Існують чотири основні принципи формування правильного перед-уявлення про поведінку споживачів:
· Мотивація і поведінка споживача пізнаються за допомогою досліджень;
· Поведінка споживачів піддається впливу;
Незалежність споживача виявляється в тому, що його поведінка кричи-ентіруется на певну мету, Товари та послуги можуть їм прийматися або відхилятися в тій мірі, в якій вони відповідають його запитам. Підпри-ємства досягають успіху, якщо надають споживачеві вибір і реаль-ву вигоду. Розуміння цього і постійне пристосування до поведінки споживача є одним з важливих вимог для виживання підпри-ємства в умовах конкуренції.
Дослідження мотивації та поведінки споживачів здійснюються за допомогою моделювання цих процесів. Тут важливо зазначити, що поведінка різних споживачів на ринку по-різному по потребам і цілям за-купок, характеру попиту і покупок, дій на ринку, мотивації і т.п. Разом з тим поведінка споживачів має і деяку схожість. На ринку їх поведінка може бути виражено через систему економічних, соціаль-них і психологічних факторів, що характеризують їхні потреби і способи задоволення.
Незалежність споживачів являє собою складну задачу, але мар-кетингу може впливати на мотивацію і поведінку споживачів, якщо передбачуваний товар або послуга дійсно є засобом для задоволення потреб покупця.
На поведінку споживачів впливають різні чинники, насамперед фактори зовнішнього середовища. Важливого значення набувають чинники індивіду-альних відмінностей споживачів: доходи, мотивація, рівень знань, пристрасті і захоплення, особистий стиль життя, демографічні характеристики та ін. Особливе місце при формуванні поведінки споживача на ринку має так званий психологічний процес, що характеризує відповідні реакції споживача.
Підприємство не може домогтися ринкового успіху, якщо ігнорує запити споживачів. Не випадково в рамках маркетингу проводяться дослідження, присвячені поведінки споживачів. У найширшому розумінні воно визначається як дії, безпосередньо пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.
Як споживачів на ринку виступають кінцеві споживачі, а також організації (підприємства)-споживачів. Кінцеві споживачі - це особи (індивідуальні споживачі), сім'ї (малі спільності, засновані на шлюбі або кровній спорідненості), домашні господарства (одна або кілька сімей об'єднаних спільним господарством). До організаціям (підприємствам) споживачам відносяться виробничі підприємства, підприємства оптової і роздрібної торгівлі, державні та інші некомерційні установи. [2]
Що стосується державних підприємств, то вони як споживачі набувають безліч товарів і послуг для діяльності державних сфер економіки (військова, транспортна, зв'язку, екологічна та ін.), А також для формування матеріально-технічної бази центральних органів виконавчої влади, урядових і муніципальних установ.
Поведінка кінцевих споживачів обумовлено перш за все характером і настійно самих потреб. Існує певна система особистих потреб, яку можна розглядати на різних рівнях.
Абсолютні потреби - перший рівень - абстрактні по відношенню до конкретних споживчих вартостей, висловлюють потенційну споживчу силу суспільства. Потреби в їжі, житлі, духовному розвитку існують протягом усієї історії людства і є стимулом виробництва.
Платоспроможні потреби - третій рівень - обмежені не тільки наявної товарною масою, але також і рівнем грошових доходів, і цінами на товари. Тому вони відображають фактично реалізовану по-требітельную силу суспільства, тобто досягнутий рівень задоволення аб-солютних і дійсних потреб тими благами і можливостями, які існують в даний момент як результат суспільного роз-ку. [8]
Демографічні чинники включають: чисельність населення і його склад; чисельність і склад сімей; співвідношення між міськими і сільськими жителями; процеси міграції населення і ін. Нарешті, природно-кліма-тичні і національно-історичні чинники - це географічні і економічні умови, традиції, звичаї, умови побуту.
Поведінка кінцевих споживачів знаходиться під впливом різних періодів життєвого циклу сім'ї:
· Незаміжніх, Холостякова період: молоді, окремо живуть люди;
· Недавно створені сім'ї: молоді люди без дітей;
· Повна сім'я на першій стадії розвитку: молоді подружні пари з маленькими дітьми;
· Повна сім'я на другій стадії розвитку: зріла подружня пара з дорослими дітьми;
· Літні подружні пари, які живуть без дітей;
На кожному етапі життєвого циклу сім'я має певні потреб-ності. Так, подружні пари з малолітніми дітьми основну увагу Приділяють початкового накопичення свого майна, значна частка витрат йде на придбання товарів дитячого асортименту. Літні подружні пари більше приділяють увагу використанню різного роду споживчих послуг (побутових, пов'язаних з відпочинком). [4]
Особливе значення для вивчення споживача має група особистісно психологічних факторів: стиль життя, суспільний статус, переконання і установки.
Стиль життя являє собою певний тип поведінки особистості або групи людей, що фіксує стійко відтворювані риси, манери, звички, смаки, схильності. Це одна з найважливіших характеристик способу життя як усталеної форми буття людини. Технікою визначення стилів життя займається спеціальна наука - психографія. Вона вклю-чає вимір головних показників стилів життя. [1]
Основне завдання фахівця з маркетингу полягає у виявленні суб'єктів незалежно-тів, які приймають рішення про придбання товарів. Відносно неко-торих товарів і послуг це зробити досить просто. Наприклад, рішення про придбання тієї чи іншої марки сигарет приймає той, хто безпосереднім-ного курить. Питання про придбання багатьох інших товарів, вирішується, як правило, в сім'ях, домашніх господарствах (меблі, автомобіль, продукти харчування, одяг). При цьому кожен член сім'ї, домашнього господарства відіграє певну роль:
· Ініціатор - особа, що визначає необхідність або бажання приобре-сти товар або послугу;
· Впливає особа - член сім'ї, який свідомо або підсвідомо, словами або діями впливає на рішення покупки і використання товару або послуги;
· Користувач - член або члени сім'ї, безпосередньо використовують, споживають придбаний товар або послугу. [6]
«Споживач» і «покупець» в маркетингу мають строго певний сенс. Покупці - це особи, які безпосередньо здійснюють купівлю. Їх поведінка в магазині визначається індивідуально або як наслідок намірів всієї родини або домашнього господарства. Споживачі - поняття більш широке, що припускає суб'єктів ринку, які відповідають свою потреба (визначальних потребу, пошук товарів, купівлю, використання).