Інформація про продукти, якою володіють споживачі, чинить серйозний вплив на їх поведінку. Розширення знань про продукти може стати важливим засобом для збільшення обсягу продажів. Політика інформування та навчання споживачів представляється дуже перспективної також з точки зору підвищення купівельної лояльності. Тому здійснення заходів з інформаційного просування в місцях продажів набуває все більшого поширення.
Навіть повідомлення про високу якість можуть бути розшифровані не всіма споживачами. «Для приготування 1 л цього кетчупу використано 2,5 кг свіжих помідорів», - це зрозуміло, тому що уявити об'ємну гірку свіжих помідорів і зіставити з розміром пляшки може кожен городянин. Зате напис «макарони зроблені виключно з твердих сортів пшениці» кого-то приведе в здивування: «А що, ще й м'які сорти бувають? Може, ці макарони треба довше варити, щоб не були твердими? ». Ні, покупці не темні і не дрімучі, їм просто ніколи й нема чого міркувати, коли простіше взяти з полиці товар іншої марки. Все продумати повинен виробник.
Страшенно цікаво все те, що невідомо.
У ряді зарубіжних і російських досліджень, присвячених відношенню споживачів до продуктів харчування, було виявлено, що люди дуже добре запам'ятовують незвичайні деталі, пов'язані з особливостями виробництва, споживання, а також легенди та історії про виробника. Начебто звичайна річ - їжа і напої, але про незвичайних деталях можна довго і з задоволенням розповідати, наприклад, гостям за святковим столом, при поїданні цих самих продуктів. Їжа і покупки - це цікава і в той же час нейтральна тема для застільної бесіди. Зауважте, як часто ми обговорюємо екзотичні страви і страви національної кухні, які колись куштували. Якщо ніхто не їв кактусів, можна обговорити рецепти (виявляється, салат з лосося з вершковим маслом називається «Мімоза», а якщо масло дешевих сортів або взагалі без масла, то «Бангладеш»). Або дістати пляшку горілки, привезену з відрядження ( «Лужковська» - не в честь столичного мера, в Тульській області місто є такий - Лужки). Цим забезпечується залучення уваги до власної персони: легко продемонструвати свою досвідченість як споживача, справити враження своєю обізнаністю.
Тим, для кого серйозно стоїть питання підвищення статусу в очах друзів і знайомих, допоможуть знання про делікатеси і елітних напоях. Досягли певного положення ці знання дозволять урізноманітнити життя. Наприклад, купується для столу горілка класу «преміум»: простий продукт горілка в порівнянні з тим же вином і коньяком, все ясно, за марку заплатили або за дизайн упаковки. Навіть і пити нудно. Зовсім інша справа, коли можна сказати: «Ні, панове, вся фішка-то в боніфікаторе снимающем похмілля!» Розповідь про те, що таке боніфікатор, пожвавить бесіду як мінімум на чверть години, і для того, щоб його скуштувати, потрібно збігати ще за однією пляшкою. Викличе інтерес і запам'ятається також повідомлення про глибину свердловини, з якої видобувається вода для приготування даної горілки. На закуску можна виставити чоловічий шоколад, в якому 98 відсотків какао-бобів, і запропонувати гостям надалі, купуючи елітні шоколадки, перевіряти, що вони приготовані з Еквадорських бобів. А то ще підсунуть менш цінні Кот-д'Івуарскіе.
Подібні знання про продукти можуть зробити практично будь-якої людини на короткий час експертом, думки якого важливі для оточення. Звідки ж все це дізнатися? Звичайно, від виробника. Недарма деякі виробники (наприклад, меблів, кондитерських і лікеро-горілчаних виробів) організовують екскурсії на виробництво для бажаючих. Не всі компанії можуть це собі дозволити, та й не завжди це необхідно. Простіше поспілкуватися зі споживачем в магазині. Тому інформаційне просування в місцях продажів визнано перспективним напрямком.
Інформаційно-ознайомча концепція магазину.
Відповідно, спеціалізований чи фірмовий магазин - це, в першу чергу, неповторна атмосфера. Індивідуальність можна забезпечити за допомогою інформаційно-ознайомчої концепції торгової точки і використання незвичайних деталей. Наприклад, покупець має інформацію про двох магазинах, що пропонують вироби і модні аксесуари зі шкіри. В одному - новенький, з голочки, але досить безликий інтер'єр. В іншому красується стенд з розповіддю про технологію обробки шкіри, особливості догляду за шкіряними виробами, в акваріумі дрімає крокодил - ваш майбутній ремінь або сумочка. Як ви думаєте, за інших рівних (асортимент, ціни, компетентні продавці, відстань і час на дорогу) в який магазин відправиться покупець?
З точки зору концепції інформаційного просування:
При цьому, товари можуть пропонуватися як за нижчою ціною, так і за вищою. Підвищення ціни виправдано: заощадили покупцеві час на вибір, все пояснили. Для виробника вигідно і те, що відвідувач магазину, ознайомившись з продукцією і наситившись знаннями про неї, придбає її в іншому місці. Головне, щоб взагалі запам'ятав і захотів купити. Зміцнюється позитивний образ виробника - якщо все так детально розповідає, значить, дійсно піклується про споживача. Навіть для елітних товарів, і товарів особливого попиту можлива зміна підходу від «Хто в цьому розбирається, той купить» до «Коли ви будете в цьому добре розбиратися, можливо, вам захочеться купити».
Організація заходів з інформаційного просування.
У спеціалізованих магазинах можна буде відвести місце в залі, вітрині або на торговому обладнанні під тематичну викладку. Вона повинна постійно змінюватися, наприклад, раз на місяць, а теми можуть бути різними, в залежності від виду пропонованої продукції. Кілька прикладів:
Впроваджуючи програми з підготовки торгового персоналу, який контактує з покупцями, керівники магазинів іноді усвідомлюють необхідність появи в магазині консультанта, який нічого не продає. Для цієї мети можна запросити співробітника незалежної, навіть не відноситься до торгівлі організації. У ролі зовнішнього радника може виступати і власний співробітник, тільки покупцям про це знати необов'язково.
Кіра Рубен Канаян,
електронну версію бестселера ділової літератури, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»
Книга «Мерчендайзинг»
вартість 400 р.
Минуло більше року з дня відкриття нашого магазину на Камчатці, концепцію, проект інтер'єру, дизайн і логотип назви якого ви розробили блискуче. Це не тільки наша думка, але так вважають багато наші покупці. За що ми завжди згадуємо вас добрим словом. Нещодавно до мене приїжджали родичі з Сан-Франциско, і вони дуже здивувалися і сказали, що такий магазин сантехніки в Каліфорнії щось рідко зустрінеш.
У багатьох людей, які потрапляють в наш магазин перший раз, з'являється відчуття, ніби вони потрапили в інший світ. Магазин зсередини асоціюється з чимось сучасним, комфортним, спокійним, розслаблюючим і в той же час заряджаючим, позитивно, емоційно налаштовують на вибір товару і купівлю.
Сергій Попов,
власник
магазина «Тепле Море»,
м Петропавловськ-на-Камчатці