Які види маркетингових активностей найбільш поширені в аптечному роздробі, як вони працюють, які вигоди для всіх сторін можуть принести і багато інших питань, підняла Юлія Клименюк, начальник відділу маркетингу аптечної мережі «9-1-1», практик-маркетолог з багаторічним досвідом роботи не тільки в аптечних, але і в роздрібних мережах з продажу товарів повсякденного попиту (FMCG).
Аптечний роздріб, її особливості та види
Сьогодні роздрібний бізнес є дуже динамічною і швидко розвивається галуззю. Це багато в чому пов'язано зі зміною структури споживчого попиту і, як наслідок, прагненням представників бізнесу задовольнити зростаючі потреби клієнтів щодо ведення здорового способу життя.
За даними соціологічних опитувань, для покупців найбільш важливими факторами ідеальної аптеки є:
- широта асортименту;
- доступність цін;
- зручне місце розташування.
Незаперечна перевага за цими показниками мають мережі.
Маркетингова активність - це ...
Перш ніж говорити про те, якими можуть бути маркетингові активності в аптечному роздробі, необхідно розібратися в тому, що слід розуміти під цим терміном.
Маркетингові активності - це комплекс заходів, спрямованих на залучення нових клієнтів, збільшення обсягу продажів, підвищення лояльності кінцевих споживачів до бренду, конкретній торговій точці або мережі. Найбільш поширеними видами маркетингових заходів є різні акції, презентації, розпродажі і виставки.
В аптечному роздробі маркетингові активності можуть бути спрямовані на кінцевого споживача або фармацевта і провізора.
Цілі і завдання маркетингових активностей
Мета проведення маркетингових заходів (як для виробника, так і для аптечної мережі) - це, перш за все, отримання фінансового результату і задоволення зростаючих потреб кінцевих споживачів, оскільки обидві сторони зацікавлені в тому, щоб своєчасно на них відповідати.
Виробник, проводячи маркетингові активності в аптеках (спільно з аптечною мережею), переслідує свої цілі, наприклад - виконання плану продажів. Аптечна мережа зацікавлена у виконанні своїх завдань (створення / підвищення лояльності кінцевого споживача до своїх торгових точок). Також вона може сама виступати ініціатором і організовувати різні PR- і промоакції спільно з виробниками (які, як правило, є спонсорами таких заходів).
Види маркетингових активностей в аптечному роздробі
Найбільш поширеними з них, спрямованими на кінцевого споживача, є:
Маркетингові активності фармацевтичних компаній (виробників) спрямовані, перш за все, на кінцевого споживача. Але не слід забувати про тих, хто є безпосередніми виконавцями тих завдань, які ставлять виробник і аптечна мережа - провізорів-ПЕРВОСТОЛЬНИК. Адже це ті люди, які допомагають донести інформацію про ті чи інші акції та їх умовах до кінцевого споживача. Тому їх мотивація - важлива складова успіху маркетингових акцій, спрямованих на кінцевого споживача. Наявність мотивації підвищує зацікавленість фармацевта в виконанні завдань, які перед ним ставлять.
Прикладами маркетингових активностей, спрямованих на аптечну мережу, є:
- організація презентацій, круглих столів;
- проведення тренінгів та навчальних семінарів;
- семплинг (поширення зразків товару безкоштовно або в якості бонусу при закупівлі);
- бонуси (відсотки) за sale in і sale out.
Найбільш поширеними видами маркетингових заходів є різні акції, презентації, розпродажі і виставки.
Розглянемо маркетингові активності з декількох позицій: як їх бачить виробник, аптечна мережа і кінцевий споживач.
Як маркетингові активності бачить аптечна мережа і виробник?
Як ми вже відзначили раніше, завдання аптеки при проведенні маркетингових активностей - підвищення лояльності кінцевих споживачів до її торгових точках, зростання трафіку відвідувачів, а для виробника - реалізація товару в аптеки (sale in). Для аптечної мережі краще, щоб продукт, який бере участь в маркетингових активностях, згадувався в маркетинговому договорі, що дозволить їй забезпечити виконання плану продажів (sale out). А виробник може бути упевнений, що аптечна мережа виконає свої зобов'язання із закупівлі товару (sale in), забезпечить викладку, і, можливо, додатково надасть ще якісь опції. Таким чином, між аптечною мережею і виробником шикуються взаємовигідні партнерські відносини.
Як маркетингові активності бачать співробітники аптек?
Людський фактор часто недооцінюють. Може виникнути ситуація, коли планується маркетингова активність по певного препарату, в зв'язку з чим фармацевт отримує певні вказівки (наприклад здійснювати першочергову рекомендацію). З боку працівників аптек ймовірне виникнення опору. Причиною тому може стати брак знань щодо лікарського засобу (побоювання виникнення питань, на які фармацевт або провізор не знає відповіді), питання ціни (побоювання продавати дорогі препарати), власний негативний досвід і т.п. Також однією з причин може бути недостатня мотивація.
Тобто, перш ніж проводити маркетингові акції, необхідно переконається, що аптеки підготовлені до цього: фармацевти та провізори проінформовані; товар знаходиться в торгових точках в достатній кількості і т.п.
