Дуже часто доводиться зустрічатися з думкою про те, що маркетинг - це теорія. Більш того, мільйони підприємців у всьому світі щороку (а, можливо, навіть кожну годину!) Скаржаться на те, що маркетинг не працює, що ідеї, висловлені їх консультантами і штатними маркетологами, в черговий раз виявилися лише набором добре звучать слів.
Від грошей до експериментів і назад
Причина цього дуже проста - будь-яке рішення щодо ринкової політики і дій бізнес-організації на ринку має перевірятися на практиці, оскільки в кінцевому підсумку управління маркетингом полягає в тому, щоб забезпечувати стабільні і зростаючі продажі. А якщо все це не дає необхідного результату - марна трата часу, сил і засобів.
Саме для пошуку діючих рішень і існують маркетингові дослідження, найбільш об'єктивним з яких (а отже, найбільш наближеним до реального ринку!) Є експеримент.
Одне з визначень цього виду досліджень свідчить, що експеримент являє собою метод збору первинної інформації шляхом активного втручання дослідника в певні процеси з метою встановити взаємозв'язки між подіями, досліджувати вплив одного фактора (незалежної змінної) на інший (залежну змінну) при одночасному контролі сторонніх факторів. Експерименти використовуються не тільки в маркетингу, але і в техніці, медицині, хімії, фізики та будь-який інший науці, зацікавленої в пошуку істини.
До переваг експерименту як методу маркетингового дослідження можна віднести:
• можливість виявляти причинно-наслідкові зв'язки між подіями і характер цього взаємозв'язку;
• висока об'єктивність цього методу;
• можливість зниження управлінських ризиків за рахунок перевірки в ході експерименту маркетингових рішень.
До недоліків експерименту прийнято відносити:
• його досить високу вартість, як з точки зору часових, так і фінансових витрат;
• наявність високої ймовірності зробити помилку при організації експерименту в результаті недостатнього розуміння ринку (наприклад, дослідження другорядних ринкових чинників замість ключових і т.д.), взаємозв'язку між змінними (наприклад, складний характер впливу на залежну змінну) або нездатності усунути сторонні фактори, в внаслідок чого не завжди зрозуміло, чи можна використовувати результати проведеного експерименту в інших умовах;
• наявність тимчасового розриву між експериментом і практикою (старіння результатів експерименту).
Простий приклад: компанія А хоче дізнатися критерії вибору покупцями тонометрів в аптеці, для чого було вирішено провести експериментальне дослідження. В ході цього дослідження в одну з аптек були запрошені випробовувані, яким було поставлено завдання щодо вибору та придбання тонометра з представлених в аптеці моделей. Очевидно, що в даному експерименті порушена купівельна модель поведінки, а саме її фінансовий аспект, можливість колективного прийняття рішення і т.д. тому результати експерименту, швидше за все, будуть марні для використання їх в інших умовах, в т.ч. і на практиці.
Таким чином можна написати диплом або кандидатську дисертацію, але не підняти продажі.
Маркетинговий експеримент: завдання і види
Маркетинговий експеримент може допомогти у вирішенні багатьох проблем, наприклад:
• в процесі пошуку оптимальної ціни на новий продукт на ринку;
• при прийнятті рішення про встановлення знижок і використанні подарунків;
• при пошуку оптимальних графіків роботи точок продажів (наприклад, чи потрібен цілодобовий формат роботи, а якщо ні, то у скільки краще почати робочий день і о котрій його закінчити, і т.д.);
• при прийнятті рішення про зміну асортименту;
• для порівняння між собою аптек-конкурентів і т.д.
Ще одним істотним бонусом використання лабораторних експериментів (поряд з можливістю контролю над побічними факторами) є відносно низький рівень тимчасових і фінансових витрат, оскільки, на відміну від польових експериментів, масштаб і витрати лабораторних досліджень багато в чому визначаються самим експериментатором.
На жаль, ця особливість привела до створення хибної практики проведення лабораторних експериментів, головним критерієм яких є не пошук відповідей на які стоять перед підприємством питання, а організація дослідження в межах виділеного маркетинговій службі або маркетинговому агентству бюджету.
Проблема заміни ринкових цілей бажанням вкластися в бюджет посилюється при її з'єднанні з іншою проблемою сучасного маркетингу - хронічною нестачею кваліфікованих кадрів, здатних створити необхідні для експерименту умови, а також грамотно провести дослідження і інтерпретувати його результати. Як наслідок, значна частка проведених в останні роки по всьому світу (в т.ч. і в Росії) лабораторних експериментів має сумнівні і суперечливі результати, безглузді з практичної точки зору.
Цей простий метод дозволяє на порядок знизити ризик прийняття помилкових рішень і істотно підвищити фінансову і управлінську ефективність будь-якої організації, як комерційної, так і некомерційної.
Володимир Корнюшин, директор інформаційно-аналітичного центру «M.I.R.»
Обмеження і заборони на відтворення матеріалів Сайту:
1. Матеріали, розміщені на сайті www.pharmvestnik.ru (далі «Сайт»), щодо яких Правовласником встановлені обмеження на вільне відтворення:
На використання матеріалів, щодо яких встановлено справжні обмеження, в обов'язковому порядку потрібна письмова згода Правовласника - ТОВ «Біоніка Медіа».
- відтворення матеріалів інших правовласників (користувач повинен вирішити питання правомірного розповсюдження таких без залучення ТОВ «Біоніка Медіа»);
- використання витягів з матеріалів, при яких змінюється контекст, витримки набувають двозначний характер або немилозвучний відтінок, а так само будь-яка переробка матеріалу;
- комерційне використання матеріалів, тобто використання певного обраного на Сайті матеріалу (його фрагмента) з метою комерційної реалізації права доступу до такого матеріалу або надання прав на таке третім особам.