Цінності виступають важливими регуляторами поведінки людей у всіх сферах, в тому числі і в споживанні. Вони шикуються в шкалу, на якій одні предмети притягують, інші залишають байдужими, треті відштовхують. Відповідно споживач використовує шкалу цінностей, як мандрівник компас.
Норми виявляються в різних формах:
(А) Право - це норми поведінки, що закріплюються законом. Зазвичай закон обмежується описом моделі неприпустимого поведінки, яке в даному випадку називається або злочином, або правопорушенням. У багатьох країнах діють закони, що визначають права споживачів і описують порушення торгуючих і виробляють організацій, за які ті підлягають покаранню. Порушення закону передбачає покарання силою держави. Закон - це норма, що гарантується державою і тому має прямо примусовий характер: одні виконують ці норми добровільно, інших змушують за допомогою фізичної сили.
Закони багатьох країн в тій чи іншій мірі регулюють споживання, формуючи рамки дозволеного як для продавців, так і для покупців. У тих країнах, де ведеться активна боротьба з курінням, воно заборонено в громадських установах (офісах, навчальних закладах і т.п.). Причому заборона куріння в таких місцях закріплений законом, порушення карається. Часто жорстко регулюються норми продажу і споживання спиртних напоїв. Так, суворе покарання в усіх країнах світу існує за водіння автомобіля в нетверезому стані, за появу в такому вигляді в громадських місцях.
(Б) Мораль - це зведення норм поведінки, що регулюють найбільш важливі принципи поведінки людей. Порушення моральних норм називають аморальним поведінкою, порушників - аморальними людьми. Головними санкціями проти порушників є загальний осуд, ізоляція.
(Г) Релігія - це сукупність норм, нібито запропонованих Богом або богами. Аргументом на користь релігійних норм зазвичай є посилання на священні книги (Коран, Біблію і т.д.). За порушення релігійних норм передбачається два роду негативних санкцій: покарання на тому світі (наприклад, потрапляння в пекло) або відлучення від церкви, осуд з боку священнослужителів або одновірців. Релігійні норми часто включають регулювання споживання їжі (перелік заборонених продуктів, піст і т.п.), використання одягу.
(Д) Мода - відрізняється своєю мінливістю; джерелом її є референтна (еталонна) група.
3. Мова - це засіб спілкування за допомогою символів, що розуміються всіма належними до даної культури людьми. Мова культури не обмежується звичайною мовою, що спирається на звуки, він включає мову жестів, спеціальних сигналів, як мови можуть виступати і різні елементи споживання (наприклад, стиль одягу). Елементами мови виступають знаки, символи, правила їх з'єднання. Мова діє в межах тільки даної культури чи субкультури, поза нею він не піддається або погано піддається розумінню.
4. Санкції - це реакція носіїв даної культури на ступінь дотримання культурних норм. Санкції бувають позитивними (орден, премія, звання, народне визнання, популярність, захоплення, схвалення і т.д.) і негативними (смертна кара, позбавлення волі, штраф, ізоляція від оточуючих, насмішки і т.д.). Через санкції певний вид споживання може або стимулюватися, або гальмуватися. Наприклад, курець в некурящей середовищі зазвичай зустрічає більш-менш явні негативні санкції: його відсилають курити в туалет або на сходову площадку, якщо він один, то куріння означає переривання спілкування і т.д.
Механізм дії культури
Оскільки культура носить конкретно-історичний характер, то і ці "звання" діють тільки в межах даного культурного простору. "Культурний" український, потрапивши в іншу культуру, виявиться "некультурним", оскільки там інші норми. Навіть в межах одного суспільства можливі такі метаморфози: панк, високо цінується в своєму середовищі, буде прийнятий як некультурний дикун в клубі пенсіонерів, а й пенсіонера в тусовці панків чекає такий же прийом.