У чому може бути інтерес працівників аптек, які беруть участь в маркетингових активностях, які аптечна мережа проводить спільно з виробником?
Мотивація буває матеріальної і нематеріальної. Наприклад, може бути проведена лотерея або конкурс на звання «Кращий продавець» з різними номінаціями, переможці якого отримають певну винагороду. Ще одним прикладом є заохочення за виконання плану продажів. При цьому слід складати план продажів для кожної аптеки окремо. В іншому випадку може виникнути зворотний ефект - демотивация, оскільки різні торгові точки продають різну кількість упаковок лікарських засобів (одна аптека - 2 упаковки, інша - 8). В даному випадку орієнтуватися слід на середнє арифметичне значення. Поріг може бути встановлений трохи вище цього показника. Після подолання даного порогу співробітник аптеки може отримати певний бонус.
Значиму роль грає також і нематеріальна мотивація - навчання. Воно може бути пов'язано з професійним розвитком фармацевтів і провізорів, а також носити розважальний характер. Адже іноді хочеться урізноманітнити своє життя, зайнятися яким-небудь хобі. Можливість пройти майстер-клас, відвідати навчальні курси може викликати у багатьох співробітників аптек жвавий інтерес.
За словами Ю. Клименюк, для фармацевтів дуже важливо професійний розвиток. Багато з них прагнуть в перспективі зайняти посаду завідувача аптекою, перейти в бек-офіс, працювати у фармацевтичній компанії.
Важливо, щоб фармацевти та провізори були залучені в процес навчання, а тема тренінгу була цікавою і корисною для них. Наприклад, фармацевтів можна навчати техніці сервісного обслуговування, методикою збільшення середнього чека, тактиці спілкування з конфліктними клієнтами і т.п.
Крім того, проведення навчальних заходів свідчить про надійність роботодавця, дає відчуття стабільності.
Як маркетингові активності бачить кінцевий споживач?
Відомо, що покупці люблять отримувати подарунки, їх приваблює слово «знижка». Не є винятком і відвідувачі аптек. Розглянемо приклади того, якими можуть бути подарункові / знижкові акції:
- подарунки: «купи і отримай в подарунок», «купи і візьми участь в розіграші», лотерея;
- накопичувальні програми;
- акції «3 + 1»;
- купони на знижки;
- бальна система (з використанням дисконтних карт).
Кольорові стіки на упаковці зі звучними словами «стоп-ціна», «хіт продажів», «акція» і т.п. привертають увагу відвідувачів аптек.
Акція «стоп-ціна» - приклад маркетингової активності, яка передбачає продаж певного товару за спеціальною акційною ціною.
Дані приклади маркетингових акцій запозичені зі сфери FMCG (це товари повсякденного попиту або широкого вжитку). Тим не менш, вони не завжди так само ефективні в аптечному бізнесі. Це пов'язано зі специфікою аптечної продукції: як правило, покупці приходять в аптеку з певною проблемою або призначенням від лікаря.
Споживач може не купити акційний товар з різних причин. Наприклад, тому що не відчуває потреби в придбанні даного лікарського засобу (він прийшов зовсім з іншою проблемою), його не приваблює можливість отримати другу упаковку цього ж товару в подарунок або зі знижкою і т.п. Можливість отримати бонусну упаковку може бути цікавою для споживача тоді, коли він купує цей продукт систематично. Але у випадку з системним продуктом це не вигідно для аптеки, оскільки покупець в результаті просто прийде в аптеку на 1 раз менше, ніж зазвичай.
Які ж акції можуть зацікавити відвідувачів аптеки і одночасно будуть вигідні для їх організаторів? Можливість отримати подарунок може бути цікавою для них. Але успішність таких акцій багато в чому залежить від того, що це буде за продукт / подарунок.
Розглянемо на прикладах.
У випадку з акцією «купи і отримай в подарунок» можна використовувати скретч-карту: при покупці акційного товару в чеку автоматично вибивається скретч-карта (за 1 коп.). Покупець стирає з поверхні карти захисний шар, під яким написано, що він виграв. Також цікавим для відвідувачів аптек може бути отримання подарункового сертифіката (для використання при наступній покупці).
Акційна цінова пропозиція «стоп-ціна» краще використовувати відносно добре відомого препарату.
Експерт, виходячи з власного досвіду, зазначила, що акція «купи і візьми участь в розіграші», не приносить очікуваного результату. Покупці рідко вірять в те, що виграють приз, часто відмовляються забирати виграш. Існує ряд організаційних труднощів. Наприклад, для участі в подібній акції відвідувачам аптек слід заповнити анкету, кинути її в спеціальну коробку, не втратити чек, стежити за ходом акції. Практика показує, що вони рідко погоджуються витрачати свій час на це. Крім того, для реалізації такої акції необхідний великий бюджет, оскільки необхідно організувати SMS-розсилку і постійно тримати учасників акції в курсі подій. За словами Ю. Клименюк, даний тип акції доцільніше з'єднати з іншого акцією, наприклад «купи і отримай в подарунок» (та ж акція зі скретч-карткою).
