мерчендайзенгового стандарту). Маркетологи отримують гроші за лояльність кінцевого споживача, яка вимірюється конкретною цифрою і розраховується по конкретної формулою. А за обсяги продажів відповідає директор, якому підпорядковуються продавці і маркетологи і у якого є всі ресурси впливати.
Я розумію, що у багатьох зараз з'явиться почуття недовіри, протесту або страху і думка - "Якщо ми з них знімемо план продажів, то обсяги впадуть". Особисто я порекомендую не займатися самообманом. Є то, на що торговельні дійсно впливають, а саме: нумерічеськая представленість, SKU на полиці, виконання стандартів мерчендайзенка і стан дебіторської заборгованості. Ось і плануйте, контролюйте і мотивуйте їх на те, чим вони можуть управляти. За лояльність питайте з маркетингу, а обсяги залиште собі.