Система маркетингових комунікацій як інструмент комплексу маркетингу
ВУкаіни виходить близько 80 тисяч назв книг щорічно. Їх сумарний тираж перевищив півмільярда примірників. Одночасно на полицях великого книжкового магазину можуть перебувати кілька десятків тисяч назв книг. Книзі і покупцеві сьогодні непросто знайти один одного.
В сучасних умовах, коли вУкаіни число назв виданих книг стає дедалі більше, а середній тираж не перевищує 5 тис. Прим. тільки надійні ринкові комунікації можуть забезпечити зв'язок видавця і споживача. Без знання теоретичних основ і практичних навичок роботи з просування книги на ринок сьогодні не обійтися нікому з учасників книжкового ринку: і тим, хто «на чільне місце» ставить комерційний успіх, і тим, хто переймається проблемами розвитку цивілізованого книжкового ринку вУкаіни, збереженням просвітницьких традицій вітчизняного книжкового справи.
Сучасний стан і тенденції розвитку книжкового бізнесу ставлять перед галуззю в цілому і перед її суб'єктами зокрема проблему створення надійної системи інформування, формування добре налагоджених комунікаційних зв'язків. Такі зв'язки, засновані на інноваціях, креативному мисленні, використанні нових інформаційних технологій, є неодмінною умовою успіху фірми в якості господарської одиниці, однією з головних передумов її успішної ринкової діяльності.
Значимість комунікацій постійно підвищується внаслідок все більшої насиченості ринку друкованої продукції, що росте різноманітності потреб покупців-читачів, форм і методів конкуренції, все більш досконалих засобів збору, зберігання, обробки і передачі інформації і цілого ряду інших факторів.
дійсні і потенційні споживачі (цільовий ринок);
контактні аудиторії (наприклад, місцеві органи самоврядування, засоби масової інформації, громадські організації, місцеві жителі, широке коло осіб, які формують і виражають громадську думку, тобто особи і організації, які не мають на ринку прямих матеріальних інтересів);
вищі органи державного управління (виконавча і законодавча влада).
У науковій та навчальній літературі домінує підхід до визначення заходів і прийомів з просування товарів як маркетингових комунікацій. Найбільш послідовним і обгрунтованим, на наш погляд, є уявлення маркетингових комунікацій як системи, що знайшло відображення в роботах Є.В. Ромата, що спирається на синтез основних підходів до структури маркетингових комунікацій, викладених в численних публікаціях зарубіжних і вітчизняних дослідників.
Маркетингові комунікації - двосторонній процес. Він передбачає як вплив на цільові аудиторії, так і отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюване фірмою вплив. Обидві складові процесу однаково важливі; їх єдність дозволяє говорити про маркетингові комунікації як про систему. У складі системи маркетингових комунікацій (СМК) Є.В. Ромат виділяються дві групи засобів: основні і синтетичні.
Таке бачення забезпечує розуміння взаємозв'язку, взаємодоповнення, взаємопроникнення різних комунікаційних елементів маркетингу, сприяє комплексному застосуванню засобів СМК в діяльності конкретної фірми, а також вказує перспективний шлях у розвитку ЗМК та маркетингу в цілому: використання нової парадигми маркетингу - інтегрованих маркетингових комунікацій (IMC -ІМК) .
СМК: основні і синтетичні засоби
Комунікаційні задачі фірми можуть бути вирішені і за допомогою різних технологій, що представляють собою стійкі комбінації з окремих елементів основних засобів СМК, комплексу маркетингу, менеджменту. Такі засоби отримали назву синтетичних. До них відносять спонсорство, брендинг, участь у виставках-ярмарках, інтегровані маркетингові комунікації на місцях продажів.
Отже, маркетинг оперує різними елементами просування товару. Кожен з елементів СМК служить досягненню певних цілей, виконує властиві йому функції, має свої плюси і мінуси комунікаційних характеристик. Вирішувати, який спосіб просування виявиться оптимальним в конкретному випадку, як з'єднати всі способи і засоби комунікації максимально раціонально в одну програму, усунути ефект «різноголосе звучання» різних послань про товар, про фірму, як домогтися оптимального фінансування, слід, спираючись на знання маркетингових теорій і практичних напрацювань в цій галузі.
Книжковий бізнес використовує той же комунікаційний інструментарій, що і інші галузі. Разом з тим управління комунікаціями передбачає знання особливостей їх застосування в контексті книжкової справи, специфіки впливу різних видів комунікації на ринкове середовище книговидавничої та книготорговельної фірми. Коротко охарактеризуємо кожен з елементів СМК.
Стимулювання збуту (sales promotion) - система короткострокових спонукальних заходів і прийомів, спрямованих на заохочення покупки або продажу товару і приймають форму додаткових пільг, зручностей, економії.
В якості найбільш використовуваних книжковим бізнесом заходів сейлз промоушн, спрямованих на споживача, можна назвати: знижки, дисконтні розрахункові карти, купони, премії, безкоштовні зразки, ігри (конкурси, лотереї, вікторини), послуги для VIP та ін. Разом з тим слід зазначити , що особливістю книжкового бізнесу є досить специфічне використання цього інструменту.
