посилення бренду (тобто зростання лояльності споживачів)
справжню лояльність (прихильність + поведінкову лояльність), яка характеризується:
- станом залученості споживача, що зазнає сильну емоційну прихильність і задоволеність по відношенню до бренду;
- відсутністю реакції на дії конкурентів;
- вчиненням регулярних покупок протягом тривалого періоду.
Можна, звичайно, забезпечувати повторні покупки і поведінкову лояльність експансією на ринку, витісняючи бренди конкурентів з точок продажів, але ця інша історія, і до істинної лояльності, за яку ми боремося, не має ніякого відношення.
Істинно лояльний споживач виділяється на основі наявності у нього поєднання кількох ознак лояльності:
1. емоційна прив'язаність споживача до марки, від позитивного ставлення до усвідомленої залученості в цінності цієї марки;
2. знання і розуміння раціональних вигод від користування продуктами марки, як функціональних ( «зручно»), так і не функціональних ( «круто»);
3. зниження чутливості до дій конкурентів / толерантність до помилок марки;
4. позитивний досвід користування продуктом або послугою;
5. факт скоєння повторних покупок або усвідомлений намір їх здійснити.
Знову ж, останній пункт не є ознакою справжньої лояльності без поєднання з іншими ознаками.
Ми часто бачимо промокампанії, націлені на «підвищення лояльності», які являють собою бонусірованіе за повторні покупки продукту. В рамках таких кампаній повторні покупки відбуваються тільки до завершення промо-активності.
Варто бути чесними з собою і визнати: такі промокампанії не мають ніякого відношення до управління лояльністю.
Ступінь вираженості того чи іншого із зазначених ознак лояльності різниться від споживача до споживача. Але особливий інтерес представляє той факт, що тип продукту або послуги впливає на ступінь вираженості ознак.