Протягом декількох років на російському ринку натуральної та органічної косметики в основному була представлена імпортна продукція, причому переважно «преміум» -класу. Або, точніше, продукція з цінами, характерними для «преміум» сегмента. Ціни навіть на продукти, які в країні їх виробництва ставилися до середнього сегменту, в Росії ставали високими. Почасти це обумовлювалося малими оборотами, високими витратами на імпорт (мита, сертифікація і т.д.) і недостатністю каналів продажів, а почасти - стратегією імпортерів і дистриб'юторських компаній, яким доводилося вести невеликий, майже нішевий, бізнес.
В останні роки, коли російський ринок натуральної та органічної продукції показав динамічне зростання, західні гравці також почали переглядати свої цінові стратегії. Російські споживачі дізналися, завдяки «Натурі Сіберіка», що натуральна і органічна косметика не обов'язково повинна бути дорогою. В результаті західні бренди також почали продавати свою продукцію за більш помірними цінами.
І в зв'язку з цим виникло питання: «Чи може дешева натуральна косметика бути справжньою і якісної?». Він спочатку виник у споживачів, які належали з недовірою до продукції з низькою ціною, які звикли до дорожнечі натуральної та органічної косметики в Росії. Але незабаром і російські косметичні компанії стали замислюватися, чи можна проводити органічну косметику «економ» -класу, оскільки зростання «зеленого» ринку очевидний!
Найбільший ринок - Німеччина
Це означає, що ринок дуже великий, і натуральна і органічна косметика тепер реалізується по всіх каналах продажів, типовим для звичайної косметики. А ціна? На зрілих ринках, таких як Німеччина або Франція, органічну натуральну косметику можна знайти як у «вхідному ціновому сегменті», так і в «престиж». Розкид цін на німецькому ринку варіюється від € 2 до € 100 (120-6.000 рублів за поточним курсом, відповідно). Цікаво, що в Німеччині є натуральна і органічна косметика з набагато більш низькою роздрібною ціною, ніж у Франції, Англії або США.
Особливості Власної торгової марки
Чому середня ціна сертифікованої натуральної та органічної косметики в Німеччині така низька? Головна причина цього полягає в тому, що основні канали продажів натуральної та органічної косметики в Німеччині - мережі дрогері (droguery), тобто, мережі магазинів косметики, парфумерії та товарів для дому. У Німеччині понад 3750 магазинів формату дрогері. І вони мають власні ЕКО-сертифіковані натуральні і органічні торгові марки. Найбільша мережа дрогері DМ, що має більш ніж 1500 магазинів по всій Німеччині, випускає популярну натуральну СТМ Alverde, яка налічує в асортименті 250 товарів за ціною € 1-10. Однак середня ціна продуктів Alverde нижче 4 євро. І ринкова частка цих продуктів становить 27% в грошовому еквіваленті і 51% у штучному обороті від загального продажу натуральної та органічної косметики в Німеччині!
Так що, виробництво і продаж сертифікованої натуральної косметики за низькими цінами цілком можливі, якщо її обсяг на ринку досить великий. Стратегія успіху має три складових:
Великий успіх і значуща ринкова частка Alverde головним чином пояснюються тим, що ВТМ стала такою ж популярною, як і фірмовий продукт.
Продукти «економ» -класу ?!
Як же створити натуральний продукт за низькою ціною? ЕКО-стандарти, такі як BioRus, Cosmos group (BDIH, Cosmebio, Ecocert Greenlife, Icea, Soil Association) або NaTrue встановлюють основні критерії і визначають правила, що стосуються складу продукту. Але, звичайно, у виробника є вибір - використовувати дорогі або дешеві інгредієнти.
Наприклад, можна використовувати у виробі справжній аромат у вигляді натурального ефірного масла замість аромату. Знову ж, рецептура може бути заснована на натуральних растітелних маслах, які коштують дорожче, або на перероблених компонентах, як каприловий / каприновий тригліцерид або гліцерилстеарат.
Також, звичайно, є можливість використовувати дешеві чи дорогі інгредієнти рослинного походження, наприклад, рожеве масло або рожеву воду. І звичайно, є велика різниця в ціні між ингридиентами, отриманими з троянди Дамасцена або дикої троянди (шипшина).
І є, звичайно, ефект економії на масштабі: ціни на багато основні (сертифіковані) натуральні інгредієнти, такі як пави, знижуються, якщо закупівлі здійснюються в великих кількостях. Це, наприклад, один із секретів «Першого рішення», що закуповує великі обсяги ЕКО-сертифікованих поверхнево-активних речовин або інших інгредієнтів і використовує їх не тільки для продуктів «Натура Сіберіка», а й для інших своїх брендів, наприклад, Organic People, Baikal herbals і навіть «Бабуся Агафія». Таким чином, вони отримують набагато нижчі закупівельні ціни, ніж невелика компанія, яка купує ці ж інгредієнти в набагато менших обсягах.
І звичайно ж, в упаковці також є вибір між більш-менш дорогими баночками, флаконами або тубами, які можуть бути скляними або пластиковими, стандартними або індивідуальної форми, з обробкою для масового ринку або ексклюзивної і відповідною ціною. І знову: чим більше партія що купується пакувального матеріалу, тим нижче вартість кінцевого продукту. Так що можна резюмувати: якісна натуральна косметика не обов'язково автоматично дорогий продукт.
Так ми можемо
Як ми бачимо, існує достатньо простору для творчості в області натуральної та органічної косметики, від продуктів економ-класу до преміум-сегменту, навіть в Росії. Звичайно, за часів нестабільного рубля нелегко забезпечити хорошу закупівельну ціну сировини і упаковки, що поставляються, в значній частині, з-за кордону. Але успішний приклад «Натура Сіберіка» показує, що цілком можливе створення «зелених» продуктів з помірною ціною для масового ринку. І сьогодні з'явилося вже чимало російських виробників, які намагаються запустити натуральні продукти. Під час кризи масовий ринок - найуспішніший сегмент. Тому можна очікувати, що більшість виробників підуть цієї тенденції в найближчому майбутньому. Вже зараз на прилавках можна знайти такі марки, як «Ecolab», Dizao Organics і т.д.
Як же найзручніше зайти в бюджетний сегмент? Ключовими гравцями в цьому сегменті в Німеччині є роздрібні мережі з СТМ. В даний час в роздрібних структурах в Росії ще не закінчений процес консолідації і, схоже, поки що немає достатнього інтересу з боку рітейлерів для створення натуральних і органічних СТМ, які можуть бути прийняті споживачем всерйоз. Однак, це може бути лише питання часу. Росія показала в останні десятиліття, що ВТМ в косметиці стали успішними для роздробу, і, якщо світова тенденція зростання натуральної косметики продовжиться, швидше за все, російські великі рітейлери будуть намагатися не залишитися осторонь.
[1] Elfriede Dambacher, naturkosmetik-verlag.de
[2] * GfK
[3] * GfK
Додаткова інформація в статті «Чи може дешева натуральна косметика бути хорошою?» На www.ekokosmetika.ru