Як визначити, які канали збуту «донесуть» максимальні обсяги товару до споживача і забезпечать необхідний йому сервіс, які канали мають необхідної пропускною спроможністю при точній виході на кінцевого споживача? Вирішувати ці питання необхідно вже на етапі планування обсягів продажів і стратегії збуту.
Часто канали збуту складаються «стихійно». Наприклад, було кілька оптовиків, з якими компанія працювала не один рік, і з плином часу зв'язку ліюбо зміцнюються, або починається пошук нових партнерів.
Для «стихійно» з'явилися каналів зазвичай характерна відсутність контролю виробника за цінами при перепродажі товару посередниками, за якістю і кількістю клієнтської бази оптовиків, своєчасністю сервісної підтримки клієнтів посередниками. Все це призводить до некерованості і неможливості планування продажів по каналах.
Як переломити цю ситуацію і вибрати ті канали, які «доставлять» ваш товар до цільових сегментів споживачів з мінімальними витратами? Для відповіді на це питання пропонуємо використовувати добре зарекомендувала себе на практиці комплексну оцінку каналів збуту. Мета застосування цієї методики - виробити планування продажів по каналах збуту не на підставі інтуїції чи «від досягнутого», а на підставі повної інформації про перспективність того чи іншого каналу.
Перелік каналів збуту
Пропонуємо вважати каналами збуту групи клієнтів (або клієнтів ваших клієнтів), об'єднаних за типом дистрибуції. Наприклад, одна з компаній, що працюють на ринку кондитерських виробів, виділила наступні 4 групи каналів збуту:
1. Оптові компанії.
2. Компанії, які здійснюють розвезення товару по магазинах і інших точок роздрібної торгівлі.
3. Компанії зі змішаною дистрибуцією (оптова торгівля і розвезення по роздрібним точкам одночасно).
4. Мережі роздрібних магазинів.
Наводимо інший тип класифікації клієнтів посередників, з якими працює харчова компанія, що має точки роздрібної торгівлі (в основу взято дані дослідницької компанії «Бізнес-Аналітика»):
1. Супермаркети - магазини, які торгують переважно продовольчими товарами в широкому асортименті, що мають торгову площу більше 250 кв.м.
2. Магазини - торговельні підприємства, розташовані в будівлях капітального типу і торгують переважно продовольчими товарами, торгова площа яких не перевищує 250 кв. м.
3. Кіоски-павільйони - торговельні підприємства некапітального типу споруди.
4. Ринки - торгові точки різних типів (контейнери, кіоски, павільйони, лотки), розташовані на території офіційно зареєстрованих ринків.
Усередині кожного з представлених каналів виділяються більш дрібні підгрупи на підставі типу обслуговування покупців (через прилавок-самообслуговування), частки непродовольчої групи товарів, кількості касових терміналів та ін.
Отже, ми виконали першу частину роботи по оцінці каналів - склали повний їх перелік. Особливу увагу необхідно звернути на кількість каналів збуту: найчастіше компанії не беруть до поля зору два - три канали, які також можуть дати збільшення продажів. В якості найбільш повного переліку можна запропонувати список каналів з 56 пунктів, наведений у книзі «Маркетингові канали» Штерна.
Роботу з каналами збуту необхідно починати після того, як визначена ринкова орієнтація компанії, тобто визначені основні цільові групи клієнтів, стратегія розвитку та поведінки на ринку.
Після цього проводиться оцінка каналів. Найбільш часто використовуються критерії:
1. Прибутковість каналів.
2. Ступінь їх відповідності вимогам споживачів.
3. Керованість, тобто можливість подальшого контролю за рухом товарів і цінами.
4. Рівень конкуренції за можливість роботи з каналом.
5. Перспективність каналів з точки зору довгострокових тенденцій.
По кожному з критеріїв необхідно визначити систему балів, яка б відображала, наскільки критерії виражені. У нашій практиці зазвичай використовується 10-ти бальна шкала оцінки: 1 бал - критерій мінімальний, 10 балів - критерій максимально виражений.
Також рекомендується продумати ваговий коефіцієнт для кожного критерію. Наприклад, для компанії, що працює на висококонкурентному ринку, ваговий коефіцієнт рівня керованості каналів може перевищувати 1 і складати 1,5-1,8. Визначення вагового участі критеріїв задається стратегічної орієнтацією компанії і її положенням на ринку. Підсумковий сумарний бал кожного каналу, визначений на підставі числового показника і ваги кожного критерію, дасть нам чітку картину пріоритетності розвитку того чи іншого каналу.
Зупинимося докладніше на кожному із запропонованих критеріїв оцінки.