Мерчандайзинг - це один з основних процесів маркетингу, який спрямований на визначення методики продажу товару в магазині.
Простіше кажучи, мерчандайзинг - це вид діяльності, який необхідний для просування товару, а також торгової марки на певному ринку. Найчастіше, цей вид діяльності використовується в великих компаніях, пов'язаних з роздрібною торгівлею. Основи мерчандайзингу використовуються тільки в тих випадках, коли компанія:
- Завжди має повний асортимент товару
- Правильно оформлені торгові зали
- Приміщення повинно бути оформлено так, щоб споживач якомога довше ходив по торговому залу, без впливу продавця
Підводячи підсумки «мерчандайзинг - це», можна сказати, що це створення всіх оптимальних умов для контакту потенційного споживача з певним товаром. Це може відбуватися за допомогою візуального мерчандайзингу або інших способів залучення уваги клієнтів до товару.
Варто зазначити, що основи і принципи мерчандайзингу можна використовувати в продажу послуг, оптових продажах, або роздрібної торгівлі. Тобто, мова йде виключно про товар в магазині, де звичайний споживач може його взяти і подивитися.
У підсумку, можна сказати, що основними цілями мерчандайзингу явлется викликати бажання у клієнта придбати певний товар. Також сформувати лояльність споживачів до Вашої торгової точки або марки. Ну і саме головна мета мерчандайзингу - збільшити обсяг продажів.
Серед завдань цього напрямку можна виділити наступні пункти:
- Інформувати потенційного покупця про місце знаходження того чи іншого товару
- Надати максимальну інформацію про товар
- Залучити якомога більше уваги до певного місця викладки товару
- Впливати на споживача, щоб він здійснив покупку тут і зараз
- управляти збутом
- Управляти поведінкою клієнтів
стандарти мерчандайзингу
Всі основні стандарти мерчандайзингу можна поділити на такі пункти:
- загальні положення
- Вимоги до асортименту товару магазину
- Вимоги до загальної кількості асортиментних позицій
- стандарти фейсінга
- оформлення цінників
- вимоги кPOSm
POSm- матеріали, які сприяють просуванню товару (воблери, цінники, стопери, промостойки, диспенсери, пластикові лотки, прапорці та інше).
- Схема торгового залу
- Розміщення торгового обладнання з позначенням певних розмірів залу і відстані між елементами обладнання, ширини проходів
- Схема по розміщенню всіх товарних груп
- Система навігації в торгових залах
- Певні вимоги до кольорової гами, а також звуковому і світловому оформленню
- Планограмам викладки товарів і POSm
- Розміщення продукції на обладнанні може бути представлено: у вигляді схеми, фотографії, малюнка
- Оформлення сезонної тематичної вітрини
- Відповідальність за дотримання всіх правил мерчандайзингу.
Основи мерчандайзингу. Психологія споживача
Тепер, коли ми визначилися з основними цілями, завданнями та стандартами мерчандайзингу, можна перейти до найголовнішого. Основи мерчандайзингу - це ряд способів, які використовуються для досягнення мети, а саме для продажу певного виду товару.
У будь-роздрібної торгівлі для збільшення продажів витрачаються величезні суми грошей. Купується нове обладнання, реконструюються фасади і зали, стимулюються продажу за рахунок знижок. Все це робиться заради зростання в 2-5 відсотка. Тут на допомогу і проходять основи мерчандайзингу. Завдяки їм можна витратити менше коштів, але отримати велику вигоду. Власне, цим і займаються всі великі супер- і гіпермаркети.
Не дивлячись на те, що весь запропонований асортимент на полиці видно з дистанції, основний товар повинен бути розташований по центру зі зміщенням в праву сторону.
Згідно з дослідженнями, рух очей споживача по полиці з товарами, точно таке ж, як і при читання сторінки з епіграфом. Простіше кажучи, перший погляд людини буде націлений в правий верхній кут. Після цього йде хвилеподібний переміщення зліва направо і зверху вниз. Варто уточнити, що такий метод можна застосовувати тільки в країнах, де читання йде з зліва направо.
Величезна кількість покупців починають рухатися по торговим залам проти годинникової стрілки. З цього випливає, що всі основні товари необхідно розташовувати в зоні руху клієнтів. Розставляти всі внутрішні стелажі так, щоб вони мали хороший огляд з боку руху клієнтів. У цьому випадку також необхідно враховувати той факт, що товар, який буде розташований занадто близько до входу залишиться непоміченим. Тут потрібно дати клієнтові «прийти в себе» після того, як він тільки зайшов в магазин. Відразу біля входу залиште вільний простір, без товару.
Близько 90 відсотків споживачів тільки одну третину всього магазину, після чого збираються піти. Внаслідок цього, необхідно розміщувати всі головні товари в зоні видимості від початку шляху. У такого товару повинен бути вільний підхід і гарне уявлення. Тобто, вхід, основний продукт, каса - утворюють «золотий трикутник». На площі цього продукту і необхідно вкладати товари, які потрібно терміново продати (наприклад, швидкопсувні товари).
Правило «золотого трикутника» свідчить: чим більше площа між входом, який найбільше продавався товаром і касою, тим буде вище обсяг продажів. Слідуючи цьому правило, товар, який Ви хочете продати найбільше, потрібно розташувати в дальній частині магазину.
Мабуть, найсерйозніша помилка під час викладення товару - це розташувати поруч один з одним товари, які не сумісні ні по іміджу, ні по споживанню. Необхідно розставляти товари один з одним тільки ті, які знаходяться в одному сегменті. Також в принципі сумісності Вам може допомогти кореляційний метод.
