В наш час, процес створення спортивної торгової марки в впізнаваний бренд прийняв складний оборот, і тепер компанії змушені будувати відносини зі своїм споживачами на довгій основі. Але складність в тому, що потрібно виробляти не просто якісний товар, а зробити так, щоб у товару були нематеріальні переваги. У зв'язку з цим через схожість виробленої продукції, їх аспектів і послуг, зростає значення абстрактних цінностей.
Проблема створення спортивного бренду сьогодні - одна з найбільш важливих проблем в маркетингу. У наш час використовувати бренд як засіб формування корпоративного іміджу дуже важливо. Не всі компанії реалізують спортивні товари в Росії розуміють, що не тільки новий бренд потрібно виводити на ринки, а й не забути оновлювати вже існуючі бренди, так як з роками будь-який спортивний продукт стає затребуваним, інтерес потенційних покупців до нього падає.
У Російській Федерації є економічні суб'єкти, які виділяються на тлі інших і визначають власний шлях розвитку. Ці суб'єкти зайняли міцне становище в інформаційному просторі, як свого регіону, так і за його межами. Даний успіх ґрунтується на створенні іміджу території, її бренду. Створення бренду території - це актуальне завдання для всіх економічних суб'єктів Російської Федерації.
Найбільш ефективним способом в підвищенні конкурентоспроможності регіону, його популяризації та впізнаваності є брендинг території. Вдало сформований бренд території - це сильний поштовх в її розвитку. Це пояснюється просто: зростання конкуренції і насичення ринку товарами в останні роки змушують виробників просувати свої товари всілякими способами.
Ф. Котлер і К. Келлер вважають бренд «пропозицію цінності від невідомого джерела, де цінністю є все те, що може бути запропоновано покупцеві для задоволення його потреби» [4].
Інформація про характерні риси спортивного бренду викликає в сприйнятті покупця як відчуваються, так і неощущаемое показники відмінності. Чувствуемого симптоми - відмінні риси спортивної товарної марки, що вловлюються покупцем за допомогою органів зору, слуху, смаку, нюху і т.п. Чувствуемого симптоми відмінності між брендами дуже складно відобразити в символіці. Їх простіше приймати на озброєння.
Аналізуючи життєвий цикл спортивних товарів можна відзначити його нетривалість. Завдяки застосуванню бренду його можна подовжити, що принесе додатковий прибуток організаціям, які реалізують спортивні товари.
Підготовка створення спортивного бренду є довгим процесом. До його складових елементів можна віднести: ідею нової спортивної продукції, детальну характеристику товару і споживача їх вимоги і очікування, яке в свою чергу дає виробник. На противагу йому брендинг - це той процес, який створює для продукції імідж. Російський ринок має власну специфіку і з позицій просування спортивного бренду. На розкрутку свіжої марки споживчих товарів на внутрішньому ринку буде потрібно значно мало часу при наявності найнижчих, порівняно з західним ринком витрат. Приплив зарубіжних марок змушує вітчизняні компанії, що займаються виробництвом спортивних товарів, зайнятися інтенсивною маркетинговою підтримкою власних марок для того щоб створення торгової марки здійснилася без проблем, слід пройти деякі етапи (табл.1).
План і мета Слід проаналізувати ресурси, визначати своє поточне місцезнаходження спортивного бренду, знайти ключові показники ефективності, встановити терміни і умови проекту, створити команду.
Проаналізувати поточний стан бренду (якщо воно є) Відгуки покупців, з'ясувати ставлення до продукції, встановити планки що потрібно їм, і що можемо ми.
Проаналізувати ринок Виявити існуючих конкурентів, цільову аудиторію, ринок збуту.
Спортивний бренд. Визначення і сутність Визначити місію, користь від спортивного бренду для покупців, знайти переваги і т.д.
Створення стратегії Визначити, хто з персоналу буде стежити за тим, як розвивається бренд (план, просування, моніторинг, ефективність).
Оцінка просування, моніторингу та ефективності Проконтролювати зміна показника ефективності, порівняти з потрібним і \ або змінити стратегію, якщо буде потрібно.
Існує велика кількість концепцій, які відповідають за зародження спортивного бренду:
• Спортивний бренд і його види - створення ідеї, розробляється концепція просування;
• Створення образу - основна частина, що відповідає за імідж спортивного бренду;
• Просування спортивного бренду - канал комунікації, спосіб просування, здатні оповістити нашу аудиторію, тому що це охоплює просування регіонів;
• Інтернет-брендинг - в основному, це корекція тактики. Забезпечення низької вартості будь-якого заходу, широкого охоплення кола покупців, якнайшвидше інформованість клієнтів, а також створення самостійної бренду;
Брендинг актуальним в Росії став саме зараз, коли наша промисловість стала відроджуватися, і на ринку знову стали з'являтися спортивні товари вітчизняного виробництва. В умовах ринкової економіки спортивні товари конкурують з
Заходом, тому без брендингу нам не виграти цю конкурентну боротьбу. Але, якщо розглядати західних виробників, то вони не дуже добре орієнтуються в специфічності російського ринку, не враховують менталітет покупців, тим самим послаблюючи свої і міжнародні позиції брендів в Росії. Тому у наших виробників є можливість зайняти лідируючі місця на ринку.
Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за компанію буде голосувати більше споживачів. По суті, у Росії є передумови, для того щоб сформувати сильні, успішні спортивні бренди вітчизняних товарів.
Якщо поглянути на ситуацію з фінансової точки зору, створення спортивного бренду - інвестиційне рішення, яке зобов'язане окупитися, і все це завдяки взаємозв'язку зовнішнього і внутрішнього брендингу, які так важливі компанії. Впливати на складання організаційного стилю має можливість і країна організації. Люди нерідко переносять властивості, приписувані людям, попри всі організації, що представляють дану країну.
У Росії популярним спортивним брендом є BOSCO (Рис. 1), який пропонує абсолютно оригінальні продукти олімпійського одягу для команд спортсменів, а також для уболівальників.
Мал. 1. Структура компанії «BOSCO» і участь відділів у формуванні бренду
Покупці стали віддавати перевагу спортивним товарам цього бренду, що моментально позначилося на обсязі продажів. Функція маркетинг в повній мірі відповідала за надання високого і якісного сервісу маркетинговим партнерам [2].
Все це завдяки тому, що BOSCO виробила гнучкі і щадні ціни для бренду, особливо на найпершій стадії просування товарів на ринок.
Бородіна І.І. Бондаренко М.П. Похлебаєва К.С.
Волгоградська державна академія фізичної культури
Ключові слова: бренд, спортивні товари, спортивний бренд, брендинг, спортивна торгова марка, територіальний брендинг.