Директ-маркетинг (direct marketing) - безпосереднє (при відсутності проміжних ланок) інтерактивну взаємодію продавця і споживача в процесі продажу конкретного товару і встановлення запланованих взаємин між ними в рамках вирішення маркетингових завдань продавця.
Основні форми прямого маркетингу, які використовуються в книжковій справі:
Особиста (персональна) продаж.
Каталог-маркетинг, книжкові клуби.
Між пропагандою та PR є певна схожість: прагнення впливати на цінності, орієнтація на довготривалий результат. Ці явища зародилися в різні цивілізаційні періоди. Пропаганда в даний час все ще є інструментом впливу у сфері політики і релігії, в тих областях культури, де переважає монологізм. У демократичному суспільстві, на відміну від тоталітарного, конкуренція поширюється і на сферу ідеології. У контексті бізнесу сьогодні основним інструментом формування громадської думки стає PR. Основа PR - в двосторонньому спілкуванні (без зворотного зв'язку з аудиторією неможливі ефективні PR-комунікації), в той час як пропаганда передбачає односторонній канал зв'язку, проходження ідеям, які диктуються зверху. PR прагне до досягнення діалогу, пропаганда монологічності. Методи PR мають на увазі відкритість; пропаганда, якщо це необхідно, прагне приховати факти. Зв'язки з громадськістю, хоча і виросли з взаємовідносин всередині бізнесу, здатні сьогодні вирішувати не тільки комерційні завдання.
Сфера застосування технологій і прийомів PR різноманітна: суспільні відносини; міжнародні та міжнаціональні відносини; відносини в промисловості і фінансах, бізнесі; в засобах масової інформації. Для книжкової справи PR-технології відкривають широкі перспективи: на основі вивчення громадської думки про діяльність галузевих структур, цінностей і потреб сучасного українського громадянина можна навчитися не тільки задовольняти його духовні потреби, а й, використовуючи сучасний арсенал засобів PR, впливати на цінності, думки , формувати інтерес до хорошого читання, постійну потребу в книзі, шанобливе ставлення до книжкової культури.
PR-текст існує в інформаційному просторі в двох основних видах: «як самостійний первинний. є письмовим джерелом інформування громадськості або джерелом журналістського тексту, що не піддався "обробці" засобами масової інформації; і з іншого боку, як опосередкований засобами масової інформації, тобто функціонуючий в публічних комунікаціях вже у вигляді журналістського матеріалу ».
PR-текст повинен бути опосередкований безкоштовно: використання ЗМІ в якості посередника для поширення інформації не може бути реалізовано на комерційних умовах, і це «підкреслюється усіма професіоналами в області зв'язків з громадськістю як характерна риса, яка відокремлює PR від інших комунікаційних професій».
Багато в чому і з цієї причини тенденція до посилення частки PR в комунікаційних сумішах - характерна риса комунікаційних стратегій фірм різних профілів.
одностороння спрямованість звернення від продавця до покупця
помітність і здатність до умовляння
Найважливіші комунікаційні характеристики паблік рілейшнз як елемента СМК:
широке охоплення споживчої аудиторії
оповідна форма викладу інформації, яка претендує на об'єктивність
відносно високий рівень респектабельності
невизначеність у вимірі ефекту впливу
орієнтованість на рішення широкомасштабних завдань
різноманіття застосовуваних форм
відносно невисока вартість одного контакту з цільовою аудиторією
Маркетологи орієнтовані на отримання прибутку, тоді як фахівці зі зв'язків з громадськістю бачать своє завдання в підготовці і здійсненні комунікацій.
маркетингові заходи підтримують продажу;
PR створює позитивну репутацію продукту та компанії в цілому.
Існує кілька сфер, де маркетинг і PR особливо тісно пов'язані:
участь у виставках, ярмарках;
маркетингові комунікації на місцях продажів.
Концепція IMC (ІМК)
Принципова відмінність програм ІМК полягає не в арифметичному додаванні традиційних підходів, а в створенні єдиної комунікації з єдиним фінансуванням і креативом, орієнтованої на встановлення діалогу зі споживачем, на зворотний зв'язок виробника і споживача. Розробка і втілення програми ІМК повинні зв'язати в єдине ціле діяльність фірми і потреби клієнта.
Серед переваг, які дає такий підхід, виділяються наступні: зростає інтенсивність комунікації, досягається велика повнота охоплення, використання декількох інформаційних каналів дозволяє значно знизити зношуваність повідомлення, раціоналізувати і мінімізувати комунікаційні бюджети.
ІМК можуть допомогти нашому бізнесу у вирішенні двох взаємопов'язаних проблем:
формування сприятливого образу комунікатора на основі створення системи комунікації з використанням різних засобів СМК;
підвищення ефективності маркетингових комунікацій на основі пошуку оптимальних комбінацій засобів СМК і окремих прийомів і інструментів кожного з цих коштів.
Комплексне використання елементів маркетингових комунікацій характерно для багатьох учасників книжкового ринку. Однак говорити сьогодні про те, що ми маємо справу з усвідомленим, масовим втіленням ідеї ІМК, передчасно.