к. т. н. професор Вищої комерційної школи
Міністерства економічного розвитку і торгівлі РФ
Як справедливо зазначено в [2], в даний час в Росії немає загальноприйнятої методики оцінки конкурентоспроможності підприємств. Звісно ж, що створити таку методику досить складно, тому що специфічні особливості підприємств викликають особливі вимоги і до оцінки їх конкурентоспроможності. Так, наприклад, методика оцінки конкурентоспроможності ВАТ «КАМАЗ» (де повинні бути враховані показники фінансово-господарської, виробничої та кадрової діяльності; якості продукції, рівня управління і т.д.) повинна істотно відрізнятися від методики оцінки конкурентоспроможності роздрібного магазину, де перш за все потрібно врахувати думку покупців магазину. Такий підхід до оцінки конкурентоспроможності магазину розглянуто в роботі [1]. Пропонована там методика представляється ефективної, але вимагає складної опитувальної анкети, що ускладнює проведення опитування і відповідно збільшує його час.
У даній статті пропонується досить проста методика оцінки конкурентоспроможності магазину (сервісу, журналу і т.д.), що вимагає мінімальних витрат часу і грошей і дозволяє проводити дослідження своїми силами без залучення сторонніх організацій.
Методика була використана для оцінки конкурентоспроможності магазину взуття та показала свою ефективність.
Конфуцій сказав: «Відкрити магазин легко, а от не дати йому закритися - вже мистецтво». Магазин, як і товар, можна розглядати як сукупність деяких характеристик, що мають різну ступінь важливості з точки зору споживача. Ці характеристики можуть допомогти торговцеві визначити концепцію магазину при його створенні або визначити конкурентоспроможність вже існуючого магазину. До таких характеристик відносяться:
асортимент товарів, що розглядається з точки зору його ширини (різноманітності товарних груп) і глибини (кількості моделей одного товарного ряду);
комплекс послуг, в тому числі: допомога при виборі товару, допомога при примірці, пояснення принципів роботи технічних товарів, фінансові послуги (відкриття кредиту), різного роду додаткові послуги (обмін валюти, забезпечення паркування автомобіля та ін.);
рівень цін і динаміка їх зміни відповідно до зміни різних факторів зовнішнього середовища (ціни конкурентів, сезонність і т.д.);
атмосфера магазину, яка залежить від того, як оформлений інтер'єр, від рівня гігієни, розстановки товарів, освітлення, музичного фону і т.д.
Перераховані характеристики служать споживачам в якості критеріїв при порівнянні торгових точок. Завдання продавця - творчо і новаторськи вибрати концепцію магазину, тобто набір його атрибутів, що відповідають очікуванням цільового сегмента покупців і виділяють магазин в ряду інших торгових точок, забезпечуючи його конкурентоспроможність.
1. Анкетне опитування покупців на виході з магазину.
2. Визначення ступеня задоволеності покупців на основі обробки анкет оцінки магазину.
3. Вироблення рекомендацій щодо підвищення конкурентоспроможності магазину.
Етап 1. Опитування покупців на виході з магазину. Він проводиться за допомогою анкети, наведеної далі.
Анкета оцінки магазину
1. Будь ласка, оцініть важливість для Вас кожного критерію, зазначеного в графі 2. Для цього потрібно обвести відповідну цифру в графі 3: 1 - не дуже важливий; 2 - важливий; 3 - дуже важливий.
2. Оцініть ступінь Вашої задоволеності магазином за відповідним критерієм. Для цього обведіть цифру від 1 до 5. Цифра 1 відповідає абсолютної незадоволеності покупця за даним критерієм; цифра 5 - повної задоволеності. Інші цифри обводятся відповідно до рівня часткової задоволеності.
3. Якщо в графі 2 відсутній критерій, важливий для Вас, то допишіть його і відповідно заповніть для нього графи 3 і 4.
Сімейний стан _____________________________________________________________, число дітей в сім'ї _______________,
Район проживання ________________________________________________________________________________________________.
Залежно від величини магазину число розданих анкет може змінюватися від 100 до 300.
Результати опитування можна вважати хорошими, якщо число відповіли по анкеті буде не менше 65% від загального числа опитаних.
