Здавалося б, хіба може співробітництво з конкурентом допомогти компанії розвиватися і отримувати прибуток? Однак, як показує практика, непоодинокі випадки, коли альянси «заклятих друзів» можуть принести їм відчутну користь. Особливо якщо мова йде про конкурентну боротьбу з найбільшими федеральними сетевиками - лідерами ринку.
директор з маркетингу, United Marketing Group
У цій статті ви прочитаєте:
- Коли доцільно об'єднання конкурентів
- Види відносин з конкурентами
Об'єднання конкурентів, як показує практика, досить часта модель побудови відносин з конкурентами.
Об'єднання конкурентів: початок історії
До вирішення об'єднати зусилля акціонери кількох аптечних мереж прийшли кілька років тому. Тоді у кожного з них вже був власний налагоджений аптечний бізнес і в кожної аптечної мережі в тому чи іншому вигляді існував власний відділ, який здійснював роботу з партнерами - фармацевтичними компаніями і дистрибуторами. Почала складатися команда топ-менеджерів, що діють в інтересах цих аптечних мереж, і одним з топ-менеджерів був я.
Порівнюючи ефективність, ми розрахували, що об'єднання конкурентів допоможе збільшити обсяги продажів, знизити витрати і в цілому працювати краще. Причому краще як з точки зору управління, так і з точки зору якості реалізованих в аптечних мережах маркетингових проектів, адже планувати роботу з об'єднанням, тобто з однією юридичною особою, для багатьох компаній зручніше. Крім того, однакові за форматом маркетингові проекти, реалізовані в окремо взятій аптечної мережі та в групі аптечних мереж, показували різну динаміку приросту продажів.
- Унікальна торгова пропозиція (УТП): приклади, поради з розробки
У групі аптечних мереж ефективність маркетингових проектів була вище - як изза покриття більшої території, так і з-за єдиного формату комунікації і загальних термінів запуску проекту.
Таблиця. Цілі та інструменти UMG
Об'єднання обсягу закупівель і організація єдиного торговельного майданчика
Завдання UMG і способи їх вирішення
Як правило, до вступу в UMG аптечні мережі самостійно взаємодіяли з партнерами, кожна - за своїми правилами і в різному обсязі. Іноді представники фармацевтичних компаній в обхід центрального офісу аптечних мереж домовлялися про маркетингові проекти на місцях - з завідувачами аптеками. І для аптечних мереж, і для фармацевтичних компаній такий підхід в цілому неефективний.
Власник аптечної мережі не отримував додаткового прибутку і навіть втрачав її за рахунок затарювання аптек не завжди ліквідним товаром, а фармацевтична компанія не в повному обсязі могла контролювати якість таких маркетингових проектів.
Об'єднавши зусилля, ми збільшили покриття території, формалізували бізнес-процеси, пов'язані з виконанням маркетингових договорів, стали більш керованими і ефективними, а значить, цікавими більшій кількості фармацевтичних компаній.
Звичайно ж, головною метою об'єднання UMG стало збільшення обсягу продажів і, як наслідок, прибутку аптечних мереж. Ми вирішили, що зможемо домогтися цього за допомогою централізованого управління маркетинговими проектами, тобто виведення відділу маркетингу на аутсорсинг. Маркетингові проекти можуть бути умовно розділені на дві частини: послуги та об'ємні угоди.
- Малобюджетні маркетингові акції: правила проведення
Резюмую: ставши частиною UMG, аптечна мережа отримує можливість розвивати свій бізнес за рахунок консолідації та оптимізації бізнес-процесів, отримувати додатковий прибуток від проведення маркетингових акцій і суттєві знижки від дистриб'юторів, а також використовувати сукупний досвід UMG. При цьому аптечні мережі в складі UMG зберігають повну незалежність, а кожен проект перед запуском затверджується представниками всіх мереж.
Зараз багато аптечні мережі хочуть вступити в UMG, але багатьох нам не треба - такі умови ринку. Фармацевтичні компанії готові інвестувати тільки в ті проекти, в ефективності яких вони впевнені.
Нам цікава співпраця з аптечними мережами, які відповідають певним параметрам, таким як наявність централізованого управління і контролю, існування єдиної торгової програми і можливості надавати якісну статистичну інформацію. Також бажано наявність системи мотивації співробітників і досвіду співпраці з фармацевтичними компаніями. Ну і, звичайно, обов'язковою умовою є адекватність власника, його розуміння відповідальності за якість і збіг нашого бачення бізнесу.
Формати участі всередині об'єднання конкурентів
Форма участі в нашому об'єднанні прозора і єдина для всіх, жоден проект без узгодження координаторів всіх аптечних мереж не може бути розпочато в примусовому порядку. При узгодженні проекту кожна аптечна мережа бачить свою частину в бюджеті, що, до речі кажучи, мотивує мережі розвиватися і ставати краще, а UMG бере собі тільки фіксовану комісію.
Юридичне оформлення відбувається наступним чином. З кожною мережею підписується два документа. Перший - угода про ексклюзивне співробітництво, де вказані принципи роботи, порядок входу і виходу з об'єднання, повноваження UMG, з доповненнями, в яких прозоро прописаний механізм поділу бюджетів і вказана комісія UMG. Другий документ - це договір надання послуг, за яким транслюються зароблені аптечною мережею бюджети.