Існують товари, які споживачі купують систематично (кардіологічні препарати, дитяче харчування, підгузники і т.п.). Відносно таких продуктів доцільно використання накопичувальної системи, внаслідок чого споживачі отримають можливість купувати їх дешевше.
Також цікавим є використання бальної системи (за кожну покупку нараховуються бали, які покупець потім зможе витратити на придбання в аптеці будь-якого продукту на свій розсуд).
Поширена також маркетингова активність, яка передбачає надання знижки на наступну покупку. Вигода кінцевого споживача очевидна, але чи буде аптечної мережі цікаво реалізовувати даний тип акції, якщо внаслідок цього знижується реалізована націнка? За словами Ю. Клименюк, аптечна мережа може погодитися проводити таку акцію, якщо втрата реалізованої націнки буде компенсована виробником.
В аптеках часто розміщують плакати, які інформують відвідувачів про те, що в даній торговій точці проходить акція. На плакаті слід вказати умови і період її проведення. Важливим моментом є місце розміщення плаката і актуальність міститься в ньому інформації.
Деякі аптечні мережі випускають газету, в якій також можна розміщувати інформацію про проведення акцій для кінцевих споживачів. В основному така газета орієнтована на фармацевтів і провізорів. Крім інформації про умови акцій, в ній можуть розміщуватися різні статті, наприклад, про фармакологічні властивості тих чи інших препаратів, завдяки чому підвищується рівень інформованості працівників аптек.
Маркетингові активності - це комплекс заходів, спрямованих на залучення нових клієнтів, збільшення обсягу продажів, підвищення лояльності кінцевих споживачів до бренду, конкретній торговій точці або мережі
Як правило, план маркетингових активностей аптечної мережі та виробника відображений в маркетинговому договорі. Ю. Клименюк зазначила, що для аптечної мережі більш важливий не введення позицій в аптеку, а то, що може запропонувати виробник, - маркетингові активності, які є джерелами збільшення обсягу продажів в торгових точках. Натомість аптечна мережа забезпечує введення позицій в аптеки (закупівлю), представленість, місце на полиці і т.п.
Як можна з мінімальними витратами забезпечити представленість товару в аптеці без маркетингового договору? Експерт навела кілька прикладів зі сфери FMCG. Один з них - установка шоу-боксу (закрита міні-вітрина). Такий прийом може дати ряд переваг:
- наявність корпоративного блоку;
- яскрава упаковка з акцентом на акції або стоп-ціною, що привертає увагу відвідувачів;
- немає необхідності платити за місце на полиці;
- неможливо дістати товар, не пошкодивши при цьому упаковку.
Індикатори успішності маркетингової активності для аптечного роздробу
Проведення маркетингових заходів передбачає досягнення певної мети - перехід з однієї точки в іншу. Як вже було зазначено, для виробника і аптечної мережі важливим є досягнення фінансових результатів.
Щоб оцінити ефективність зусиль з проведення маркетингових активностей, необхідно кількісно виміряти результат - економічний ефект. Як правило, цей показник оцінюється за рівнем приросту обсягу продажів за певний період.
Маркетингові активності можуть бути спрямовані на кінцевих споживачів, а також фармацевтів і провізорів
Безліч проблем виникає при розміщенні різних POS-матеріалів (цінників, наклейок, постерів, коробок і т.д.). Важливо враховувати формат аптеки (відкритий або прилавочних), її розмір, розташування полиць і т.п. Для перевірки можна поставити кілька запитань щодо зручності, функціональності, відповідності розміщуються POS-матеріалів розмірами аптеки.
Чи впливає розміщення POS-матеріалів і мерчандайзинг на динаміку продажів? В цілому дане питання є спірним, оскільки досить складно виміряти такий вплив. За словами експерта, багато що залежить від формату аптеки. В аптеці прилавкового типу спектр POS-матеріалів, які в ній можна розмістити, досить обмежений. В основному це стенди, плакати, шоу-бокси. В аптеках відкритого типу (фармамаркетах) доцільно розміщувати POS-матеріали, які показують представленість товару, забезпечують зручність вибору.
У фармамаркетах у споживачів є можливість самостійно вибрати і придбати OTC-препарати. Як правило, в таких аптечних установах представлений широкий асортимент інших товарах (лікарських засобів). Їх питома вага може досягати 30%.
Ю. Клименюк підкреслила, що українські споживачі вважають за краще робити покупки в аптеках прилавкового типу, оскільки для них важливо отримати консультацію фармацевта.
Резюмуючи, варто відзначити, що для отримання максимального ефекту маркетингові активності слід направляти на кінцевих споживачів, а також на фармацевтів і провізорів.
При відкритті нових торгових точок можна використовувати одні і ті ж алгоритми проведення маркетингових активностей, але при цьому важливо враховувати, що в різних містах і торгових точках одна і та ж акція може давати різні ефекти. За словами Ю. Клименюк, також не завжди доцільно проводити одну і ту ж акцію в усіх торгових точках мережі.
Портал роздрібної та оптової торгівлі TradeMaster.UA