Етап 2. Виявлення найбільш важливих критеріїв і визначення ступеня задоволеності покупців. Результати обробки отриманих анкет зводяться в табл. 1.
Результати обробки анкет
Для побудови табл. 1. необхідно в графі 2 написати 5-6 критеріїв найбільш важливих для покупців в порядку убування оцінок важливості кожного критерію, отриманих шляхом підсумовування змісту графи 3 для кожного критерію за всіма заповненим анкетами. Ця сумарна оцінка важливості критерію проставляється в графі 3 табл. 1.
У графі 4 проставляється середня арифметична оцінка ступеня задоволення покупців за кожним критерієм за п'ятибальною шкалою. У табл. 1 показаний приклад визначення ступеня задоволення магазином споживачів за п'ятьма найбільш важливим критеріям, отриманим після обробки анкет оцінки магазину.
Етап 3. Вироблення рекомендацій щодо підвищення конкурентоспроможності магазину.
Аналіз табл. 1 дозволяє отримати відповіді на наступні питання:
1. Що найбільш важливо для покупців?
З таблиці бачимо, що найголовнішим для покупців даного магазину є асортимент, другим за важливістю - рівень цін в магазині, третім - рівень гігієни і т.д.
2. За якими критеріями покупець задоволений роботою магазину?
Як бачимо, найбільше покупець задоволений асортиментом і довжиною черг. В достатній мірі він задоволений кваліфікацією персоналу і рівнем гігієни.
3. За якими критеріями покупець не задоволений?
Покупець не задоволений дуже важливим для нього критерієм «Рівень цін» (оцінка 2,1).
4. Що потрібно поліпшити для підвищення конкурентоспроможності магазину?
Як бачимо з даних табл. 1, для підвищення конкурентоспроможності магазину необхідно в першу чергу істотно змінити рівень цін. Крім того, слід було б підвищити рівень гігієни - цей критерій важливий для покупців, але не дотягує до оцінки «добре».
Розглянута методика є досить простий і допомагає наочно визначити точки докладання зусиль для підвищення конкурентоспроможності магазину.
За даною методикою було досліджено один з магазинів російської фірми «Бізнес-Оптима», що виробляє і реалізує взуття. Було роздано 230 анкет, отримано заповнених - 214. Такий високий відсоток заповнених анкет (93%) пов'язаний з тим, що спеціально виділений для проведення дослідження працівник магазину допомагав відвідувачам заповнювати анкети, даючи їм необхідні пояснення. Результати обробки заповнених анкет показані в табл. 2.
Результати обробки анкет відвідувачів взуттєвого магазину фірми «Бізнес-Оптима»
Як бачимо з табл. 2, для відвідувачів взуттєвого магазину найбільш важливі шість критеріїв - вимог до магазину, причому рівень обслуговування за важливістю не поступається рівню цін. (Фірма «Бізнес-Оптима» працює на сегмент покупців, що вимагають високої якості за середніми цінами).
Таблиця 2 показує, що покупці не задоволені найбільш важливим для них критерієм «Рівень обслуговування» (2,4).
На межі задоволення знаходиться інший, який не поступається за важливістю, критерій - «Рівень цін» (оцінка 3,1), а також критерій «Кваліфікація персоналу» (оцінка 3,0). Останній хоча і поставлений покупцями за важливістю на останнє місце, але від нього залежить «Рівень обслуговування», що стоїть на першому місці.
Критерії покупців за асортиментом, рівнем гігієни та зручності розміщення товару в магазині цілком задовольняють (оцінки 4,3, 4,8, 4,7 відповідно).
Отримані результати показують, що резерв підвищення конкурентоспроможності даного магазину - в підвищенні кваліфікації персоналу, суттєве підвищення рівня обслуговування і в збільшенні конкурентоспроможності цін.
Зауважимо, що проведене опитування в розглянутому магазині показав, що не можна просто роздати опитувальні анкети - відсоток заповнених анкет буде дуже малий. Потрібно заповнити анкету спільно з відвідувачем, звільняючи його від читання пояснень в анкеті, терпляче роз'яснюючи йому, що він повинен зробити, як кажуть «постояти у нього над душею», зацікавити його.
Практично без змін дана методика може бути використана для оцінки та підвищення конкурентоспроможності не тільки магазину, але і організацій сервісу.