До речі, варто відзначити важливу зручність для фармацевтичних компаній - партнерів UMG: при бажанні ми можемо підписувати не тільки централізований контракт між фармацевтичною компанією і UMG, а й прямий маркетинговий контракт між аптечною мережею і фармацевтичною компанією. З точки зору логіки документообігу це неправильно, але для постійних клієнтів ми завжди робимо виключення відповідно до їх побажань.
В юридичних і фінансових питаннях для нас важлива повна прозорість для партнерів і контролюючих органів. UMG співпрацює з аудиторською компанією, яка веде повний бухгалтерський облік і документообіг, в компанії також існує посаду менеджера з фінансів.
Банками - партнерами UMG є найстаріший в світі Deutsche Bank і UniCredit Bank.
Відносини з конкурентами всередині альянсу
Питанню внутрішньої конкуренції ми приділяємо особливу увагу, адже дуже важливо, щоб власник кожної аптечної мережі розумів, що він повноправний учасник команди з загальними завданнями. Ми прагнемо не допускати конкуренції між аптеками, тому, як правило, в кожному регіоні з нами співпрацюють аптечні мережі, які не є конкурентами. Це також підвищує ефективність проектів і зручно для фармацевтичних компаній.
Всі аптечні мережі, які входять в UMG, при необхідності отримують повну технічну і консультаційну підтримку з будь-якого питання. Як правило, в UMG не приймаються аптечні мережі, які вже входять в те чи інше об'єднання. Принцип простий: або максимум уваги нашим проектам, або працюйте без нас.
До речі, саме завдяки довірчим взаєминам на рівні власників аптечних мереж зовнішні чинники, які постійно генеруються недружніми силами, практично не впливають на цілісність нашого об'єднання. UMG - це не просто формальна організація. Це скоріше об'єднання активних і професійних управлінців, які вміють довіряти один одному.
Форма організації об'єднання з конкурентами
Марина Різванова. генеральний директор, «Уральський союз»
Класифікацію підприємницьких об'єднань вУкаіни можна зробити з організаційно-правовими формами і виділити всього лише два їх види: холдинги і прості товариства.
Холдинг - це союз юридичних осіб, в яких головна компанія володіє акціями / частками інших компаній, або здійснює в них функції одноосібного виконавчого органу, або поєднує два ці варіанти. Для українських холдингів характерна спеціалізація компаній, коли одні з них здійснюють операційну діяльність, а інші володіють активами.
Просте товариство - це сукупність осіб, які зобов'язалися з'єднати свої внески і спільно діяти без утворення юридичної особи для отримання прибутку або досягнення іншої не суперечить закону мети. Договори простого товариства, укладені комерційними організаціями, в залежності від загальної мети діляться на три види.
Договір першого виду полягає з метою підприємництва (отримання прибутку в результаті спільної діяльності). Другий вид договору - інвестиційний (сторони домовляються про створення об'єкта з подальшою реєстрацією за кожним з учасників права власності на об'єкт у відповідній частці). Останній вид договору - це симбіоз двох попередніх. Його мета - не тільки створення об'єкта, але і його подальша спільна експлуатація з метою отримання прибутку. Правом на висновок першого і останнього типів договорів наділені тільки індивідуальні підприємці і комерційні організації (п. 2 ст. 1041 ГК РФ).
Плани і перспективи
Тільки в цьому році, затвердивши річну стратегію UMG, ми активно починаємо розповідати ринку про себе і свої успіхи. Природно, ми плануємо і далі розвиватися.
Інтерес невеликих аптечних мереж до UMG дуже помітний. І це зрозуміло, адже в поодинці регіональним аптечним мережам практично неможливо отримати вигідні умови у дистриб'юторів і фармацевтичних компаній, яким простіше працювати з великими мережами, що мають значну виручку і великий географічний обхват.
Альянси: хто, коли і навіщо
Приклади об'єднань конкурентів з новітньої історії
ВУкаіни приклади об'єднання прямих конкурентів у всілякі союзи, клуби та альянси стали з'являтися ще в середині 90-х. Працювати і заробляти на сформованому ринку, де вже виділилися і зміцнилися сильні лідери, спільними зусиллями набагато простіше.
- Конкурентні переваги: огляд стратегій і розвитку під час кризи
Подібна співпраця може дати ряд переваг і перед іноземними корпораціями, активно освоюють вітчизняний ринок. При цьому, об'єднуючись, компанії переслідували різні цілі. Кілька цікавих, на наш погляд, прикладів ми представляємо вашій увазі.
Просування алюмінієвої банки
Клуб за профілем
- Обсяг продажів: 22 ефективних методу його збільшити
Навчання - світло
Творцями REMI стали сім компаній: ІГ «Абсолют», «Алкон Девелопмент», Capital Group, «Міракс Груп», «Міель», «Дон-Строй Девелопмент» і «Росевродевелопмент». Було прийнято рішення підписати спеціальну угоду, в якому прописувалися правила спільноти. Зокрема, компанії не могли переманювати один у одного персонал - або робили це з письмової згоди HR-директора.
Також члени спільноти об'єднували зусилля і ресурси з метою навчання і розвитку співробітників, вкладали інтелектуальні, адміністративні та організаційні ресурси і в рівних частках несли відповідальність за цей проект. Питання вкладення бюджетів тоді не стояло: зайвих грошей у компаній в той час просто не було.
Читайте в найближчих номерах журналу "Комерційний директор"