7.1 Моделі опису життєвого стилю споживачів
Життєвий стиль споживача - це його спосіб життя, пов'язаний з використанням ресурсів (часу, грошей, інформації). Життєвий стиль відображає діяльність, інтереси і думки людей.
Життєвий стиль впливає на потреби, відносини споживачів і, відповідно, на поведінку при купівлі та використанні. Дослідження життєвого стилю проводять з використанням психографіки.
Психографія - це кількісне дослідження (скільки?) Життєвого стилю і особистісних характеристик споживача. Початковим психографическим інструментом дослідження ЖЦ споживача була модель «дії, інтереси, думки» (ДІМ).
Модель «Дії Інтереси Точка зору».
Моделі «Цінності і життєві стилі - 1» і «Цінності і життєві стилі - 2» (ЦЖС-1 і ЦЖС-2).
Модель «цінності і життєві стилі - 1», спирається на теорію потреб А. Маслоу. Модель ділить споживачів на 9 сегментів, об'єднавши їх в 3 основні групи: ведені нуждою, що направляються ззовні і направляються внутрішньо (підвищення статусу, самоствердження). Кожен сегмент характеризується власними цінностями і життєвим стилем, демографічними характеристиками і зразками споживчої поведінки.
Модель «цінності і життєві стилі - 2», ділить суспільство на 8 сегментів за двома напрямками. Перший напрямок - орієнтація поведінки споживачів: на принципи, статус і дії. Споживачі, орієнтовані на принцип, засновують споживчий вибір більше на своїх уявленнях, ніж на почуттях, події або бажанні схвалення. Споживачі, орієнтовані на статус, роблять вибір на основі свого сприйняття - чи схвалять інші їх покупки. Споживачі, орієнтовані на дію приймають рішення виходячи зі своїх бажань фізичної активності, різноманітності та прийняття ризику. Другий напрямок - ресурси споживачів: фінансові, матеріальні, інформаційні, фізичні і психологічні.
Модель «цінності і життєві стилі - 2» спирається на стійкі цінності і відносини споживачів. Виділяють наступні види споживачів в моделі ЦЖС-2:
Вірять споживачі - консервативні, звичайні люди з конкретними віруваннями, заснованими на традиційних цінностях - сім'я, місцеве співтовариство і нація. Характеризуються невисокий рівнем ресурсів і орієнтацією на принципи. Ці споживачі слідують усталеним правилам повсякденності, які належать переважно до дому, сім'ї, своїм громадським і релігійним організаціям. Це передбачувані споживачі, які віддають перевагу оте-зняні продукти і усталені марки.
Що досягають споживачі це - успішні люди, орієнтовані на кар'єру або роботу, самі керують своїм життям. Високий рівень ресурсів поєднується у них з орієнтацією на статус. Вони глибоко віддані роботі і сім'ї. Їх суспільне життя будується навколо сім'ї та кар'єри. Імідж для них важливий і тому вони вважають за краще усталені і відомі, престижні товари і послуги, що демонструють успіх оточуючим, рівним їм за статусом.
Експериментатори, або випробувачі - молоді, енергійні, сповнені ентузіазму, імпульсивні, шукають різноманітності і яскравих вражень, прагнуть до нового, незвичного, ризикованої. Вони знаходяться всі ще в процесі формулювання життєвих цінностей і зразків поведінки, з ентузіазмом сприймають нові можливості. Вони політично нейтральні і не поінформовані і непостійні в своїх переконаннях. Ці споживачі витрачають переважну частину доходу на одяг, швидке харчування, музику, кіно.
стурбовані здоров'ям, змирилися і пасивні. Вони обмежені в своїй потреби задовольняти основні поточні потреби, не прагнуть до самореалізації. Головна їхня турбота - безпека і забезпеченість, вони - обережні споживачі.