Зона витягнутої руки
Всім відомо, що дитячі товари можна ставити занадто високо. Дитина повинна побачити іграшку і захотіти її. Але найкраще, якщо він візьме її в руки зі словами «Мама, купи!». Такий приклад підходить не тільки дітлахам. З давніх-давен вважалося, що дотик - це одна з перших форм заяву на право власності.
Верхи не можуть, низи не хочуть
Припустимо, візьмемо продажу з середніх полиць за 100 відсотків. Продажі по верхніх полиць складуть 62 відсотки, а по нижніх - 48 відсотків. Згідно з дослідженнями французької мережі Carrefour, після перестановки товару від підлоги до рівня очей, продажі збільшаться на 72 відсотки. Якщо перемістити товари з рівня рук до рівня очей, то продажі зростуть на 63 відсотків. З цього випливає висновок, що самі нижні полиці - найгірше місце.
Не дивлячись на це, багато клієнтів звикли, що чим важче товар і чим більше його упаковка, тим швидше вони розкуповуються з нижніх полиць. Також вважається, що самі верхні полиці найкраще використовувати товари з націнкою і низьким рівнем оборотності. Найчастіше це товар, у якого висока якість і дуже красива зовнішня упаковка.
Досить часто величезна кількість торгових марок або видів упаковки призводить до втрати так званого візуального фокуса. З цієї причини, дуже важливо повторювати на прилавках упаковки однієї і тієї ж марки. Подивіться самі, на прилавках великих торгових мереж завжди коштує близько 3-4 упаковок одного товару. В цьому випадку дуже актуальне приклад «штучний пропуск». Цей приклад був виведений зі спостережень. Полягає в тому, щоб при відновленні будь-якого викладення товару, все одно необхідно прибирати кілька одиниць товару, оскільки у споживача на інстинктивному рівні закладено не руйнувати цілісність викладки (жарт: все перфекціоністи).
Все просто: біля відомого брендового товару необхідно ставити нову і не настільки ходову марку. Завдяки популярності першого бренду і того, що ці товари займають досить багато місця на прилавках, можна збільшити загальний обсяг продажів аутсайдерська товарів, які, в свою чергу, притягну низькою ціною.
Завдяки цьому способу, деякі великі мережі збільшували обсяги продажів на 90 відсотків. Так, до колірного акцентування можна віднести жовтий, помаранчевий, червоний кольори. Кольори, які відносяться до затримують увазі - синій, білий, зелений.
Ви повинні були помітити і цей спосіб. Дуже часто у великих супермаркетах грає музика. Справа в тому, що звукові ефекти можуть допомогти створити необхідну атмосферу в різних відділах торгової точки.
Мабуть, найприємніший метод для покупців. Щоб стимулювати настрій споживача і спровокувати його до покупки, часто використовують різні запахи. У багатьох великих роздрібних мережах, Ви ні разу відчували запах випічки.
За дослідженнями наукового центру Monell, квітково-фруктовий запах змушував відвідувачів ювелірного магазину затриматися довше. Дуже низький рівень деяких запахів може налаштувати людей на розслабленість.
Найчастіше, покупець прагне вийти з похмурої зони в більш освітлену. З цієї причини, світло, які використовується в антикварних крамницях не прийнятний в великих супермаркетах. Так, коли відбуваються емоційні покупки, тобто коли клієнт стоїть перед раціональним вибором, використання гри зі світлом може тільки зашкодити.
Наостанок про основи мерчандайзингу, ми хочемо сказати, що все повинно використовуватися в міру і так, щоб цього не помітив сам покупець. Надмірне використання мерчандайзингу може тільки перешкодити збільшити обсяг продажів.
В іншому розділі, ми більш конкретно обговоримо візуальний мерчандайзинг.
Візуальний мерчандайзинг
Це вся презентаційна діяльність, яка обумовлена візуальним сприйняттям кожного споживача. Візуальний мерчандайзинг заснований на двох дуже важливих поняттях. = Сприйнятті та уваги. Завдяки візуальної презентації повідомляється певна інформація споживачеві про певний товар. Ми розповімо про декілька способів візуального мерчандайзингу.
Поєднання індивідуальності і позиціонування
Викладення товару - це спосіб показати потенційному покупцеві приналежність до формату або рівню цін. Викладення дискаунтерів повинна бути чіткою і лаконічною проти багатства, креативного крос-мерчандайзингу.
Але слід зазначити, що це тільки гарне доповнення, а не вся основа демонстрації. Необхідно правильно проектувати магазин, його стиль і графіку. Завдяки їм можна створити необхідну Вам атмосферу.
Приклад: у великих голландських садових центрах Intratuin на всіх стелажах, в рамках презентації, були представлені абсолютно різні за формою і розмірами, кольором товари. Так, вази і кашпо стояли один біля одного і були контрастні за формою і кольором. У підсумку, можна сказати, що вертикальний мерчандайзинг був виконаний на «ура», оскільки його було видно здалеку.
Найбільш кращим поєднанням викладки є 2-3 види товару. Найбільше це стосується викладок на торцях або промо-стійках. Зовсім не потрібно використовувати величезну кількість видів продукції. Це тільки розсіє увагу покупця. Найкраще повторювати один і той же товар по кілька разів у великій кількості фейсів, ніж викладати товар величезна кількість різноманітного товару одночасно.