В народ ...
Уявімо маленьку компанію з ма-аленький бюджетом, і її завдання - сформувати і поширювати усну інформацію таким чином, щоб вона змогла змусити потенційних покупців продукту або послуги не тільки повірити, що ваш товар - це дійсно здорово, але ще і абсолютно щиро розповідати про це "далі по ланцюжку".
Перш за все в народ повинні вийти проповідники, мета яких - завдання інформацію про продукт або послугу в головах "лідерів думок", тобто тих, то служить джерелом знань для свого оточення.
У свідомості звичайної людини міцно засів стереотип - протиставлення покупця - продавця. Всім відомо, що заради своєї вигоди продавець готовий на всілякі трюки, щоб продати свій товар. Набагато більш надійно звернутися до особистості незацікавленої: братові, сватові, друга, сусіда або, нарешті, до будь-якого іншого «просунутому персові». Тому, з огляду на спрямованість на «сусідського хлопчика», всі повідомлення майбутнього слуху повинні дотримуватися наступних правил:
по-перше, простота - повідомлення повинно легко запам'ятовуватися і так же легко передаватися;
по-друге, таке повідомлення повинно бути серйозним інформаційним приводом;
по-третє. не можна брехати, інакше чутки поповзуть прямо протилежні задуманим;
і наостанок. необхідно уважно слухати і фіксувати те, що говорять люди про продукт, як видозмінюється чутка.
нота Бене
Незважаючи на всі переваги, buzz marketing має досить різкі обмеження. Реально він ефективний як частина інтегрованої маркетингової кампанії (окремо стоїть операція має досить обмежений, «точковий» ефект). Покриття buzz-маркетингу набагато менше покриття засобами масової інформації, що закономірно, оскільки ці два інструменти виконують абсолютно різні завдання.
Думка.
Євген Чівілев. приватний консультант, незалежний експерт в області просування і стимулювання збуту:
Яка, на вашу думку, механіка впливу на свідомість покупця технології buzz?
- Вважаю, що ця технологія впливу на покупця досить прозаїчна за своєю суттю. Чому ви більше повірите: промоутеру в магазині, ролику на ТБ або свого сусіда, лікаря, який лікує, і успішно? Ніякого чарівництва - чистісінької води психологія сприйняття.
Що чекає в майбутньому цю технологію?
- Думаю, що буде відбуватися таке ж отшліфовиваніе, як і в інших галузях маркетингу. Технології будуть все більш спеціалізуватися і перетворюватися в конкретні інструменти з відомим і планованим рівнем віддачі. Зараз це звучить дивно ( «Як, виміряти слух !?»), але впевнений: пройде зовсім небагато часу, і ми будемо сперечатися вже не про саму buzz-технології, а про способи якісних і кількісних вимірювань результатів застосування цього методу просування, як це відбувається зараз зі стандартними механіками стимулювання збуту - дегустацією, семплінгом, подарунком за покупку.